广告对消费社会的深刻影响

　　有了商品交换就有了商业广告，广告在加快商品流通、扩大市场规模、促进经济发展方面发挥了重要的作用，但在资本逐利动机的驱使下，商业广告渐行渐远，逐步偏离初始的沟通产需信息、优化资源配置的功能定位，演变为刺激消费需求、弘扬商品占有的消费推手。广告深刻地影响着消费，当消费社会不断纵深发展，消费异化急剧膨胀，广告传播与消费社会的关系也越来越引起诸多学者的重视。本文按照广告传播———文化教育———消费欲望———社会发展的逻辑论证分析广告对消费社会的深刻影响。

　　一、广告的社会传播形态

　　从广告史的演进顺序来看，在原始社会主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。自从有了市场交易就有了广告宣传，叫卖、陈列、音响、诗歌、招牌等成为广告雏形。随着近代印刷术的出现，报纸及杂志广告成为广告业的主流形态。及至现代，新技术在广告领域的广泛应用，摄影图片广告、广播电台广告、电视电影广告、网络媒体广告等先后活跃在广告主流市场。商品经济主导着社会，广告充斥着社会的每一个角落，生活在广告社会里的大众无时无刻不感受到广告的围困，但不管广告以何种形态传递信息，就其作用于社会的表现形式来看，主要有显形广告与隐形广告两种传播形态。

　　(一)显形广告形态

　　在长期的广告发展中，显形广告一直占据着广告传播的主流地位。商品信息经过加工处理转化为广告信息，继而经由媒介传播转化为受众的接受信息，广告策划的主旨就是力图使商品信息、广告信息和接受信息达到良性递进，尽量消除信息噪音的干扰。由于显形广告有着清晰的广告时间和空间位置，因此显形广告容易被识别，消费者对显形广告的接受具有自主选择性，并且在接受广告时也容易引起广告受众的知觉防御。

　　(二)隐形广告形态

　　隐形广告则往往隐匿于媒介文本中，例如在小说、电影、电视剧、网络游戏等中若隐若现的商标、图案、广告音乐、人物对白、情节设置等，这些广告与媒介内容从时空上无法截然分离，从而模糊了广告与媒介内容的界限，达到了让受众不可避免地接受广告的效果，因此也导致了受众在接受广告时具有强制被迫性的特点。近些年来，由于不少国家对显形广告的播放无论是时长还是内容都进行了愈加严格的限制，因而隐形广告受到了广告主体的青睐，广告植入方式从道具植入、音乐植入、场景植入、对白植入、情节植入发展到定制剧，其生存与发展空间不断扩增。

　　二、广告对受众的心理影响

　　无论是显形广告还是隐形广告，都会对消费者产生知觉刺激，引起消费者阈上或阈下的知觉反应。当广告作用于阈上知觉时，受众能明确意识到广告的传播，这种广告称之为显意识广告;反之，当广告作用于阈下知觉时，受众不能明确意识到广告的传播，这种广告称之为潜意识广告。显意识广告能够清晰、快速、准确地传递广告信息，因而深受广告主的欢迎，而潜意识广告是在消费者无意识的情况下呈现广告信息，刺激消费者的阈下知觉对信息进行加工，从而达到细腻无声的渗透式营销传播效果。因此，按照广告信息的传播机理，受众的广告心理呈现以下阶段性变化:

　　(一)广告信息的知觉反应

　　根据广告的社会传播形态与受众的知觉反应意识，可将广告信息的受众知觉反应划分为四种类型，即显着性广告知觉、沉淀性广告知觉、广告知觉超负荷和广告知觉无意识。

　　作用于显意识的显形广告(以下简称显—显广告)，能够显着地引起受众的注意，使受众意识到这是广告的传播，从而迅速调动知觉防御系统融入更多的理性思维来审慎地对待广告;作用于显意识的隐形广告(以下简称显—隐广告)，将广告信息巧妙地植入媒介内容，在受众毫无防备的情况下，将广告信息与媒介内容一起接受，但随即信息沉淀，受众意识到广告传播，在受众调动理性思维之前已投入大量情绪情感，因而对广告产品的态度较大程度上受到媒介内容的情感影响;作用于潜意识的显形广告(以下简称潜—显广告)，实则是广告信息大量涌现，使受众产生知觉超负荷，对广告过滤麻木的一种现象;作用于潜意识的隐形广告(以下简称潜—隐广告)，是指隐藏于媒介内容的广告信息未被受众识别，这可能是由于广告信息暴露不充分、受众对产品信息较为陌生、媒介内容引人入胜吸引了受众太多注意力等原因。

　　(二)广告信息的认知行为反应

　　根据认知、情绪、意志行为的认知行为逻辑，广告信息的认知行为反应主要有:

　　其中，显—显广告接受中，受众由于能够清晰地识别广告，自动调用自我防御机制进行自我保护，因此不管何种情绪反应，受众往往会理智地对待广告，其意志行为更多聚焦在广告信息的筛选与甄别上。而显—隐广告接受中，广告信息其实已被分散在媒介内容整体中了，譬如广告代言人、产品使用方式、使用情境、使用效果等等，最后的点睛之笔往往通过包装、对白、音乐、场景等凸显品牌标志，使受众豁然开朗，意识到广告的存在并加深品牌的印象，而在受众接受媒介内容的过程中，也早对产品产生喜恶偏好，因而其意志行为阶段往往会超越广告信息聚焦在产品信息上。

　　(三)广告信息的记忆与提取

　　无论广告信息是阈上知觉还是阈下知觉接受，消费者在购买决策时都有一个信息提取与遗忘的过程。根据广告信息提取时是否借助外界刺激，可将广告信息的记忆与提取划分为准确记忆、暗示记忆、明示记忆和无记忆四种类型。

　　三、广告对消费的文化教育功能

　　广告的文化教育功能有一个逐渐被认识和重视的过程，自1927年，我国着名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中，提出了对广告的看法:“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也”。

　　然而，广告的文化教育影响究竟有多大，微观的企业主体与宏观的社会主体有不同的认识。企业投资广告，意在推动产品的销售，但在具体的广告行为中，却一直相伴“我知道我的广告费有一半是浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半”的广告感慨。广告有利于经济发展，商品经济的发展史也就是广告业的发展史，但同时广告也在深刻地影响着社会，改变着人们的价值观，“告诉我你扔的是什么，我就告诉你你是谁!”

　　人们的消费早已从物质的满足上升为精神的追求，人们甚至在消费追求中迷失了自我。从微观的企业主体来看，他们认为广告的一半信息被受众无视了;而从宏观的社会主体来看，一个国家广告业的资金投入堪比教育的投入，整个社会都被广告深刻地影响和改变着。从微观和宏观这两个视阈出发，似乎存在一个悖论，广告信息究竟是被广告受众无视了还是被更加深刻地接受了?这个问题的回答恰恰要从广告的文化教育功能角度来加以解释。

　　从广告心理学的视阈出发，在广告对消费者传播的影响过程中，受众的知觉意识发生着积极的反应。方军借用光学原理比较了潜意识广告与常规广告的传播路径，在常规广告的传播中，商品信息被高度凝缩成广告信息，透过媒介传播进入受众意识，接着逐渐沉淀进入受众的无意识层面，在这一过程中，信息被层层过滤;而潜意识广告则恰恰相反，商品信息融于无数的细节，这些细节透过媒介直接进入受众的无意识，这种无意识的印象积聚到一定浓度就会逐渐“结晶”形成某些特定的概念，也就是信息由无意识层面向意识层面上升的“概念化”过程。因此，至广告信息提取之时，起初的阈上知觉广告与阈下知觉广告都有部分信息停留在意识层面，而部分信息停留在潜意识层面。不仅如此，同一则广告作用于同一个消费者，也会在该受众的阈上知觉和阈下知觉分别产生认知反应。譬如，显—显广告属于显着性知觉广告，但并不是所有的广告信息无一遗漏全部被受众清晰识别，必然会有一部分信息被视而不见进入受众的潜意识层面。同理，潜—隐广告属于知觉无意识广告，这里的无意识是指品牌无意识，但并不包括所有的信息元素都不知觉，例如产品包装的主色调、适用的目标人群及适用场所等，受众只是没有知觉这是广告。因此，在现实的消费社会中，随着广告信息井喷式爆发，广告信息中的个性化因素如品牌、包装、功效等由于具体产品广告刊播次数的有限性而被受众逐渐淡忘，但广告信息中的共性因素如价值观、生活方式、时尚追求、个性彰显等文化因素由于高频次、叠加式广告传播而被消费者沉淀记忆。故就广告持久而稳定的综合影响来说，其实质是对消费者受众的文化教育，这也就回答了“广告信息究竟是被广告受众无视了还是被更加深刻地接受了”的问题。

　　从微观广告主的角度来说，其所体会的被受众无视的信息是个体的商品信息，它有鲜明的个性化特色和时代性特点，当不同的商品信息大量涌现围困消费者受众时，强烈刺激的感官感受大大降低了受众的理性思维和知觉反应，导致对广告知觉麻木和思维停滞的后果;但与此同时，大量商品广告的文化共性因素，交替重复，反复刺激消费者受众的记忆联想，以及在广告代言人的示范效应和消费者的社会认同压力之下，广告对社会进行了深刻的文化教育洗礼。

　　四、广告对消费的欲望刺激功能

　　广告是商品经济的产物，但其蓬勃发展凸显于工业社会，一方面是这一时期媒介技术的发展使得广告传播的范围扩大、艺术表现的张力增强，另一方面则是工业化生产需要整个社会的大生产、大流通、高消费，任何一个环节的断裂都会造成经济的衰败、社会的动荡和政局的不稳，这既是一个经济问题又是一个社会政治问题，因而加大工业社会的大循环，营造经济繁荣的表象，就成为政府、社会、企业所共同追求的目标，而这一目标的实现则依赖于广告对消费的巨大刺激。广告对消费的刺激是通过广告作用于受众心智、打破受众内心的平衡、促使其产生对现状极度的不满进而勾起强烈的消费欲望而步步实现。因此在广告表现中，“广告说什么、怎么说”至关重要。广告首先要塑造一种消费价值观，让人们迷信消费。例如，台湾意识形态广告公司在20世纪九十年代为台湾中兴百货创作了一系列广告，反映了强烈直白的消费主义价值倾向，1995年创作的“三日不购衣，便觉面目可憎”，1998年创作的“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。

　　衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治。政治就是一种高明的服装。”1999年创作的“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安，……，缺乏购物欲才会令我不安”。广告创造了消费社会中的消费信仰，即通过不断的消费便可获得广告展示给人们的“幸福”人生。广告创造了“时尚”这一价值尺度，通过对时尚的消费，消费者便获得了富贵、显赫的社会价值，而“时尚”价值是一个完全主观的价值，广告在不断缔造新的时尚，消费者也只有持续消费才可以继续“体面”地生活在广告臆造的神话中。其次，广告要塑造一种消费阶层观。广告传播是一种商品价值增值的过程，是广告赋予商品符号价值的过程，这一符号价值就成为社会阶层区隔的重要表征，它引诱人们不断追求较高阶层的符号消费，它不断强调符号消费中的阶层差异，它将人们的注意力从商品的使用价值转向商品的符号价值，人们购买的目的不是为了使用商品而是为了占有商品，当人们在一轮轮商品购买中不断追逐阶层符号价值时，广告对商品符号价值再造的更迭速度也越来越快。由于广告常常把少数富人的生活水平塑造成全社会的“平均”生活水准，并把这种生活标准自然化和理所当然化，因此，广告无形中拔高了“正常生活水平”的标准以及人们相应的欲望水平。

　　在广告的文化表现中，明星、传媒和企业结成稳固的三角权力关系，企业拥有资本权力、传媒拥有基于技术设备的话语垄断权力、明星拥有基于个人魅力的影响感召力。传媒和明星可以深刻地影响受众，企业运用资本可以调度传媒和明星，因此在利益的纽带下，三者结合彰显出强大的消费导向性文化。

　　人类的发展史是一部人类逐步摆脱动物本性而趋向于文明教化的演进史，人们在理性的支配下必然趋向于节欲，人们在身心平和的静谧中很难接受外界的诱惑，这显然无助于广告主体的利益追求。因此，广告必然要借助一种文明的表象吸引受众的注意和对“现代生活”的向往，而实则打破消费者内心的平衡，创造出一种不平等的阶层感;广告通过权威人物的代言营造出一种社会认同的假象，继而迫使内心失衡的消费者又感受强大的社会压力，最终屈从于广告所构筑的物化世界。没有道德的约束、缺乏法律的羁绊、丧失社会主体责任感，广告任由资本驾驭散发出欲望膨胀、沟壑难填、自私自利、人情淡漠的文化色彩，这种文化加剧了消费的无度和挥霍，这是消费社会的自发结果。

　　五、广告对消费价值的仪式建构和社会发展的影响

　　人自出生就是天然的消费者，消费不仅是一种简单的商品交易关系，“消费什么?怎样消费?”也同时反映出科学技术的发展、社会关系的建构和文化表现的多样性，消费本身就是一种文明的见证。因而，在消费的过程中，消费者既追求效用最大化的经济意义，还追求社会认同的价值建构和个体品味情趣所致的文化意蕴。就消费的价值判断而言，在农业社会，人们对消费的需要主要依赖于消费品的使用价值，只要使用价值还在，消费品就仍具有消费价值，仍具有停留在消费领域的意义;在工业社会，出于大生产、大流通和高消费的社会发展，人们对消费的需要逐步超越物质层面上升到精神领域，人们不再追求商品的使用价值而是迷恋商品的时尚价值、阶层价值和文化品位，商品的使用价值转化为精神价值的一种载体，并且随着主观精神价值的更迭，商品形态在迅速地转换与淘汰。以使用价值为消费尺度的价值观是一种节约型的消费价值观，以主观价值为消费尺度的价值观是一种浪费型的消费价值观，这种价值观是人类在消费社会所面临的重大危机，消费品的使用寿命越来越短，浪费越来越大，对环境的污染越来越重，这一后果正是对人类社会的可持续发展前提的否定和破坏。

　　而这种消费价值观的形成与巩固恰恰依赖于消费社会中广告传播所塑造和培养出来的消费仪式。广告作为一种以目标受众为对象，以促成消费为目的的传播活动，其传播的过程可以说是一种消费现实“得以生产、维系、修正和转变的符号过程”，亦即对一个消费仪式进行构建的过程。消费仪式是指消费者在广告传播活动的影响下所逐渐形成的一种以消费某种商品来满足其内心某种角色期待的象征性行为，一般来说，一个仪式具有四个因素:象征物、仪式脚本、扮演角色和观众。在消费社会中，具有符号价值的商品演化为象征物，广告表现中的代言形象成为消费受众的角色期待，而构建美好品质生活的广告创意表现充当了关键的仪式脚本，众多的消费者受众群则成为毋庸置疑的观众。为了深化消费价值，必须强化消费仪式。一方面，仪式脚本的消费价值引导不断加强，甚至突破道德的底线。例如，安徽一地产商公然打出的广告语为:“如果你不能给她一个名分，那就送她一套房子。”此语一出，舆论哗然，还有“首付15万元起，全新精装，经典二奶房”“金屋藏娇首选”等地产广告，直接挑战公众的道德底线，刺激社会的公序良俗。另一方面，固化仪式是深化消费价值的重要路径，消费广告必须重复播出、多次提醒，才能使消费仪式持续化和稳定化，继而使消费价值渗透及至固化在消费者的血液里，促使消费社会的更猛进发展。

　　社会是人类生活的共同体，它以人们的物质生产活动为基础，是一个有文化、有组织的系统，这一系统由于其主体———人的创造性，因而社会也具有了自我再创造的能力。消费社会的运行机制使得科技得到了充分的发展和应用，使人类社会创造了前所未有的经济繁荣，但与此同时，社会的政治系统和文化系统也弥漫着经济导向的思想，经济发展主宰了一切，社会的价值观念趋向逐利，在利益导向的驱使下，人们胆敢去践踏法律法规、人性尊严、伦理秩序、自然生态，这种胆大妄为的背后是对人类文明的背弃。当社会的经济、政治、文化三大系统发展失衡，社会会出现较多的不协调因素，这样的社会不是一个良性运行和协调发展的社会，若不加调整任其发展，必然会破坏社会的常态运行，造成恶性后果甚至社会失控。因而，解构消费社会困境，重构社会发展路径，依旧是当今一个重大而紧迫的学术命题。

　　参考文献:
　　［1］陈培爱．广告学概论［M］．北京:高等教育出版社，2010:21．
　　［2］戈公振．中国报学史［M］．北京:生活·读书·新知三联书店，1955:220．
　　［3］(法)让·波德里亚．消费社会［M］．刘成福，全志钢，译．南京:南京大学出版社，2001:24．
　　［4］方军．“意识”与“形态”———潜意识广告的传播形态分析［J］．中国广告，2002(11):66－68．
　　［5］丁俊杰，康瑾着．现代广告通论［M］．北京:中国传媒大学出版社，2007:76．