健康教育（电视）公益广告的设计原则

　　当今，在人们日益关注健康生活方式的同时借助大众媒体进行健康教育也逐渐受到健康教育工作者的重视。为全面推进健康教育与健康促进工作，提高我国居民健康素养水平，国家卫生计生委在全国实施健康素养促进行动项目，其中重要的一项就是开展健康教育（电视）公益广告项目。相比较其他大众传播途径，影视传播具有生动直观、表现力强；反复多次，渗透性强的特点[1].并且，健康教育（电视）公益广告诉求对象是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种健康信息传播方式。

　　如何让公众感到有趣、有用、有效，从而巧妙地使公众发自内心地接受健康信息，是健康教育（电视）公益广告策划者的首要课题。广告的效果取决于广告主题的确立以及广告创意的表现。广告创意是使广告达到目的的创造性的想法和意念，通过构思创造意境，表现广告主题，使要传播的信息达到预想的效果。健康教育（电视）公益广告的创意必须从受众心理入手，具备社会性、倡导性、科学性和艺术性表现原则，充分发挥其覆盖面广、传播效率高的特点，丰富创意，增加魅力，使公益广告深入人心，普及健康素养基本知识与技能，倡导健康生活方式，营造良好的社会氛围。

　　1 社会性原则

　　健康教育（电视）公益广告的创作源泉源于社会生活，是一个由表及里、由浅入深的过程。其立意诉求正是现实生活中实际存在的客观现象。所关注的不是一个人或少部分人的问题，而是人们普遍关心的社会性问题。靠社会性重大主题作为宣传内容，才能引起公众的强烈共鸣。例如：2013年制作的健康教育电视公益广告其中一个主题是烟草控制，直观地看仅仅是针对吸烟人群，但是烟草的危害已经伤及到环境中的其他人甚至子孙后代了，无论是直接还是间接受众，它是社会性的，是全人类的。是社会良知的体现，社会进步的象征，社会文明的标志[2].是全社会精神与信念的共鸣，这便是健康教育电视公益广告的魅力。

　　2 倡导性原则

　　健康教育（电视）公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流，遵循积极、进步、向上、健康的创作原则，要明确提倡什么、反对什么，说明什么是对、什么是错。健康教育（电视）公益广告作为一种社会教育形式，它传播的是有利于社会进步与和谐的公益信息，宣传一种积极、文明、向上的思想价值观念、倡导一种绿色健康的生活方式，它能正确引导社会大众的思想意识，能及时反映社会中存在的敏感问题和普遍现象，并在人类精神文明建设中发挥着重要的影响作用。

　　3 科学性原则

　　科学性在各个不同领域则有不同的定义，广告的科学性总是遵循具体的传播学、心理学、营销学等原则。健康教育（电视）公益广告表现的科学性原则不仅在于其既要符合具体媒介的发布特点又要遵循人的认知心理，而且要注重其所要传达的健康信息的科学性。调查显示1/3的国人担忧健康信息的权威性和科学性。耶鲁研究证实，传播来源的可信度同传播效果成正比。健康教育是普及具有严格科学概念和理论体系的卫生科学知识。因而，它必须具有严格的科学性。如果没有足够的循证医学依据，那么，所谓的“健康教育”就是伪科学，必须坚决予以反对。

　　4 艺术性原则

　　健康教育（电视）公益广告之所以能打动观众，是因为其所传达的健康理念与受众心理和情绪产生共鸣、默契和互动，其魅力就在于寓思想性于艺术表现之中。公益广告的时长主要集中在30 s,这就要求将创意以特殊的技巧，特定的情节和构思，独特的艺术品格进行高度浓缩[3].艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。把无限丰富、繁杂的客观生活内容，经过加工凝缩，容纳到艺术典型中来。

　　健康教育（电视）公益广告以其独特的艺术感染力和短小精悍的表现形式，正逐步赢得人民群众的青睐。健康教育（电视）公益广告策划者应以强烈的社会责任感，正面的价值观念，专业的健康知识，独特的艺术魅力，使健康教育（电视）公益广告在纷繁复杂的广告竞争中脱颖而出，用新的观点、新的角度和新的方式推广健康理念和健康信息，使更多的人群熟知并掌握健康知识及技能，引导人们树立良好的健康意识，促进公民健康素养水平不断提升。

　　参考文献：
　　[1] 阴立影。日常生活与媒介叙事：读《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》札记[J].新闻世界，2011（7）：217-218.
　　[2] 周瑾，徐朝鑫，张文静。健康教育公益广告的现状与发展浅析[J].中国健康教育，2011,27（1）：73-75.
　　[3] 董波。健康教育公益广告创意思维方式的探索[J].中国健康教育，2008,24（1）：75.