房地产广告平面设计的现状与发展趋势

　　近十年来我国的房地产行业在不断地迅猛发展，使得房地产行业逐渐成为支柱国民经济的重要产业之一，并且带动了周边行业与城市乃至社会的共同进步。中国传统伦理中讲究“家”的概念，自古以来人们认为“家和”才能万事兴，拥有一套固定房产成为中国人一生中必须完成的一项任务。由于长久以来这种传统思想根深蒂固，再加上现代消费者对购房买房愈发趋于理智，房地产宣传广告成为他们获取第一手好房源的重要渠道，多数消费者依靠着房地产广告宣传来获取第一手房源信息。虽然各地产项目产品之间的品质，不会应房地产广告的不同而具有本质区别，新楼盘的推出无一离不开广告宣传，被附加了精神价值的地产项目产品，不但提升了其市场价值，更重要的是直接影响了地产项目的价格。作为房地产广告重要模式之一的平面广告，相对高额的电视广告投放，以覆盖面广、影响力大、信息量足、时效性强、消费人群多、价格投入最低廉而取胜，受到开发商的青睐。

　　商业平面广告好似一条链带，它让企业、商品、消费者这三者通过各种传播途径进行紧密联系。但房地产平面广告和其他商业平面广告相比，在性质与功能上存在一定差别。从性质上来说，房地产平面广告针对的是房地产行业，它具有其独特性，所囊括的信息有开发商讯息、项目楼盘展示、项目价格促销、项目物业管理说明等。项目楼盘的展示细化，到楼盘的地段及周边环境、楼盘的配置和功能等诸多方面。即便无法亲临项目现场，消费者也可凭借平面宣传广告来获取信息。和其它商业广告相比，房地产广告所宣传的楼盘价格高昂，多数消费者即购房者都是理性的刚性需求。也就是说房屋需求量越大，越能带动此类设计的发展。当然，房地产平面广告还有一定的版面限制，它需要在有限的版面中传递出更全面的信息量，其所呈现的信息量越大，则越能将楼盘的必要情况介绍清晰，并刺激消费者的购买欲望。反观其他的商业广告，则是单纯的强调商品的作用和特点，只需消费者认可并购买就能达到广告宣传、提升销售量的正面效果。从功能上来说，房地产平面广告不仅仅只是贩卖楼盘，它的主要作用是在市场营销过程当中，对开发项目进行准确有效的宣传，使楼盘信息深入目标客户群体，让消费者对其有着更为深刻地了解。当然，这种宣传也是双赢的，不但进一步的提高了地产开发商，或者项目在消费者中的知名度，也能使开发商及时获得消费者所反馈的各类建议和需求的信息。总而言之，一个优秀的地产平面广告，不仅能提升地产商的品牌形象，同时还能帮助他们快速推销房产项目，使产业链继续，资金快速回笼。

　　一、中国房地产广告设计的现状

　　我国的房地产平面广告设计起步较晚，其发展过程中也遇到了诸多问题，多数呈现出以下几类特征：

　　（一）广告创意缺乏原创性

　　从开发商的角度来说，针对房地产平面广告，一方面他们更多是单纯强调用项目的实景图，或是用人工绘制的效果图来体现所谓的项目特色，而忽略了创意的修饰，使广告缺乏吸引力，是必也就影响了消费者对它的关注率。另一方面，我国的房产平面广告同质化现象日趋严重，这是因为设计素材库等相关网站的出现，在带来设计便利的同时，也出现了大量的被抄袭、模仿的、所谓主流的设计表达形式，使设计缺乏独特的个性魅力，也就很难获取到更多的消费者关注度，当然不能更好触动消费者的购买心理，长此以往，不利于开发商的项目开发。

　　从房地产广告设计师的角度来说，针对于以上问题，设计师应在设计初期，就必须弄清楚文案描述的主题是什么，设计画面应当如何表现，用怎样独特个性的表现手段，才能规避和其他广告创意的相撞。只有不断的更替设计思想，才能避免抄袭和创意缺乏的情况出现。

　　（二）广告画面缺乏真实性

　　由于中国房地产平面广告设计起步较晚，对于其设计定位一直都较为模糊，并且由于地产平面广告因其时效性等特定因素的制约，以及受到国外视觉符号的影响，使我国本土房地产内容信息，与该平面广告设计没有进行有效的衔接，失去了本土的设计个性。特别是国内很多房地产广告公司，设计师因需高频率的广告输出，而往往忽视了广告画面表现的真实性，让各种西洋化的图片充斥画面，如金发碧眼、个子高挑的外观面孔，富丽堂皇犹如宫殿般的欧式建筑；还有些项目提出江景房的概念，设计中也运用了一望无际的江河以及白鸽飞舞烘托意境，实际项目地址可能离江边还隔着几栋楼房。这些设计不是对项目楼盘的真实反映，而是一种虚无的炒作。那些在广告中频繁出现的人工图、西洋人物建筑，没有备注任何说明，往往有夸大宣传，欺诈消费者的嫌疑。针对于这些现象，我国《房地产广告发布暂定办法》第十四条，指出“房地产广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。”虽然法律法规的颁布，在一定程度上遏制了此类现象的产生，但缺乏真实性画面设计的广告却还是时常出现。

　　二、房地产广告平面设计的发展趋势

　　（一）注重感性需求

　　现在的房地产开发商偏爱在文化的概念层上做文章，把对文化概念的营销方式演变成了对文化概念的炒作。当下房地产广告中的文化概念宣传让人眼花缭乱，他们往往忽略了消费者情感心理。人类是感情最为丰富的群体，而广而告之的目的，则是为了引起消费者与广告产生的共鸣，激起内心的购买欲望，也可以说，情感激发决定了成交几率，共鸣感越强烈，则成交几率将会越高，反之则不然，房地产广告设计业应遵循这一原理。

　　目前中国社会在飞速发展，人们生活水平也在不断提高，经济条件的改善，使消费者对高品质的生活方式有着强烈的憧憬，他们追寻内心深处的安定和宁静，以及对身份地位的认定，这是现代都市人群共生的梦想。正如此，中国当下的房地产开发商，紧紧抓住消费者这一情感上的诉求，从以往的炒作黄金地段、智能化房屋管理和学区房的概念，逐渐上升到文化层次，并将我国传统道德观念、文化与项目结合，唤起消费者的归宿感，以及心底对“家”的渴望，达到“物我共感”，从而促进楼盘的销售。仔细分析可知，理性的消费观念加上细腻的感性情感攻势，不但能较好地提高消费者对图片的认知度，而且也能转变消费者的购买态度，最终为房地产的销售起到积极地推动作用。

　　（二）宣传美学价值

　　美学价值包涵了社会价值和艺术价值。前者展现出的有人性之美、人与自然和谐并存之美等的精神美。后者则展现出其本身的意境、构成、色彩等形式美。房地产平面广告对美学价值宣传的准确把握与否，是提升房地产商及地产项目的品牌形象力、亲和力的关键。

　　由此可见，房地产平面广告的美学价值，是开发商和设计者应对市场进行调研，根据楼盘的建筑特征、消费者的情感需求须倾力去打造的。国内着名开发商万科集团推崇“人性美、建筑美、生活美和文化美”，这种美学价值代表开发商的设计品位，消费者可根据设计品味，能针对性地挑选自己心仪的楼盘。当然房地产平面广告设计的美学观念，应当是不分阶层、不分年龄且雅俗共赏的。随着时代不断进步，设计师的审美水平也在不断改善提高，现今房地产平面广告的设计，也开始逐渐摆脱了设计表现的模式化，开始向艺术化和个性化的表现风格转向，这是一个良好的开端，将为房地产商树立品牌特性，带来更大的销售价值。

　　（三）打造品牌价值

　　品牌对房地产平面广告有着至关重要的作用，项目品牌可根据企业所划定的信息来设定，打造出属于自己的品牌个性。当然，这种个性的培养，可用一种色彩或一种设计风格，或者固定的版式搭配，甚至是一种代表性的理念，如图（图1）龙湖地产的锦绣仙境系列广告，该项目地处云南最珍稀的抚仙湖岸边，开发商为其定位为未经污染的纯天然度假胜地，从案名“锦绣仙境”中，设计师引申出四个不同的概念特征；“天地——物丰——锦绣——湖仙”，并用色彩代表不同的特征，如“天地”这一主题广告所表现的色彩，代表的是大地生机的绿色，图片经过艺术化的处理，颜色的层叠，使消费者能深刻体会到广告所传达出的天地和谐、生态自然的情境，而“锦绣”的画面色彩斑斓，如花似锦，体现出了“物我与共”的人文情感，使消费者仿佛身临其境地感受到居住环境的优美。这四个生动的概念，进一步的加深了消费者的品牌印象，提升了消费者对龙湖地产品牌的好感度。

　　可以说，品牌是企业一种无形的附加资产，是认知度、美誉度、知名度、服务水准、忠实度等众多要素的综合体现[1]。当今地产平面设计同质化现象严重，打造个性的专属品牌已经成为必然趋势，品牌能给开发楼盘项目带来好口碑，将品牌效益发挥到最大化。当然，开发商设定的品牌，应当与消费者的购买心理一致，这样有利于开发商快速地圈定消费人群，形成特定的品牌偏好，从而带来品牌价值的不断提升。

　　三、结 语

　　通过以上对中国房地产平面广告的现状及趋势进行解析，我们可知中国房地产平面设计逐渐摆脱掉守旧的设计思维，在这个年轻的设计领域中，其设计趋势在不断地创新与改变中持续发展，也许在不久的将来，中国房地产平面设计，又会出现另一种新的设计形态，可以预见未来中国的房地产设计，将会呈现出开放的设计姿态，并成为平面广告行业的中流砥柱。

　　参考文献：

　　[1]吴超.从报纸广告创作看中国现阶段地产推广状态[D].西安：陕西师范大学，2012