电视剧植入广告的运作模式

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　　【题目】国内影视植入广告不足探析
　　【引言】电视节目中植入广告发展探究引言
　　【第一章】植入广告定义及发展历程
　　【第二章】影视植入广告的特点
　　【第三章】电视剧植入广告的运作模式
　　【第四章】我国植入广告存在问题研究
　　【第五章】关于我国植入广告存在问题的对策与建议
　　【结语/参考文献】中国植入广告的优化研究结语与参考文献

　　三 电视剧植入广告的运作模式

　　（一）道具植入

　　道具植入主要是指植入商品以品牌的视觉符号或商品本身作为影片中道具，或者故事发生的场景，或是场景的一个组成部分出现在影视剧中。一般做法是把产品作为电视剧中重要的道具来使用，这样就能让产品在电视剧中不断的出现，强化观众对产品的记忆。比如电视剧《最美的时光》中苏曼用的索尼手机，投行精英们喜欢喝的百事可乐。横跨老中青三个年龄层的观众群的《虎爸猫妈》为了收回其成本，也成为广告植入大户，毕胜男开的雪佛兰越野、做红烧肉用的味事达酱油、佟大为打游戏提神的红牛还有抽屉里的三九胃泰橙色装。

　　当然道具植入程度也有深浅之分，通常分为"主动道具"和"一般道具",通常而言，"一般道具"就是品牌或产品在镜头中一掠而过，与剧情、角色基本没有关系。而"主动道具"则要将产品或品牌广告与剧中人物产生关联。最明显的例子就是青年医疗职业剧《青年医生》中邹倚梦和艾小天被分配到急诊室后，走到医院自动贩卖机前，以水代酒庆祝，而买的水就是怡宝，医生只要在走廊聊天，或者给病人家属买水喝，安慰病人家属的心情，只要有喝水的画面，怡宝便不甘寂寞的出来凑个热闹。RIO 鸡尾酒可以说是经常在影视剧中作为道具植入，青春偶像剧《何以笙箫默》中，聚会解闷必须要来点 RIO 鸡尾酒，连女主角赵默笙作为摄影师接的拍摄任务都是 RIO 鸡尾酒。而《青年医生》中，小天等实习生想请老师吃饭，去超市买了几十瓶 RIO 鸡尾酒，放了满满一冰箱。后面的剧情中几乎每次聚餐、泡吧鸡尾酒都必喝。一般来说"主动道具"的价格是"一般道具"的两倍。成为剧中的一个道具。尽管这种植入手段实在不够高明，但是不可否认的是，人们成功的记住了 RIO 这个品牌。

　　（二）地点植入

　　地点植入本来是和道具植入一起统称为场景植入的，但是随着近些年来很多影视剧拍摄地都带火了众多旅游项目，其商业价值凸现出来，所以，在目前的研究中，通常把地点植入与道具植入拆分开来，单成一类。一般来说地点植入就是将某一带有特色的国家、城市、旅游地、地标性建筑等作为影视剧的一部分植入剧中，从而达到宣传景点或提升知名度的目的。地点植入不是一闪而过，而是占据剧情的大部分甚至是贯穿整部剧。所宣传的内容一般不局限于宣传地域特征，而是经常与其他类型的植入为品牌的宣传造势。欧美电影中地点植入是比较常见的，比如《指环王》系列电影的拍摄地新西兰风景旅游区，魔幻系列电影《哈利波特》的取景地英格兰古堡，英国的旅游专栏作家甚至撰文说："《哈利波特》

　　这部系列电影相当于为英国的历史古迹做了最佳的宣传".据新西兰旅游局统计，《指环王 1:魔戒现身》上映之后，去新西兰旅游的人以每年 3.5%的速度增长；而《指环王 2:双塔奇兵》上映之后的三个月里，到新西兰旅游的人更是比往年同期增加了 11%,其中大多数是"魔戒粉"前去朝圣。而在《指环王 3》不仅横扫了当年奥斯卡11项大奖，更是奇迹般的为新西兰创造了超过20亿美元的收入。

　　我国影视剧对地点植入的开发比较晚，最令人忍印象深刻的非冯小刚导演的《非诚勿扰》，《非诚勿扰 1》植入了杭州西溪湿地。出现"西溪 且留下"的经典广告词。《非诚勿扰 2》里则植入了慕田峪长城、潭柘寺。近些年热播的综艺节目《爸爸去哪儿》三季中的每一站都会选择一个独具特色的拍摄地，随着节目的播出，各个拍摄地也成了观众瞩目的焦点。比如《爸爸去哪儿》第一季其中的一个拍摄地普者黑，在 2013 年，云南文山州丘北县 2013 年给云南普者黑旅游开发有限责任公司下达的经营任务是 3500 万元，直到年底才勉强完成了任务指标。而 2014 年，《爸爸去哪儿》拍摄之后，普者黑大胆制订了 4500 万元的指标。截止到 2014 年 8 月，普者黑旅游开发有限责任公司已经完成了 6000 万元的创收，提前 4 个月就超额完成了全年的任务。

　　（三）对白植入

　　所谓的对白植入，是指通过剧中人物之间的对话巧妙地将商品信息植入其中，然后以一种比传统广告广告词更委婉的方式表达出来，从而让观众因喜欢角色和演员而信服，从而产生一种模仿行为，购买并使用。《变形金刚 3》中男二号喝着伊利舒化奶，镜头还给了特写，就连他的台词都不忘为品牌赚吆喝，相信每一个看过影片的人，都会对那句"let me finish my SHUHUA milk!（让我先喝完舒化奶，再跟你说。）"留下深刻的印象。这句极具搞笑的对白植入让国内的观众捧腹大笑，却在海外观众哪里取得了很好的宣传效果。而国内电视剧《咱们结婚吧》就有对白植入，而且很多、很明显。比如在第五集中，杨桃和妈妈一起逛超市，俩人交谈的内容竟然是"不伤手的洗衣液用完了。"随后男主角的妈妈也出现了，和杨桃的妈妈为了这个品牌的洗衣液打了起来。一句台词，就点出了洗衣液的优点。另外剧中以对白植入的品牌还有碧生源、58 同城。而中国电影植入广告的鼻祖冯小刚更是对白植入的"熟人",《非诚勿扰》中笑笑和另一个空姐身穿制服面带微笑的说："欢迎乘坐大新华航空公司航班。"这一对白和细节很好的展现了海航的亲切和专业形象。而电影《一声叹息》中，傅彪把两亚洲（张国立饰）和李晓丹（刘蓓饰）送到海南三亚的总统套房，离开的时候悄声对刘蓓说："打电话用吉通卡。"而张国立在三亚给北京的徐帆打电话，过问买房子的事情，徐帆则说："欧陆经典不错，就是太贵。"而后"徐帆"在剧中反复告诉别人："我家特好找，就在欧陆经典。"而后，欧陆经典大卖行情迅速看涨。而 2015 年当之无愧的收视霸主《虎爸猫妈》，创造了网络点击 9 天破 10亿、16 天破 21 亿的神话，"乐高"在剧中有明显的对白植入，潘虹主演的奶奶在谈到孙女上特长班的问题的时候对老伴说："老爷子你知不知道什么是乐高么，乐高是开发儿童智力的。"茜茜想要玩乐高，奶奶说："茜茜每天都要吃一颗善存维生素，乖乖吃了就让茜茜玩乐高",一句话不仅推广了乐高，也宣传了"善存"可谓是一举两得。

　　（四）音效植入

　　音效植入式随着时代的发展和技术的进步而出现的一种新的植入方式。也就是除了对白之外，用其他特定的声音手段来展示品牌、体现品牌身份或宣传品牌特性，通过特定音效和旋律的暗示，引导受众联想到特定品牌的广告植入手段，例如背景音乐、手机铃声、电脑开关机的声音等，其中，音效植入经常出现在手机和电脑等电子产品的植入广告中，这是因为当今的电子科技市场竞争激烈，各大品牌除了要不断提高技术与对手一较高下，更是在其他的标志性的特殊符号上也要寻求不同，其中就包括声音特征。尽管索尼手机在苹果、三星等品牌的打压下，销售量直线下降，但是我们不能否认它曾经的辉煌。作为当年 TVB 长期的赞助伙伴，索尼的各个型号的手机频频出现在港剧中，而其经典的铃声每次响起的时候都能使观众识别出那是索尼手机。而相较于其他需要展示品牌 LOGO 的植入方式，音效植入不容易引起观众的厌烦。

　　（五）情节植入

　　情节植入是比较高级的广告植入形式，它所植入商品的信息不再仅仅出现在影片场景或者人物对白之中，而是几乎贯穿于整个影片，成为推动整个故事情节发展的有机组成部分。电视剧《王贵与安娜》中，王贵在看电视中看到了平安保险的广告，为了有备无患，王贵给安娜买了一份保险，很多年之后，王贵将投保的事情告诉了安娜，并对安娜说了她最想听的三个字"我爱你"将剧情推向了高潮。而最近天津卫视热播的都市时尚情感剧《我的媳妇儿是女王》中，大梅一直没有怀上孩子，就和丈夫李涛来到北方不孕不育医院诊治，剧中不仅给"北方不孕不育"医院的 logo 特写，更是突出了其医术的精湛，大梅和李涛经过治疗之后就怀孕了。若想做好情节植入必须精确分析剧本，使品牌或产品在剧中毫不突兀。《变形金刚》系列电影中各种汽车品牌的植入就是比较成功的情节植入案例。

　　"汽车人，出发。"在《变形金刚 2》中，通用汽车是这部影片名副其实的大客户，仅雪佛兰品牌在影片中就有 5 个角色。在《变形金刚 2》结束后，影片中通用汽车的品牌影响力迅速扩散。在中国市场，"大黄蜂"的知名度让上海通用"火"了，成为业界的焦点。而以"飙车"为主题的系列电影《速度与激情》可以说是电影界最完美的汽车植入广告平台，其中每一部都有各种品牌和型号的汽车进行飙车取景，与故事情节几乎可以说是天然的和谐。情节植入近些年在我国的综艺节目中也有广泛的应用，比如《爸爸去哪儿》第二季 8 月 15 日播出的呼伦贝尔站，众所周知伊利 QQ 星是《爸爸去哪儿》第二季的总冠名，这期节目从头到尾就是伊利品牌的宣传片，纵观整期节目，从骑马射箭、打疫苗再到挤牛奶、煮奶茶，每一个环节设计都与伊利牧场日常生活息息相关，却又不失为生动有趣的节目细节，可谓是两者兼顾，既进行了品牌推广，又不打断节目的流畅性。细数过来，做到成功的情节植入的案例有很多，但是不管是何种品牌和产品的植入，若想"润物细无声"就必须从剧本的创作阶段就介入，否则就会给观众一种与剧情不符的突兀之感，起到相反的作用。

　　（六）形象植入

　　形象植入目前是植入式广告的最高表现形式，又叫角色植入，是指创作者根据植入品牌所具有的意义，是将品牌的涵义与电视节目融合在一起，通过电视节目对品牌内涵进行演绎，并且在演绎中深化品牌的内涵，形象植入和角色个性以及演员个人魅力的契合度要求极高。形象植入往往需要多个品牌共同作用、相互匹配，这样才能使品牌与角色相契合，电视剧《大宅门》讲的就是北京同仁堂的故事。在《大宅门》中白景琦把不合格的药品烧掉，把同仁堂的古训"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"宣扬得淋漓尽致。这种形象植入其实是一种品牌理念的植入，例如 2013 年派拉蒙出品《僵尸世界大战》，可作为该类植入形式的经典案例。剧中男主角布拉德·皮特在历经万般磨砺，饱受折磨后终于找到拯救人类、对抗僵尸的解决办法后，带着解药返程途中，路过一个几近坏损的自动售卖机，取出百事可乐，利用开易拉罐的声音和男主角饮用后一声满足释怀的叹息声，完美展现百事可乐享受生命、不畏危险的勇士设定，与其硬广告整体创意相呼应。这种植入方式使观众在观影过程中感受不到丝毫的推销行为，不会让观众反感，非常容易被接受，在合理舒畅的剧情中逐渐让品牌深入人心。；而偶像剧《杉杉来了》中男主角张翰在剧中最爱的物品之一便是平衡车Ninebot 九号，是剧组为该剧豪配的高科技产品，主要目的是与张翰饰演的集团总裁封腾角色定位相得益彰。张翰驾乘这款时尚的代步工具，帅气的外表更加得以凸显。而 Ninebot 九号也引起网友的疯狂搜索。最经典的形象植入莫过于电影《穿普拉达的女魔头》中，梅丽尔·斯特里普扮演的时尚女魔头米兰达自信、聪明是名副其实的职场女强人，这和 PRADA 用实而不华的简洁感，营造出职场女人与众不同的贵族气质，陪伴她们在商场上打好每一次地位之战的品牌理念不谋而合。PRADA 不需要经常出境，但是只需要在最适合的时机出现在最合适的位置，就足以凸显其品牌形象。