视听新媒体的管理内容与创新研究

　　一、视听新媒体发展的背景及创新管理的必要性

　　1.我国具备了发展视听新媒体的基础条件

　　随着经济社会的发展，我国网民人数不断激增，网络基础设施及应用水平大幅提高，为视听新媒体的发展奠定了受众和物质基础。根据CNNIC发布于2014年7月的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，互联网普及率为45.8%,手机网民规模达5.27亿。而《中国信息社会测评报告2014》称，2013年我国互联网和移动电话普及率分别达到45.8%、90.8%,光纤到户（FTTH）覆盖家庭1.67亿户，固定宽带接入互联网用户1.89亿户，3G用户达到4亿户，行政村通宽带比例达到91%.在信息化程度迅速提高的情况下，我国政府仍在大力推动信息产业的发展。2013年8月国务院发布的《国务院关于印发“宽带中国”战略及实施方案的通知》强调加强战略引导和系统部署，推动我国宽带基础设施快速健康发展，加大光纤到户、农村宽带进入乡村、公益机构宽带接入力度。

　　可以预见的是，在不远的将来，延时、低分辨率、移动性差等影响视听新媒体用户体验的因素会随之解决。在一个有足够能力保障稳定、高清、可移动的网络基础上，有理由相信视听新媒体行业会以更迅猛的速度发展。

　　2.视听新媒体是新时期舆论阵地的重要组成部分

　　***总书记在2013年的全国宣传思想工作会议上指出，互联网已经成为舆论斗争的主战场，网上舆论工作已成为宣传工作的重中之重。

　　关于传统媒体和新媒体差异的一个重要论述是“两个舆论场”的概念。清华大学刘建明教授①认为：“所谓舆论场，就是指包括若干相互刺激的因素，使许多人形成共同意见的时空环境。”新华社前总编辑南振中几年前也提出：当今中国客观上存在“两个舆论场”,即党报、国家通讯社、国家电视台组成的官方舆论场，都市报特别是互联网构成的民间舆论场。两个舆论场重叠的部分越大，舆论引导的针对性和有效性越强；两个舆论场重叠的部分越小，舆论引导的针对性和有效性就越弱。如果两个舆论场根本不能重叠，主流媒体就有丧失舆论影响力的危险。目前的情况是，“自为”的民间舆论场，时现乱象，网上谣言满天飞，哀伤太多，戾气太重；“自律”的官方舆论场，则常常趋于自我边缘化。

　　就视听新媒体而言，从用户规模上来讲，CNNIC在2014年6月发布的《2013年中国网民网络视频应用研究报告》中提到，中国网络视频用户呈现持续稳定的增长态势，2013年底用户规模达4.28亿，网络视频使用率达到了69.3%.UGC、IPTV、OTT等业务的发展迅速。从影响力上讲，目前视听新媒体已经给传统的广播电视带来巨大冲击，甚至成为年轻群体获取视听资源的最主要途径。因此，视听新媒体已经成为现代视听节目服务格局中的重要一极，是新媒体领域的重要组成部分。

　　在这种情况下，能否以发展创新的方式管理好视听新媒体，关乎我党能否在新时期继续占领舆论制高点、打通两个舆论场、打赢网络舆论战的大问题。

　　3.视听新媒体行业具有重要的产业意义

　　视听新媒体行业涉及信息产业及媒体行业等多个领域，具有重要的产业意义，是促进信息消费、传媒产业发展、国民经济转型的重要推手。

　　信息消费是一种直接或间接以信息产品和信息服务为消费对象的经济活动，覆盖生产消费、生活消费、管理消费等领域。信息消费对推动国民经济的发展具有重要作用。据悉，信息消费每增加100亿元，将带动国民经济增长338亿元。目前我国正处在经济结构调整的重要时期，信息消费在创造巨大经济价值的同时，还具有绿色、环保、可持续等特点，有利于促进经济结构转型，符合时代发展潮流。

　　为大力促进信息消费，国务院2013年下发的《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》（国发〔2013〕32号）指出：“要挖掘消费潜力、增强供给能力、激发市场活力、改善消费环境，建立促进信息消费持续稳定增长的长效机制，推动面向生产、生活和管理的信息消费快速健康增长。”

　　②《意见》提出，到2015年，我国信息消费规模超过3.2万亿元，其中基于互联网的新型信息消费规模达到2.4万亿元。具体到传媒行业，《中国传媒产业发展报告（2014）》中的数据称，2013年，中国传媒产业总产值规模是8902.4亿元，同比增长16.2%.电视、互联网及移动媒体成为产业增长的主要支柱。就视听新媒体领域而言，基于互联网的视听新媒体是信息消费和传媒产业的重要组成部分。目前我国视听新媒体已经走过了1996年到2000年的萌芽期、2001年到2007年的发育期，进入发展“井喷期”,并奠定了由网络视频、网络电台、网络电视、互联网电视、手机电视、公共视听载体等组成的行业基本架构，产业规模在短短几年内已经达到300多亿元人民币，持续保持50%以上的年增长。

　　但也应该看到，尽管目前视听新媒体行业发展态势良好，初具规模，但它在整个信息消费和媒体产业中所占的份额还很有限，远未能释放出它作为产业助力经济发展转型的应有潜能，产业价值亟待被挖掘。这种情况下，就要求视听新媒体的管理要与时俱进，以创新的思路破除阻碍行业发展的壁垒，营造良好的产业环境，保障行业健康快速发展。

　　二、视听新媒体的管理是以内容管理为核心的系统化管理

　　视听新媒体的管理是一项复杂的工程，涉及网络接入、行业准入、内容制作、内容播出等多个环节。其中，内容管理应当是视听新媒体的管理核心，因为内容是视听新媒体的核心。近年来，关于视听新媒体，技术为王、交互为王、关系为王等说法层出不穷，但事实上，无论运用怎样的技术、使用怎样的终端、实现怎样的互动，其载体仍旧是内容，最后直接面向观众、产生最显着传播效果的终端形态也是内容。

　　视听新媒体的行业实践也在反复证明内容的重要性。首先，内容建设一直是行业发展的重中之重。近年来内容市场竞争激烈、优质版权内容的价格飙升。在版权价格高企的情况下，各视频网站开始在自制内容方面加大投入，希望建立起自己的内容优势。其次，内容是视听新媒体实现效益的关键。优质内容能够吸引到绝大多数的观众和商业客户，是视听网站扩大品牌影响、实现经济利益的核心资本。2014年以来，《乡村爱情圆舞曲》、《爱情公寓4》、《来自星星的你》等热门节目收获了数以亿计的点击量，产生了广泛的社会影响，为相关视听网站创造了巨大的品牌效益和经济收益。

　　从管理层面上看，国家将视听新媒体纳入到广播电视的管理范畴，对其采用类电视化的管理措施，看中的正是广电行政部门在内容管理方面的经验和优势，同时也指明了视听新媒体以内容管理为中心的管理思路。

　　尽管视听新媒体的管理核心是内容管理，但同时也应该认识到，视听新媒体管理是一个系统工程，终端管理、行业准入等相关措施与对内容的直接管理存在着紧密联系，甚至以内容管理为最终落脚点。因此，不能把内容管理和视听新媒体的其他管理措施割裂开来看。

　　三、视听新媒体内容管理的特点及创新之处

　　历经几年的摸索，我国初步建立起一套立法规范、政府日常监管、综合治理、行业自律、技术监管、社会监督等力量共同构筑的针对视听新媒体的立体管理体系。

　　1.迅速建立法规制度

　　与传统广播电视的发展周期不同，视听新媒体在发展之初，我国已经处在一个社会风气较为开放、思想较为多元的时期。视听新媒体的从业者包括我们传统的广播电视播出机构、国有控股的重点新闻网站，也有民营资本控制的商业网站，甚至是在海外上市拥有外资背景的商业网站。面对这样多元的从业主体，仅靠行政命令和宣传纪律的管理方式显然不够。其次是受众发生了变化。目前我国事实上存在着的两个舆论场，互联网这个舆论场和传统广播电视存在着不小差异。视听新媒体以及与视听新媒体相关的政策，都需要直面那个与主流话语体系不同的舆论场，压力很大。在制定管理政策的时候需要更多深思熟虑，才能经受得住更为严苛的考验，也才能起到良好而非适得其反的管理效果。在这种情况下，从依法管理入手对视听新媒体进行管理就成了一个必然选择，以法律法规规范行业的各个环节，也成为视听新媒体管理的显着特征。在发展之初就将行业纳入法制规定保证了视听新媒体行业的健康有序运行。

　　广电行政部门针对视听新媒体的第一部系统法规，是2004年出台的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》。之后几年里，相关法规不断完善及细化，《互联网视听节目服务管理规定》等一批法规相继出台，内容涵盖视听新媒体管理的各个方面。

　　2.从行业整体管理到业态管理

　　上述法规初步确立了视听新媒体的原则性法规。

　　但是，互联网的发展日新月异，新技术、新业态层出不穷，各种业态在管理难度、侧重点等方面也存在很大差异，因此，近年来，视听新媒体的内容管理工作已逐步体现出从宏观管理向业态管理推进的趋势。

　　首先是针对于电视接入互联网这一情况采取了相应措施。网络电视方面，依据中央关于三网融合试点政策精神，以及《广播电视管理条例》《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》等法规，国家广电总局2012年发布了《关于IPTV集成播控平台建设的相关问题通知》等规范性文件。互联网电视方面，根据《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》等法规，国家广电总局2011年出台了《持有互联网电视电视牌照机构运营管理要求》，制定了《互联网电视集成播控机构服务标准》和《互联网电视认证表示使用规范》等实施细则。

　　在网络视听节目的内容管理方面。2012年7月，国家广电总局和国家互联网办公室联合出台《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》。

　　《通知》对网络剧、微电影等网络视听节目的内容管理做了具有针对性的规定：如：强调了“自审自播”、“谁办网谁负责”的原则、明确了审核要求、制定了审核员培训制度。值得一提的是，在该规定出台后一年的2013年，我国即迎来了网络自制节目的井喷期，政策的前瞻性得到充分体现。2014年9月，针对互联网上境外剧的引进和播出不够规范的问题，国家新闻出版广电总局下发了《国家新闻出版广电总局关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》。该《通知》对于网上境外影视剧引进播出明确了总量调控、内容审查、发放许可、统一登记的管理思路，并做了制度安排，对网上境外剧的引进及播出做了明确规范，具有很强的开创性。