服装广告对社会时尚的作用和影响

　　目前我国虽是服装生产大国，但不是服装品牌强国。国外服装品牌的大量涌入，消费者消费习惯的快速变化，使我国的服装行业遭受前所未有的挑战。可以说中国的服装业已经开始进入以品牌竞争为核心的新时代，我们如何创出自己的品牌，如何迎接品牌间的竞争，服装广告将成为扩大知名度、提升美誉度的高效利器。近 20 年的发展，中国广告业取得了令人瞩目的成就，08 年全国广告营业额达到 4413 亿人民币，超过日本居全球第二位；09 年在互联网上出现频率最高的广告种类中，服装网购广告排名第一位，中国服装广告开始进入“黄金时期”。

　　一、服装广告与流行时尚基本关系概述

　　从我国服装广告在创意设计方面存在的实际问题来看，国内的服装广告存在盲目的玩个性、缺内涵、钻牛角尖这几大问题。这些问题的存在也在某种程度上严重干扰了服装广告的创新与发展，值得业内人士关注。要想追赶国际先进水平，塑造真正的服装品牌，还有很多的问题要思索。服装是有生命的人与无生命的衣的结合物，它既是物质产品，又是精神产品，这双重性决定了服装体系的构成不同于其它产业体系的构成。服装体系不但有理论基础，有产业实体，同时离不开人，离不开消费者。当今人们对于衣服的心理需求重于生理需求，个性展现重于社会表征。服装流行是对时代文明的理性认同，是大同小异的社会组合。流行是大同，个性是小异，大同的共性寓于小异的个性之中。其中消费领域中的喜新厌旧便是其中的一条规律。服装设计是一种创新的设计，但它不仅仅是设计师的个人行为，而是一个企业创新机制运行的群体结晶。然而设计师在这个创新机制中的主导地位也是不容忽视的。

　　广告是一种含有强烈说服性、以获得消费者认同为目的的传播行为，而时尚追根溯源是对某一事物的趋同心理。要促使两者相互影响和制约。一方面，时尚文化需要借助广告平台进一步发展和推广；另一方面，广告自身也需要在一定程度上依托时尚文化的推广而生存。流行时尚的追随者大多需凭借某种物质的行为模式：如西方街头的嬉皮士为了表达对社会的不满，他们通过紧身的夹克和牛仔及等体现出来；60 年代红卫兵要体现时代精神，也通过黄军装、军帽及红袖章来表现；时下的小资青年为了突显生活情调，星巴克、哈根达斯、夏奈尔、迪奥时装是其追求的终极目标。可见，我们眼下流行的物质实体决定了它所负载的商业价值。广告对于时尚的作用也正是如此。在主流意识形态的笼罩下，时尚广告赋予品牌的不仅是单纯的物质，更是品牌核心价值的象征意义。我们置身于时尚品牌的广告巨流中，消费者从中汲取自我认同的文化，以接近自身所期望融入的文化社群。

　　二、服装广告对社会时尚的作用和影响

　　众所周知，服装是时尚的一个最重要的组成部分和物化体现。服装本身就展现出不同的审美标准、精神思想、生活方式的选择和不同消费观念的流露。在服饰中，我们以敏锐的眼光挖掘当前流行的时尚。首先我们要对服装广告的概念和基本类型进行界定。服装广告是服装企业为宣传自己的品牌、服装产品、营销方式等进行的一系列宣传活动。服装广告从形式上划分为平面广告、电视广告、时装秀等表现类型。关于服装广告对社会时尚的作用和影响最主要的是体现在自身定位和消费观念两个方面。

　　（一）服装广告与自身定位

　　当今社会，自身定位在很大程度上依赖着消费行为的进行，即产品所代表的身份、地位、财富等所包含的社会价值。品牌时尚中的服装，恰好给予消费者改变外形进而改变自我的良好契机。

　　借助这个消费平台，消费者可以进行创造新的自我、拓展自我形象等活动。法国哲学家鲍德里亚认为，消费不再只是一个经济实用的过程，而且是一个涉及文化元素与象征意义的表现过程。在消费社会，人们的消费不仅满足于吃饱穿暖而已，它更是消费的一种自我定位和自我体现，也包括大众的虚荣心及“炫耀”因素在内。因此，所谓的消费不仅是物和商品的消费和使用，而是为了标新立异、与众不同。根据这一消费形式，必然导致一种新的消费文化的形成。

　　（二）服装消费与身份认定

　　现代社会，对形体的完美塑造是当前时尚领域经久不衰的热门话题。消费文化通过广告信息的传播，促成了一种愈来愈明显的自我认知过程，例如我们的生活方式、生活品味、流行服饰等知识。个人可通过这些方式来武装自己，彰显自己的身份，从而体现个体的自我设计过程。因此，服装往往被当做展现自我重塑自我的工具。19 世纪末兴起的唯美主义潮流，很多唯美主义都是依托自己的奇装异服来展现自身与众不同的生活方式和艺术美感。王尔德说过“：脱去我的服装我的灵魂也就跟着走了”。从中可以看出这种对外表美的追求是唯美主义思想体系的重要组成部分。艺术家们对于服装的看法的变化从侧面表现出了西方社会文化从过去所谓重本质和内容的现实主义转化为注重形象的现代主义。

　　另一方面，服装在人们的生活中更是以其独有的特点而发挥重要作用。从服装最初的面料到颜色、形状、装饰及其它，都隐含着一定的象征意义。任何服饰都是由面料所制成，选择面料方面必然考虑到选择者的购买力，此外，服装制作过程的粗细程度、社会上的普及程度等都显示其价值，并由此表明使用者的身份地位。因此，服装等流行文化产品在一定程度上体现出人们是属于创作者还是追随者，是流行时尚的引领者、前卫者，还是模仿者、传播者。正如台湾意识形态广告公司在 1998 年秋装上市《服装就是种高明的政治、政治就是种高明的服装》文案中提到：“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权利。

　　衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。”总之，我们在分析众多知名服装品牌近半个世纪来的广告战略和广告表现，从中可以看出服装广告对于流行时尚的自身定位的强大作用和深远影响。

　　三、服装广告与时尚关系的负面影响

　　人们通过服装广告了解商品信息、感受当前的流行时尚，然最易忽略的是为了增强感染力、提高宣传效果，广告往往会利用文化资源及文化诉求，表现特有的文化趣味，同时也会对人们的观念造成潜移默化的影响，这其中也包含一些负面影响。如服装广告流行促使人们的过度消费。

　　易中天在“闲话”中国人的服饰中写道：“鳄鱼、雷诺、皮尔卡丹”等国外品牌在中国的畅销，连外商都深感惊诧，他们无法理解有些人会用数月的工资来换一块所谓体面的包装布，当今的大学生也拿父母的血汗钱来换取一身名牌来炫耀，千百万普通的市民们将在他们平庸无奇的屁股上贴上更多无奇不有的名牌商标。”易中天这些话虽然尖锐了些，但我们从他的话语中可深深体会到，这位学者是爱之深痛之切。无论自身的经济条件如何，这种对于流行时尚的追求势必会造成社会资源的大量浪费。

　　在广告的长期影响下，盲目地滥用文化诉求，不考虑受众的文化背景和思维差异，必然会引起一系列的弊端，达不到有效传播的目的。因此我们不能混淆广告构筑的的虚拟世界和真实世界，一味地追寻流行，注重消费，进而忽略人生意义的真正价值，最终成为消费意识形态的俘虏。生活中人们往往说着同样的广告语、用着同样的产品，有着同样的消费观念。广告的这种支配权最终让人们在模仿中消磨自主性，弱化创造力。由此人们的独立个性受到扭曲，自主思维受到压制，对世界、人生的认知和把握逐渐趋同。总之，对于广告人而言，只有具备深厚的文化修养、开放的文化视野以及包容的大文化创意观，才能使其创作的广告焕发出强大的生命力和影响力。

　　参考书目：
　　1.ALISON LURIE.解读服装.北京：中国纺织出版社，2000.