水墨元素在现代广告设计风格中的体现

　　中国水墨画是中国文化的一个重要组成部分，是中国古代哲学思想和美学思想的一个视觉元素的体现，有着悠久的历史文化传承，其"水墨元素"被现代设计师们广泛地运用到多个设计领域。传统与现代交融的"水墨精神",被现代设计师们加继承与发展，成为设计师们取之不尽的设计源泉。美学大师李泽厚在《美的历程》中阐释中国传统水墨画元素符号是"自然形式里积淀了社会的价值和内容，感性自然中积淀了人的理性性质。""水墨元素"符号在现代广告设计中运用，体现了中国特色的现代广告设计风格。

　　一、水墨元素在现代广告设计中的运用

　　现代设计广泛地运用于社会各个领域，设计中的视觉语言通过多种元素的组合，有效地向人们传递特有的信息内容，现代广告设计师们在传承"水墨元素"图形符号的同时，对传统的"水墨元素"符号加以发展与创新，并结合商品品牌形象的特点，准确地将广告所要表达的信息传递出来。 1.水墨元素在影视广告中的运用影视广告中的水墨元素运用主要是以墨色的变化，画面的动态效果来体现出中国水墨元素的意境之美。而现代影视特效制作技术通过画面、声音的合成与处理，使中国传统的水墨元素在动态的电视画面中具有独特的视觉效果，从而达到品牌信息的传递。如李奥贝纳广告公司制作的影视广告《墨球篇》，就是运用中国水墨元素进行广告设计从而获得成功。《墨球篇》是首届中国元素国际创意大赛全场大奖获奖作品之一，评委会阐述其获奖的理由是：《墨球篇》把中国传统的水墨和太极文化元素发挥得淋漓尽致，并将其产品的特点诠释在其中，广告画面极具视觉冲击力。

　　2.水墨元素在现代平面广告设计中的运用现代平面广告设计中水墨元素的运用，主要是以传统的墨色点线为设计元素，体现传统水墨的意境与空间，在设计的表现中追求"计白当黑",借鉴中国传统绘画的表现形式，追求简洁明快的设计语言，契合消费者的消费心理，满足消费者的文化审美需求，从而传达出丰富的商品信息内容，并被消费者理解与接收。自古中国人追求人与自然的和谐，天、地、人为一体的思想。现代房地产业的发展成为人们生活的重要组成部分，人们最求自然和谐的居住环境。房地产平面广告中广泛地运用中国传统水墨元素为广告设计元素，成功地展示房地产业的独特卖点，体现现代人品位与消费心理。

　　如"绿城地产"水墨系列平面广告。空灵的湖光山水图，水墨元素的巧妙运用，简洁的画面，清晰脱俗的景色令人如置其中，传统水墨元素符合与房地产的卖点相契合，体现出国人所追求的"天人合一"的理想居住环境。

　　3.水墨元素在现代广告招贴设计中的个性体现现代招贴设计种类繁多内容丰富。面对多样化的需求，设计师们在现代招贴设计中较为突出地表现设计的个性化特点，设计的艺术表现更具有冲击力，想象力更为丰富，追求的视觉效果也最强烈，许多设计师在招贴设计中充分发挥自己的想象力，在设计中借鉴和运用传统的水墨元素作为设计语言，创新地设计出各类形式风格多样化的招贴作品。水墨元素成为现代设计师们欣赏而宠爱的视觉表现符号。如：香港设计大师靳埭强在自己的设计作品展览中，为自己的作品展设计了多幅招贴，突出地运用水墨元素表达自身的设计意念，水墨元素成为靳埭强招贴作品的精神元素。

　　二、水墨元素构成独特的中国广告风格

　　在国内广告设计的发展过程中，学习和传承传统的水墨元素，借鉴和吸收西方优秀的设计理念和设计风格，逐步形成迥异于西方广告的中国广告设计风格，为现代设计师们所共识。传统水墨元素所蕴含的中国文化是一种内在的审美意蕴体现，是人们审美的共性特点，水墨元素的视觉符号展现出独特地外在形式之美。

　　1.广告设计中的黑白空间视觉韵昧

　　黑白空间的运用是中国水墨艺术的一个特点，"墨分五色""计白当黑"等在传统的水墨艺术中具有独特的韵味。单纯的黑白广告设计中，黑白空间设置在视觉传播中具有独特优势。

　　消费者在黑白空间的对比中接收广告所传达信息，领略黑白世界所体现的质感与层次，欣赏一种超越于物质之上的雅致和宁静之美。现代黑白广告追求"水晕墨章"的艺术效果。吸收水墨艺术中的浓淡、残缺、飞白等的艺术表现技法，更好地将消费者的注意导引到产品的特性上来。

　　2.广告设计中的水墨构图和审美情趣

　　中国传统水墨画中的散点透视，空间疏密有致，计白当黑的传统构图方法传承有序，在世界绘画史上独树一帜。古老而又优秀的法则对现代广告设计有着很好的启示作用。现代广告设计中吸收和运用这些传统的构图法则，不断加以探索。传统的水墨构图形成一种"写意"的审美意向，在学习和掌握这些水墨构图固有的审美情趣之后，现代广告设计师们加以创新地运用，突出地展现了现代广告设计构图中形式之美的审美特征。赋予现代产品新的理念与形象，以独特的水墨格调，简洁的构图，形成清新淡雅的审美意趣，将信息就从简洁的画面中传达出来。（图1图2）3.广告设计中虚实相生的艺术境界。

　　靳埭强在座谈录中说过："面对水与墨，毛笔和宣纸，我能理解我自己要做什么，我心中有了一个概念，只是用这种材料和方式把我内心的情感表现出来。毛笔是有生命力的，水与墨是有灵性的。"虚实相生是中国传统绘画的最高境界结构特征的具体表现，借鉴虚实相生的思想，广告设计运用具体的商品来体现品牌形象，消费理念。靳埭强的招贴设计中很多都运用了水墨技法的虚化处理，虚实相生的表现方式，同时把自己的现代设计理念融合进去，形成了他既中国又现代的独特风格。

　　小结

　　传统水墨画是一种用水墨的语言形式来表达内心对客观世界的认识。现代广告设计师们在继承这一文化传承的同时，如何把现代广告设计与中国传统水墨元素进行科学的组合，借鉴和吸收中国水墨元素的精神内涵。创意出符合现代人审美特征的视觉符号，现代设计师们的需要不断地进行新的探索。

　　参考文献：
　　[1]李泽厚。美的历程[M].桂林。广西师范大学出版社，2000.
　　[2]国际着名设计大师靳埭强座谈录。
　　[3]陆辅圣。现代水墨画研究[M].上海。上海书画出版社，1999.
　　[4]仪平策。中国审美文化史[M].济南。山东画报出版社，2000.