武汉市乡村旅游发展问题与对策

　　乡村旅游最早起源于欧洲，至今已有100 多年的历史。我国乡村旅游起步于20 世纪 80 年代，进入 90 年代中后期后，我国乡村旅游进入了较为快速的发展阶段，至今已经有30多年的发展历史了。国家旅游局 1998 年推出“华夏城乡游”,1999年推出“生态旅游年”,并且随着全国休假制度的改革，迎来了史上第一个“黄金周”,2006年推出“中国乡村旅游年”,2007年推出“中国和谐城乡游”,乡村旅游在我国更是得到了空前的、大规模地发展。武汉，国家历史文化名城，“中国优秀旅游城市”.地处江汉平原东部，面积 8,467 平方公里，人口 1,033 万。

　　气候湿润，依山傍水，境内江河纵横、湖港交织，上百座大小山峦，166个湖泊坐落其间，水域面积占全市面积的1/4,构成了极具特色的滨江滨湖水域生态环境。历来享有“江城”“、百湖之市”的美誉，山川秀美，乡村旅游的发展潜力巨大。目前，武汉乡村旅游发展已经进入了“黄金期”.

　　一、武汉市乡村旅游发展概况

　　（一）武汉市乡村旅游发展历程

　　从20世纪八九十年代至今，武汉乡村旅游经历了从无到有，从小到大，由自发走向规范的发展历程。

　　笔者通过搜集整理武汉市乡村旅游发展资料，武汉市的乡村旅游发展，大体上可以分为以下四个阶段：

　　第一，起步阶段，20 世纪 80 年代中后期至 90 年代中期。在这一阶段，主要是当时部分省市大型机关、企事业单位依托黄陂木兰山景区、木兰湖景区及蔡甸区知音湖景区（当时称“南湖”）修建了一批干休所、培训中心、度假村和休闲别墅。当时乡村休闲游产品单一、无体系可言，以住宿、度假和会议型产品为主导，其主要的服务对象为机关团体和企事业单位组织的会议旅游者，散客较少。

　　第二，初步发展阶段，20 世纪 90 年代中期至 2004 年。1996年黄陂区人民政府邀请专家，对建立“木兰生态旅游区”进行了较长时间的反复论证。1997 年武汉木兰生态旅游区建设正式拉开了序幕，成为我国较早开发的生态旅游区之一。2000年以后，随着武汉市城市化进程不断加快，环城游憩带不断推进，武汉市乡村休闲游开发力度不断加大，在洪山区严西湖、江夏区汤逊湖、新洲区道观河等远城区开发了一大批兼具会议和休闲功能的度假村和别墅，还相继建成了黄陂区木兰天池景区、古门景区等乡村休闲游景点。在这一阶段，乡村休闲游产品已经突破之前的单一格局，开始引入郊野风光、乡村美食、农事活动、民风民俗等主题休闲旅游活动，而居民也因可支配收入不断增长而逐步参与到乡村休闲游活动中来。

　　第三，快速发展阶段，2005~2008 年。在这一阶段，武汉市乡村旅游点快速增长，涌现出东西湖区石榴红村、洪山区张公山寨等一批具有较高水准的乡村休闲游示范点和特色村。在空间范围上，从较早的黄陂区、蔡甸区、江夏区、东西湖区逐渐扩展至新洲区、洪山区、汉南区，各区的乡村旅游点如雨后春笋般地涌现，基本上各远城区都有自发形成的乡村旅游点，乡村休闲游已经从远城区不断向主城区近郊推进。

　　在发展模式方面已经形成了四种独具武汉特色的乡村休闲游发展模式：整村开发模式、景区带动开发模式、农业园区开发模式和古村落开发模式。在产品体系方面已经形成乡村观光、乡村美食、农家娱乐、民俗游览、农事体验等多种形态的产品体系。在产品组合方面已经发展出农村新貌观赏游、生态观光休闲游、乡村农业科普游、民风民俗鉴赏游和农事采摘体验游等一系列精品路线。另外，此阶段的乡村旅游发展也日益规范化了。武汉市建立了乡村旅游工作领导协调机制，市、区两级人民政府都分别成立了乡村休闲游管理工作领导小组，负责乡村休闲游的规划、管理和协调服务工作，明确了政府相关职能部门扶持乡村旅游产业发展的职责任务。

　　此外，2005年武汉市旅游局组织专家起草并由湖北省质监局颁布实施了《武汉市休闲农舍、休闲山庄质量等级划分与评定》标准，同时，先后发布了《武汉旅游名镇评定规范》、《武汉旅游名村评定规范》、《武汉旅游特色街区评定规范》等一系列行业标准。

　　第四，科学引导和差异化发展阶段，2009 年至今。2009 以来，湖北省启动旅游名镇、名村和星级农家乐的创建工作，黄陂木兰镇被列为首批湖北省旅游名镇创建单位，并创建成功，黄陂大余湾被列入首批百个旅游名村创建单位。

　　同时，武汉市加强对乡村旅游的分类指导和支持，各区乡村旅游走上了规范化、差异化的发展道路。如东西湖区、黄陂五湖等地乡村旅游以都市观光农业为主导，一般设置有农家乐餐馆、农耕体验、垂钓、采摘等项目；黄陂区木兰天池、锦里沟、清凉寨乡村旅游以森林生态观光、旅游扶贫为特点；东西湖石榴红村等则与新农村建设紧密结合等，形成了一区一特色、一村一品、乡村旅游专业村等差异化发展模式。

　　（二）武汉市乡村旅游发展现状与特点

　　21世纪，武汉市乡村旅游发展如火如荼。据资料显示，2010年武汉市乡村旅游接待游客达 1,200 多万人次，实现旅游综合收入 19 亿元，同比增长 24.18%,直接从业人员 1.6 万人，转移农村劳动力 1.32 万人。2011 年，武汉市乡村休闲游接待游客 1,300 多万人次，实现旅游综合收入 22.6 亿元，同比增长 18.94%,旅游专业村已达15个，乡村休闲游经营单位达 1,047 家，乡村休闲游直接从业人员 1.74 万人，转移农村劳动力 1.47 万人。2013 年第一季度，武汉市新城区以赏花游为龙头带动的乡村休闲游，实现旅游综合收入 9 亿元，同比增长 43%;截至 2013 年底，武汉市乡村旅游与休闲农业主要有农家乐、休闲农庄（山庄）、农业旅游点、生态旅游点等四大类型，共有 1,112 个景点和经营户。2014 年 1~7 月接待游客 1,481.21 万人次，实现旅游综合收入 31.99 亿元，同比增长 20.47%和 37.37%.预计到 2015 年，武汉市将建设成休闲农业与乡村旅游专业村 30 个、农家乐 1,500 家、休闲农庄及农业旅游点 160 家，通过完善休闲农业与乡村旅游产业链，年接待游客人数达到 2,500 万人次以上，实现旅游综合收入 48 亿元以上。总体来说，武汉乡村旅游产业发展势头良好。

　　归纳起来，武汉市乡村旅游出现了景区景点数量多、分布范围较广、旅游产品类型丰富、产业发展模式多元化等特点。

　　二、武汉市乡村旅游发展过程中存在的问题

　　（一）乡村旅游产品的开发与设计水平有待提高第一，产品粗糙，缺乏文化底蕴。许多乡村旅游产品还停留在表层开发，缺乏创新和深度开发。例如，有些地方的乡村旅游还没和城市旅游区别开，有的农户为营造所谓的“高档舒适”,将民居改成“标准间”,将前庭后院的乡村景象刻意雕刻成“城市园林”,失去了乡村旅游原汁原味的乡土原生态本色。另外，各地在乡村旅游资源开发过程中，存在重物质景观资源开发、轻非物质文化资源开发的现象。

　　在打造古镇古村和古建筑景观以及现代农业示范观光园区等方面下的功夫多，而对传统艺术、传统工艺、民风民俗等非物质文化资源和特色旅游产品开发比较少，导致乡村旅游的“生态性、文化性”逐渐削弱，同质化问题严重，满足不了游客的高文化品位需求。

　　第二，产品类型同质化严重。目前，武汉乡村旅游产品从结构来看，观光型产品居多，休闲、度假、参与等专项类产品缺乏，难以满足广大游客多层次、个性化的旅游消费需求。特别是在小区域内，众多乡村旅游点更具有明显的相似性。例如，乡村旅游的主打产品---农家乐，产品准入门槛低，服务项目缺少创新，难以形成独特旅游吸引力，彼此竞争加剧，导致效益下降。

　　第三，体验性产品缺乏。乡村旅游旨在给城市居民提供一个认识农村、体验乡村生活、追寻古朴民风民俗的机会，为游客提供娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实的体验。但武汉乡村旅游产品同质化严重，活动内容单一，缺乏参与性、体验性产品，使得大部分游客无法获得符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。无法延长游客的逗留时间，导致游客重游率较低。

　　第四，产业链不完善。一部分乡村旅游产品存在功能缺陷，偏重“食、住、游”,轻“娱、购”.不完善的产业链，限制了产业进一步发展。目前武汉乡村旅游产品普遍存在娱乐活动和旅游商品开发不足问题，产品内涵不丰富，参与性、体验性产品偏少，导致游客逗留时间短，直接阻碍了乡村旅游经济效益的提高。

　　（二）乡村旅游基础设施配套滞后。随着武汉市乡村旅游产业的快速发展，社会和政府投资力度不够，使得大多数乡村旅游基础设施、环境建设落后。大多数乡村旅游景区、景点普遍存在道路、交通标识系统、停车场、旅游厕所、环保设施、垃圾处理、停车场、安全饮水、电力供应等基础设施薄弱问题。部分农家乐旅游点的厨房、客房、餐厅、厕所等的卫生状况和设施条件较差，难以满足广大游客需要。设施简陋、设备的不足，严重影响了我市乡村旅游产业健康发展。

　　（三）乡村旅游服务接待水平较低，从业人员素质不适应产业发展要求。目前，武汉大多数乡村旅游景区、景点的服务员是就近上岗，大多数从业人员是农民，文化水平较低，很大一部分存在“小农思想”,缺乏长远的规划、发展意识和现代经营管理意识。并且大多数从业人员没有接受系统、专业的旅游接待服务培训和教育，服务意识不强，服务礼仪、技能等参差不齐，服务水平低，导致接待服务中的餐饮、住宿、娱乐、安全、卫生等方面的服务达不到基本的规范与要求，总体服务质量不高。

　　（四）乡村旅游经营分散化。由于难以寻求有效的赢利点，无法形成有效的利益分配机制，大型旅游企业进入乡村旅游产业的积极性和参与度不高，导致乡村旅游开发和经营主体多元化。景区景点面广、量多，例如武汉市的“农（渔）家乐”型的乡村旅游点，主要是靠山吃山，靠水吃水，形成零散的点状分布格局，普遍存在着投资少、经营规模小、地区分布与组织形式散等问题。这种各自为阵、分散化经营模式，缺乏横向沟通和相互协作，线路组合难度较大。此外，乡村旅游与城市旅游、传统景区（点）之间缺乏有机联系，降低了对游客的吸引力。综合以上两点，我市乡村旅游分布太散，缺乏统一包装和整体打造，导致产品品牌效益不高、竞争力不强。

　　（五）缺乏竞争意识，营销推广力度不够。武汉市乡村旅游点普遍存在市场营销策略简单，经营策略缺乏对市场需求及变化的正确认识和把握，策划包装缺乏新意，宣传促销力度不足的现象。绝大多数乡村旅游点是依靠政府的宣传推介和游客的口口相传来提高知名度，乡村旅游点业主自主开展宣传营销的比较少，基本处于“守株待兔”状态，面临同周边邻省如江西、湖南、河南的激烈竞争。

　　（六）乡村旅游管理松散化，政府公共服务滞后。目前，从中央到地方，在乡村旅游产业发展的管理和指导上，还没有建立起一套健全的体制机制，没有制定一套引导产业发展的政策措施；产业发展必要的公共基础设施、旅游服务设施、宣传推介、从业人员培训、金融服务、文化建设等滞后于产业发展的要求。政府部门对乡村旅游业发展的宏观调控、管理和服务能力还有待加强。另外，乡村旅游产业的管理涉及众多政府职能部门，存在多头管理和管理缺位并存的现象，造成了任务不清、职能交叉、职责不明的无序管理状况。多数区没有专门机构、专职人员和专项工作经费，工作由有关人员代管，缺乏乡镇一级管理服务机构，导致乡村旅游发展的相关工作难以推进。

　　（七）土地和资金成为制约产业发展的瓶颈。国家对农业用地控制严格，乡村旅游配套设施建设用地难，经营设施建设用地更难，存在企业缺土地，农民缺资金的问题，一些规划好的项目难以落地，同时也制约了项目招商引资。相关旅游配套设施，如餐饮、住宿、娱乐等设施建设进展缓慢，难以适应游客需求。

　　三、武汉乡村旅游发展对策建议

　　（一）统筹规划，适时发展。乡村旅游产业的发展需要制定一系列的发展计划，认真做好乡村旅游发展总体规划、专项规划与详细规划等。相关部门应组织有关专家及时研究、出台武汉市“可持续乡村旅游的发展规划纲要”,在此基础上按照“先规划，后开发”的原则，迅速及时地开展可持续乡村旅游的发展规划，规划重点应放在旅游产品的设计与开发、乡村旅游经济发展潜力的评价、乡村生态环境的保护与维持以及营销策略的研究上。乡村旅游的发展应牢固树立和落实科学发展观，要坚持保护性开发原则。武汉市乡村旅游发展规划，应按照城市总体发展规划，因地制宜，科学合理地编制。首先，对有旅游资源优势的乡、村进行整体规划设计，防止出现产品雷同、布局混乱、破坏资源、污染环境等问题；其次，要着力营造区域特色，培植乡村旅游与休闲农业品牌，树立武汉乡村旅游产业的社会形象；最后，针对不同类型产品，满足不同消费层次、消费群体的消费需求，研究不同类型、不同产品的市场定位，培育产品特色，避免同质化、简单化，挖掘文化内涵。

　　（二）产品开发与设计，拓展深度。针对目前市场上乡村旅游产品同质化现象，乡村旅游产品开发应扬长避短，做到“人无我有”“、人有我新”“、人新我优”“、人优我特”,充分表现和突出自我特色。在设计乡村旅游线路时，要充分利用农业特色资源，培育特色旅游产品，农业要借助旅游的平台，宣传特色农产品，相互促进，提升旅游和农产品的品牌价值。同时要积极调整农业结构，变特色农产品为旅游商品；挖掘传统手工业，开发旅游纪念品；发掘传统农家乐美食，发展特色农家餐饮，这都是促进农村劳动力转移和农民增收的重要途径。同时，产品开发应注重参与性，努力挖掘乡村旅游产品的生态和文化内涵，努力使农耕文化与现代文化和谐相融，营造浓厚的乡土旅游氛围，延伸农业和旅游的产业链条。

　　（三）加大投入，完善基础配套设施。从市场调查来看，环境卫生状况及设施是影响游客目的地选择的重要因素。因此，武汉市区两级党委和政府要加强领导，把发展乡村旅游与休闲农业纳入当地社会主义新农村建设的整体布局中部署和推动，相关部门应研究制定乡村旅游支持政策，进一步加大对乡村旅游道路交通、水电设施、环境保护、生态建设、旅游标识、卫生设施等公共基础设施方面的投入，完善旅游服务功能，大力支持乡村旅游特色村建设。同时，武汉市、有条件的区的财政部门要建立乡村旅游专项资金，逐步加大对重点项目、专业村建设的投入力度。对以农民为经营主体的农家乐，达到省、市级标准的给予一定资金扶持；对带动专业村建设的龙头企业给予支持；对发展乡村旅游有重大贡献的投资人加大奖励力度。

　　（四）加强培训，提高接待服务水平。武汉市乡村旅游发展过程中，从业人员的素质是“瓶颈”.乡村旅游产业要健康可持续发展，必须要解决人才问题。加强对乡村旅游从业人员的专业培训工作已经迫在眉睫，有关部门要积极探索，建立市、区两级乡村旅游从业人员培训的机制，加大培训工作力度，注重农民从业、创业培训工作，扩大培训范围，开展分层次培训工作，提高从业人员的综合素质，让从业人员及经营者，掌握必要的市场开发、服务规范、经营管理方面的知识技能，提高服务意识和服务水平。

　　（五）完善产业发展链条，提升乡村旅游经营效益。目前从市场调查的情况来看，武汉市乡村旅游人均消费水平偏低，这主要是旅游产业链短、产业要素不完善导致的，仅停留在观光、吃饭这一层次。因此，应围绕“食、住、行、游、购、娱”六要素，认真研究、挖掘本地生态、民俗等资源，从“三农”资源出发，整合旅游休闲产业链条，主攻薄弱环节，深度挖掘、培育一批农家美食品牌、农村土特产品品牌、农村文化品牌。将农村文化、农家美食、现代都市农业、旅游商品开发、观光体验休闲有机结合，满足游客多层次的旅游需求。

　　（六）品牌促销，提高乡村旅游知名度。乡村旅游发展迅速，客源市场的竞争异常激烈。目前，武汉市乡村旅游客源市场以武汉市中心城区人口为主，外省、外地客人比例极低，尚有巨大的市场开发潜力。而游客获取乡村旅游点主要通过亲友推荐及网络查询。因此，应采取多种措施，开发乡村旅游市场，引导乡村旅游消费。在进行推广促销时，要向国外学习，以政府为指导、各方参与。同时，经营者也要转变认识、提高专业水平，利用报刊、媒体、博览会、互联网等多种形式进行广泛的宣传、突出“品牌化”经营。政府要努力培养一批名牌乡村旅游点，打造出一批在省内、国内乃至国际上叫得响的乡村旅游品牌。

　　（七）制定政策，加强管理。一是建立政府领导、部门参与的乡村旅游与休闲农业的统筹协调机制，形成齐抓共管、协同作战的工作局面。充分发挥乡村旅游与休闲农业产业领导小组作用，领导和统筹乡村旅游与休闲农业发展工作。

　　强化联动，相关职能部门要加强配合，充分发挥部门职能加大对乡村旅游与休闲农业建设的扶持力度，形成推动乡村旅游与休闲农业发展的强大合力；二是各区需进一步明确部门职责，设置工作机构，配备专门人员，落实工作经费。

　　重点履行乡镇街（场）有专门工作人员，负责日常管理服务工作；三是制定乡村旅游与休闲农业发展政策。进一步明确管理职责、财政投入、建设用地、重点项目建设、乡村旅游与休闲农业乡镇街（场）、特色村专业村建设的扶持政策，信贷支持及奖励措施等，解决乡村旅游与休闲农业产业发展的瓶颈问题。

　　四、结语

　　武汉作为华中地区的大省，拥有优越的地理位置和独特的气候环境，发展乡村旅游具有得天独厚的优势条件，但由于种种原因，乡村旅游发展还存在诸多问题，还未能走出武汉市，没有形成一个在全省、全国乃至国际都特别有影响力的品牌。

　　武汉市发展乡村旅游的道路还任重而道远。最后，引用钱远坤的话，让我们共勉：在“旅游泛时代”,要树立新的乡村旅游资源观，用旅游的眼光看待乡村资源、用旅游的理念经营乡村、用旅游的标准建设乡村，积极打造全域旅游；在“旅游+时代”,乡村旅游要与一二三产业融合发展，要把农事活动变成农耕生活体验、把田园村庄变成乡村观光景区、把农产品变成旅游商品、把乡村文化变成乡村休闲活动；在“旅游创时代”,乡村旅游要创立品牌、创新体制、创建标杆，在如何推动精准扶贫上，乡村旅游要更新观念，实现更大更新的作为。

　　主要参考文献：

　　[1]邓爱民。武汉市乡村休闲游产品体系深度拓展研究[J].农业经济问题，2011.10.

　　[2]张学忙。武汉发展乡村休闲游产业的实践与思考[J].中国农学通报，2011.25（增刊）。

　　[3]曹巧红。武汉市乡村旅游空间分布及市场特征研究[D].华中师范大学硕士学位论文，2012.