色彩在广告视觉传达中的具体应用

　　色彩在视觉传达艺术中有着极其重要的地位，恰当的色彩运用可以使受众有良好的视觉感受和心理体验。在视觉传达艺术中，最先引起受众注意的就是色彩，因此，色彩的运用是否恰当合理决定了广告作品是否能够吸引受众，而且设计师通过对色彩亮度、对比度、纯度，以及色相的调节赋予了色彩更多的象征意义和情感表现。

　　一、色彩在广告视觉传达中的作用
　　
　　（一）吸引受众的注意力
　　
　　在广告作品中，搭配和谐、对比鲜明的色彩更能吸引受众的注意，也更能加深受众对广告主题的印象。有关研究表明：受众从看到一个广告到决定继续观看的时间只有2秒钟，可以说是在一瞬间决定的。因此，广告能否抓住受众的眼球，色彩的运用是关键的一步。比如，某啤酒的平面广告中，设计者为了吸引受众的注意，主体图形采用了黄色，底色则选用了低调内敛的暗绿色。这样的色彩搭配，形成了较明显的色彩对比、较强的明度差异，既突出了表现对象和主题，又提升了色彩的易见度，起到了吸引受众眼球的作用。

　　此外，设计者在主体图形颜色和底色的交界处还进行了柔和处理，使两种颜色的转换有了过渡，不显突兀，同时也保证了广告画面的整体性、统一性，带来了视觉上的美感。

　　（二）加大了广告作品的识别度
　　
　　视觉传达艺术的主要目标之一就是其识别度，而识别度如何主要取决于色彩的运用，即广告作品是否具备容易使受众识别的个性色彩，这不仅关系到某商品的形象传播，也是其区别于同类产品的重要依据，还能使受众对产品留下了深刻的印象。比如在我国，可口可乐的平面广告大都以红色作为主色，不仅是因为红色是我国人民最喜欢的色彩，更重要是红色鲜艳醒目，能快速引起人们的注意，同时使人产生兴奋感。设计者正是利用了红色的这些特点，将其作为了可口可乐平面广告的标志色。而且，可口可乐在中国的广告一直以红色作为主体颜色，已经形成了其“商品色”,具有了很高的辨识度，消费者只要看到这种平面广告，立马就能在脑海中浮现这款饮料。

　　（三）增强受众对广告的记忆
　　
　　我们在生活中常常会出现这样的状况，吃了某种食品，虽然不记得它的名字，但是能通过其包装颜色来找到这种食品。这说明色彩对人的大脑有很强的刺激，能够增强人们的记忆。科学家的研究也表明了人类对具有色彩的事物的记忆要远远高于对无自然色彩的事物，也就是说人们更容易记住与平时所见的自然色彩相吻合的彩色物体。因此，在广告视觉传达设计中，设计者要充分利用人类记忆的这一特点，为广告主题搭配贴近自然的色彩来增强受众的记忆力，这样的配色效果不仅符合人们的视觉审美习惯，也符合作品的特点，同时能给观众较为强烈的视觉刺激，进而使他们的记忆更深刻。

　　（四）真实还原产品原貌
　　
　　现实生活中的任何事物都有其特有的颜色，我们认识和了解某一事物也是从颜色入手的，因此在广告视觉传达中，恰当的色彩运用能够还原商品的原貌，增强广告的感染力，进而提升受众对产品的信任感。“色彩还原”是摄影艺术中的术语，是指通过对彩色胶片进行冲洗，使照片上的画面与原始景物、人物的色彩相一致。在广告视觉传达设计中，设计者也可以借用这一概念，在追求艺术美感的同时还原产品原貌，就如同在一个虚拟的空间中将产品实物如实地呈现给受众一样，能够使他们通过直接的感受和体验加深对产品的认知和了解，进而实现最终的销售目的。

　　二、色彩在广告视觉传达中的具体应用
　　
　　（一）色彩在包装设计中的应用
　　
　　产品包装具有保护、介绍、美化商品以及指导消费的作用，而且在运输、销售、计量等方面也发挥着不可替代的作用，它是沟通消费者和产品的媒介。色彩鲜明、独具特色的包装会引起消费者的格外注意，优秀的包装设计不仅能够通过色彩抓住消费者的眼球，还能够起到美化和宣传商品的作用，甚至能够传达企业的理念。因此，在设计产品包装时，设计者首先应当注意到色彩的重要性，应当以产品的特点和消费者的审美习惯为依据，选用一些符合商品属性、能吸引消费者的色彩。与此同时，设计者还应当对色彩有科学、理性、深入的认识，要认识到各种色彩的象征意义、情感表达、功能等，以便通过包装设计来提升商品的市场竞争力。

　　比如，针对一幅关于儿童巧克力的包装设计，包装盒的正反面都有卡通小动物的图案，这些图案简单明确、纯真可爱，非常符合小孩子的审美要求，而且活泼的动物图案也增加了产品包装的趣味性。在色彩搭配方面，设计者采用了明快亮丽的色彩作为色调，如淡黄色的小猫搭配了蓝色的底色；纯白的绵羊搭配了粉红色的底色；亮棕色的小狗搭配了浅绿色的底色；浅灰色的小兔子搭配了淡红色的底色……这几种明快亮丽的颜色搭配全来丝毫没有刺眼的感受，而是在和谐中凸显出了一种活泼，在柔和中展现出了一点跳脱，增加了包装的童真和趣味性。

　　（二）色彩在电影海报中的应用
　　
　　当前社会，在网络和数字技术的冲击下，印刷品的广告宣传作用日益减弱，但电影海报却在印刷品中独树一帜，逐渐展现出了商业招贴范畴之外的艺术性。电影海报基本上是通过一个固定静止的画面来表现电影的主题，相对于一般的广告而言，它更像是电影内容的延伸，即让观众通过一个静止的画面来观察和猜测故事的发展和走向。因此，电影海报并不是一幅单纯的图画，它能引起观众的联想和想象，能够展现影片的主题思想。基于这一特点，电影海报的色彩不太追求色彩对比的鲜明、比重的均衡，而是有着较为明显的偏向。而且作为电影海报的重要元素之一，观众通过色彩的运用和搭配就能看出海报的风格，比如清新甜美、热情奔放、凝重阴郁、惊悚悬疑等各种风格的影片都可以通过色彩的恰当运用表现出来，并向其附带的信息传递给观众。因此，经典的电影海报都能给观众带来极强的视觉冲击力，并能在纷繁杂乱的视觉信号中独树一帜，给人们留下深刻的印象。比如，犯罪惊悚电影《黑暗边缘》（《Edge of Darkness》）的一款海报（图1），以纯黑为背景，而位于画面中央的主角托马斯·克雷文（梅尔·吉布森饰）的样子显得苍老而扁平，半个身子较为明亮，半个身子隐藏在黑暗中。画面中，单纯的明度对比营造出了一种阴森恐怖的氛围，设计师还有意模糊了部分细节线条，减弱了景深，将人物形象局限在平面之内，仿佛将其困在了一个蜘蛛网内，也体现出了主人公的无助，同时让受众产生疑问：在黑暗边缘行走的托马斯，能否彻底走出阴霾呢？从而引起了人们对电影的观看兴趣。

　　（三）色彩在标志设计中的应用
　　
　　标志是企业形象设计系统中最主要的部分，在企业形象传递过程中是应用最广泛，也是最关键的元素。标志设计的视觉识别系统有“识别性”“时代性”“系统性”几个特征，而且已经形成的标识不能轻易改变，因此在设计时要反复斟酌色彩的使用，要使标志既符合时代的审美要求，又要与其他同类别的产品区别开来，同时还要与企业的发展和经营理念相一致，能够明确地传达企业信息。很多知名品牌都在标准色和辅助色上下了很大的功夫，如马自达（MAZDA）公司在企业的标识LOGO发布之前，对标准色进行了多番的考量，从最初的深绿色到不同色相的蓝，最终定位为略带紫味儿的深蓝色，这种经过揣摩的颜色后来被喻为“马自达蓝”.另外，标志设计要求具有“识别性”和“时代感”,所以设计中考虑的色彩不能被其他设计品牌使用的过多，大众流行的颜色搭配会模糊标志的个性，弱化标志的识别力。需要注意的是，不同的电脑显示器会有色差，在设计师的电脑上显示的颜色可能和给客户看稿或印刷制作时的颜色有差别，影响效果的表达。这是因为色彩除了三原色可以界定外，其他由原色延伸的颜色也是丰富微妙的。为了避免色差，设计者可以选择折中的方案，即在多台台式机和笔记本的液晶屏上显示设计文案，看看设计中的色彩变化，从而将其调整到最符合理想的色彩。

　　综上所述，视觉传达的一个重要功能是帮助设计者发出信息，并让受众接受信息，为了使广告作品的这一功能得到充分体现和发挥，我们设计者应当认识到色彩在广告视觉传达中的作用，在掌握其运用原则的基础上，恰当合理地为广告作品配置色彩，使其既能起到宣传的效应，又能够带给受众视觉上的享受以及美好的审美体验。

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