从遍及田间地头的农家乐到遍地开花的温泉度假景点，从传统的山水游到时尚的高山探险户外野营，旅游已经成为我们生命当中不可或缺的重要内容，且已初步形成体育旅游、教育旅游、时尚消费旅游等旅游产品。根据十_五纲要内容得知，十_五期间我国旅游业将重点开发旅游新产品，进一步提升旅游产业的带动作用，将其发展成为我国战略性支柱产业。
少数民族传统体育是少数民族文化的重要组成部分，它将舞蹈、竞技、娱乐和体育相融合，具有显著的强身、健体、娱乐等特点。贵州是我国卞要的少数民族聚居地，卞要有苗族、布依族、侗族等十儿个少数民族，占贵州省总人口的四分之一，有传统N日一千多个，在这些民族传统竹日里，儿乎都有传统体育的内容。虽然贵州省民族特色传统体育旅游开展的如火如茶，但日前仍没有关于民族特色体育旅游消费者的相关调查和研究，所以本文从消费者的角度出发，对贵州省民族特色体育旅游消费者进行调查与研究，希望为加速贵州旅游产业化进程、拓展贵州省体育旅游消费领域尽绵薄之力，同时为贵州省旅游业管理者、经营者提供生产经营与预测的理论依据，从而更好的实施营销策略。
1 体育消费及消费者的含义.
“体育消费作为一种集健身娱乐、精神娱乐为一体的社会文化消费,是在人们满足物质生活需要的前提下,为追求个体的发展和享受,所引发的为满足更高层次需要所做出的一种选择,是一种伴随着体育功能作用的主观认识基础上的新型消费。”狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人或居民户(ｈｏｕｓｅｈｏｌｄ);广义的消费者是指购买、使用产品与服务的个人或服务组织[1]。任何一种产品或服务,只有被消费者接受和购买,才会实现其价值,从这个意义上讲,民族特色体育旅游消费者是体育旅游消费市场的主体,其对民族特色体育旅游消费的好恶直接决定了体育旅游消费市场的生存与发展。本文通过发放调查问卷和实地走访取得了有关贵州省民族特色体育旅游消费者的第一手资料。问卷分别从消费者的性别、年龄、职业、学历、收入、影响消费者行为的因素等方面做了调查,以便了解消费者的消费行为与消费特征。
2 贵州省民族特色体育旅游消费者的基本情况调查.
本文主要采用了文献资料法、问卷调查与统计分析、逻辑分析法、访谈法对贵州省民族特色体育旅游消费者进行调查与研究。在制定调查问卷之前,阅读了有关社会调查及体育科研方法方面的书籍,翻阅了消费者行为及贵州省旅游市场调查等相关资料,根据社会学有关问卷设计的要求,结合本课题研究的目的和内容,在面访有关专家的基础上,制作了贵州省民族特色体育旅游消费者调查问卷,经ＳＰＳＳ软件13.0对本研究消费者调查问卷进行的一致性信度分析得出,本研究问卷的ａ系数为0.7342,说明本研究消费者问卷的信度较高。
研究与调查总体按题意是贵州省所有的民族特色体育旅游消费情况,但限于条件,仅对贵州省的部分体育旅游消费者进行重点抽样,调查时间为2011年1月24———28日,共5天,调查问卷发放的地点为雷山县西江千户苗寨、黎平肇兴侗寨、镇远古城、赤水等。共发放调查问卷500份,回收500份,剔除无效问卷8份,实际回收有效问卷492份,有效回收率为98.4%。
2. 1 贵州省民族特色体育旅游消费者的年龄结构和性别差异。
在被调查的492名消费者中，217人来自外省市，占总人数的44石，275人来自省内，占总人数的560 0 o按照国际通用的年龄划分标准，将年龄划分为以下三个阶段:0-14岁为少年儿童，15-64岁为劳动年龄人口，65岁及以上为老年人口。在日前国际和国内的人口统计中尚没有划分青年和中年的年龄标准，为了显现贵州省民族特色体育旅游消费者的年龄趋势及特征，本文将巧一64岁的劳动年龄人口细分为三个阶段:15-30岁、31-45岁和46- 64岁。贵州民族特色体育旅游消费者的性别和年龄结构如图1所示:
通过调查得知,在贵州省民族特色体育旅游消费者中,女性消费者的比例略低于男性,其中女性占45.5%(224人),男性占54.5%(268人)。在年龄分布上,呈中间高、两头低的状态分布,主要集中在15—45岁之间,多为青年人和中年人,比例占到了77.9%,14岁以下的少年儿童占11.6%;46岁以上的中老年人占10.5%。消费者中年龄最小的10岁,最大的67岁;其中女性多集中在20-36岁。从分析中可以看出,贵州民族特色体育旅游消费者以中青年人为主,这与他们具有稳定的收入和强健的身体有密切的关系。
2.2 贵州省民族特色体育旅游消费者的职业状况。
根据1999年劳动部发布的《中华人民共和国职业工种分类目录》中的规定,将我国职业类型分为八大类。这八个大类分别是:(一)国家机关、党群组织、企业、事业单位负责人;(二)专业技术人员(包括经济、金融、法律业务人员;教育、文学艺术、新闻出版文化工作者;工程、农业、卫生专业技术人员);(三)办事人员和有关人员(包括行政办公人员;安全保卫和消防人员;邮政电信业务人员);(四)商业、服务业人员;(五)农、林、牧、渔、水利业生产人员;(六)生产、运输设备操作人员及有关人员;(七)军人;(八)不便分类的其他从业人员。[2]在本文的调查问卷中加入了一个无收入、但却是高消费的群体———学生。根据调查结果显示,排在前两位的分别为专业技术人员(37.2%)、办事人员和有关人员(24.8%),这主要与这部分人群具有稳定的收入、一定的闲暇时间和正确的体育价值观有关。学生一族排在第三位(14.2%),在这部分学生消费群体中,大部分为本科及以上的在校学生,他们的经济来源一部分靠家庭的支持,另外一部分收入则来自于学生的勤工俭学。在当代社会,学生一族是各种消费项目的生力军,所以在贵州民族特色体育旅游消费中排在第三位也就不足为奇了。
2.3 贵州省民族特色体育旅游消费者的学历与收入状况。
从图2可知,在被调查对象中,研究生以上学历56人,占9.8%,大学本科242人,占48.7%,大专132人,占28.5%,高中及以下62人,占13%。由此可以说明,在以上消费者中,学历越高,他们对休闲运动的欲望越强烈。他们通过去少数民族地区旅游景点参加各项具有特色的民族体育活动,既能减轻工作和学习的压力、放松心情、陶冶情操,又能了解少数民族悠久的历史与民俗文化。
图2 贵州民族特色体育旅游消费者学历结构图.
收入水平的高低直接影响消费者的购买行为,家庭收入的多少直接限制消费者购买产品的种类、品牌、购买方式及购买数量。本研究将消费者收入划为以下几类:无收入、1000元以下、1000-2000元、2001-3000元、3001-5000元、5000元以上。
从图3得知,消费者以中等收入者为主(指收入水平在1000—3000元之间),占了被调查人数的60.4%;高收入者(3000元以上)占28.4%,而收入1000元以下的消费者仅占2.2%,无收入者占14.2%,这部分人群以学生居多。以上数据表明收入水平与体育旅游消费者行为有着直接的联系,收入水平是制约贵州省体育旅游市场需求的重要因素。
3 贵州省民族特色体育旅游消费者行为调查
3 .1 消费者行为的含义与特点。
美国著名心理学家Ｓｃｈｉｆｆｍａｎ等在ＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒ一书中指出:消费者行为是消费者为了满足需求,所表现出对产品、服务、构想的搜寻、购买、使用、评估和处置等行为。ＪａｍｅｓＦ.ＥｎＱｅｌ等在1986年出版的ＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒ一书中定义的消费者行为是:消费者为获取、使用、处置消费物品所采用的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。从以上对消费者行为的定义可以看出,体育旅游消费者行为是为了满足健康、时尚、减压、社交等各方面生理和心理的需求,表现出对体育旅游景区提供的服务的搜寻、购买、使用、评估的一系列行为。
3.2 影响贵州省民族特色体育旅游消费者行为的因素分析消费者行为具有多样性和复杂性特征,本研究从影响消费者行为的积极因素和消极因素两方面入手进行分析,其中涵盖了个人因素、社会因素、文化因素和心理因素等。影响贵州省民族特色体育旅游消费者行为的积极和消极因素统计如表1、表2所示:
从影响贵州省民族特色体育旅游消费者消费行为的积极因素可以看出,排在前三位的分别是喜欢民族特色体育旅游项目(41.2%)、有充足的可支配收入(25.3%)和有充足的闲暇时间(21.3%),三个影响因素相加占到了所有影响因素的87.8%,说明以上三个因素对民族特色体育旅游消费者的行为有着较大的影响。排在第四到第六位的依次是受亲朋好友的影响、受社会的影响和其他因素。
经统计可以看出,影响消费者行为的消极因素排序是:闲暇时间少、对体育旅游不感兴趣、景区收费高、旅游景点离家较远、担心安全问题、其他因素。从影响消费者行为的积极因素和消极因素的排序可以看出,消费者偏好、闲暇时间和收入是影响消费者消费行为的主要因素,分别占到87.8%和78.7%,有相当一部分消费者对民族特色体育旅游不感兴趣,之所以进行体育旅游消费,主要是由于朋友的劝说或是陪伴家人。
4 贵州省民族特色体育旅游营销策略。
通过调查与分析得知,贵州省民族特色体育旅游消费者主体为:中青年为主、有稳定收入、对民族特色体育旅游有较大偏好的消费者。本文基于营销学中的“4Ｐ”原理提出建议与对策。
(1)产品的差异化与多样化策略。在突出民族特色的同时,也应注重产品有无特色,单一的产品往往不能受到更多消费者的青睐,因此,突出民族特色的同时应实现多样化与差异化,如现场展示民族特色产品的制作过程、让消费者参与产品制作、利用消费者的构思创造其需要的产品等等。
(2)实行灵活的价格策略。消费者在购买产品时总是在判断哪些产品将提供最大价值,他们对所要购买的产品会先形成一种价值期望,并根据它做出购买行为。然后他们会评价产品是否符合他们的期望价值,这一评价将会影响他们的满意度和再购买的可能性。所以,企业经营者应将市场调查与预测相结合,客观理性的定价。密切关注政府的宏观动态,包括政策、法令以及目标市场的人文喜好和竞争对手的策划变化情况,随时根据市场变化来调整营销策略以及定价策略,避免随意的主观定价,注重市场调查与预测,按市场需求定价、实现客观定价。
(3)建立多元化的销售渠道。如充分发挥网络的作用,进行广告宣传。通过网络不仅可以进行酒店及机票的预订,还可以促进企业与消费者、消费者与消费者、消费者与潜在的消费者之间的互动与交流,使企业在充分了解消费者需求的前提下进行营销策略的调整,并可开展网上采购、网上支付、网上结算等业务。
(4)建立多元化的促销策略。促销是生产经营者运用各种推销方式方法使消费者获得产品信息并引起消费者的兴趣,促使其消费的活动。只有将宣传与实力相结合,才能吸引更多消费者的注意,才能有进一步实现利润的空间。促销手段大致可分为以下几类:①广告营销。包括广播、报刊、杂志、电视传媒。尤其是其中的某个休闲专栏,可以充分利用。②网络营销。现代社会网络已非常普及,适当利用网络的力量来宣传其特色也是一种不错的促销方式,这种方式成本低,影响范围大。如建设贵州省民族特色体育旅游网站,进一步提升信息服务功能,拓展网络宣传、营销、招商和服务等领域。③细化市场。区分目标市场,进行有针对性促销活动。根据客源结构分析,适度细分市场,选定目标,进行有针对性的宣传促销。另外还可以利用产品样品、优惠券、付现金折扣、物价包装、赠品、奖励、免费品尝、产品保证、打折促销、销售现场展示和表演等一系列方式来实现促销目的。
参考文献:
[1]冯丽云.消费者行为学[Ｍ].北京:经济管理出版社,2004.
[2]劳动和社会保障部,国家质量技术监督局,国家统计局.中华人民共和国职业分类大典[Ｍ].1999.
[3]贵州省统计局.贵州省统计年鉴———2009[Ｍ].中国统计出版社,2009.
[4]柳伯力,陶宇平.体育旅游导论[Ｍ].北京:人民体育出版社,2003.
[5]鲍明晓.体育产业———新的经济增长点[Ｍ].北京:人民体育出版社,2000.
[6]文启湘.消费经济学[Ｍ].西安:西安交通大学出版社,2005.
[7]伊志宏.消费经济学[Ｍ].北京:中国人民大学出版社,2004.
[8]丛湖平.体育经济学[Ｍ].北京:高等教育出版社,2004.
[9]罗子明.消费者心理学[Ｍ].北京:清华大学出版社,2007.1.
[10]梅清豪.市场管理[Ｍ].上海:上海人民出版社,2005.
