MP公司人工关节植入物的市场营销分析

　　摘要

　　随着人们生活水平的提高和科学技术的发展，现代医学进步的脚步从来没有放缓。

　　医疗器械作为医学发展的产物已经成为世界上增长最快、体量最大的产业之一。随着我国改革开放的进一步落实，早在 20 世纪 90 年代初，人工关节植入物便由外资企业引入国内，而现代人工关节置换在我国已有近 30 年的发展历史。

　　由于早期人工关节植入物是由外资企业引入中国，目前国内人工关节植入物市场基本被外企所垄断，市场竞争非常激烈。另一方面，为了响应国家号召，越来越多的本土生产商和经销商也在快速成长，但很多中小型企业由于缺乏完善的市场策略及对研发的不够重视，在很大程度上制约着企业的发展。

　　MP 公司是一家总部在上海张江的民营企业，最初经营自主研发的创新型心血管产品而在医疗器械市场立足。该企业于 2014 年宣布收购美国 W 公司的人工关节植入物业务后正式进入骨科市场。作为骨科市场的新进入者，如何制定适合企业发展的市场策略和营销手段，帮助企业快速占据市场份额，为将来的发展打下坚实基础，成为了重要的课题。

　　本文回顾了营销策略的相关理论后，对我国人工关节植入物的外界环境--社会环境、竞争对手进行分析及该行业各个利益相关方--临床医生、经销商、生产厂家等做深度调研，指出了 MP 公司市场营销策略的问题。结合自身经验，对产品、价格、渠道、推广等策略提出优化方案。本文聚焦 MP 公司运营的实践研究，探寻如何建立符合该公司的市场营销策略，帮助该公司赢得国内市场份额。但愿本文能对 MP 公司及相类似的民营企业在市场营销策略的规划及运营管理上提供借鉴意义。

　　关键词： 医疗器械；人工关节置换；市场营销策略

　　Abstract

　　With the improvement of people's living quality and the development of science andtechnology, the progress of modern medicine has never slowed down Therefore, medicaldevices have become one of the fastest growing and most active international industries inthe worldAlong with the further implementation of the policyof reform and opening, in theearly 1990 s, the artificial joint implant was introduced by the foreign capital enterprise toChina Market with the developement of the arthroplasty for nearly 30 years in our country

　　As the artificial joint implants were introduced into China by foreign companies, thedomestic artificial joint implant market is basically monopolized by foreign companies, andthe market competition is very fierce On the other hand, more and more domesticmanufacturers and dealers are in rapid growth, but many small and medium enterprises, to agreat extent, restricts the development of enterprise, because of the lack of market strategyand investment to R&D

　　MPCompanyisacivilian-runcompanywhichwas established inZhangjiang, Shanghai

　　In the beginning, they focus on some innovative Cardiovascular products which areresearched and developed independently The company announced to acquire theReconstruction Department of W company in 2014 and then enter Orthopaedic industry asa fresh man How to formulate the marketing strategy which fit for MP company to acquiremore market share and lay a solid foundation for future, has become an important topic

　　This article reviewed the relevant theories of marketing strategy, after analyzingartificial joint implants in China's external environment such as social environment,competitor analysis and the various stakeholders in the industry such as surgeons, dealers,manufacturers, pointsout the problems for MPcompanyregarding to the marketing strategy

　　According to my own experience, I put forward optimization plans for products, prices,channels and promotion strategies This paper focuses on the practical research of MPcompany's operation and explores how to establish a marketing strategy in line with thecompany's marketingstrategyto helpthecompanywinthedomestic market share Hopefully,this paper can provide some references for MP company and similar private enterprises inthe formulation and management of marketing strategies

　　Keywords：Medical device; Artificial joint implant; Marketing strategy

　　目录

　　第 1 章 绪论

　　1.1 选题背景及意义

　　1.1.1 选题背景

　　伴随着中国老年化社会的加速进程，经济水平的提高而导致人民对生活水平的不断追求、医疗技术的普及科学技术的发展，我国人工关节置换行业的发展也非常迅速。据报道，目前全球每年接受人工关节置换手术的病人超过 200 万，年复合增长率超过 9%。据不完全统计，中国 2013 年的人工关节置换手术达 30 万例左右。

　　如此巨大需求的情况下，我国人工关节植入物市场规模近年来发展迅速。

　　我国的骨科医疗器械行业起步于 20 世纪 80 年代末，在 21 世纪的头十年，骨科医疗器械行业规模得到了飞速的发展，年复合增长率超过 20%，经过近 30 年的发展，我国的骨科医疗器械产业初步建立了产业链完整、产品种类众多、有较大市场规模和相对成熟商业模式的体系。无论是进口还是国产骨科产品基本能覆盖各类的骨科疾病，在创伤、脊柱、关节、运动医学等领域能满足各种临床的需求，根据中华医学会骨科分会披露的公开信息表明 2006 年中国三大块骨科材料的市场总规模达到 272 亿人民币，2009 年则为 496 亿人民币，近 10 年来中国骨科市场的复合增长率都超过 162%，远远高于国际市场 9%的增长。

　　MP 公司成立于上世纪 90 年代，是一家中国领先的高端医疗器械集团，总部位于中国上海，致力于通过不断创新向市场提供能挽救并重塑患者生命或改善其生活质量的高性价比医疗方案。2014 年，MP 公司完成收购美国 W 公司关节重建业务，成为全球第六大骨科产品生产商。正式进军骨科领域后，MP 公司致力于开发、生产和销售创新的骨科关节植入物，打造优质的骨科产品组合，为病人和医生提供完整的骨科疾病综合解决方案。

　　医疗器械高值耗材是特殊商品，市场营销策略也别具一格，比普通商品更复杂，这对医疗器械市场营销策略的设计以及执行提出了更高的要求。医疗器械涉及领域较多、产品品种广泛，国内大多数医疗器械公司都缺少科学系统的且行之有效的市场策略研究方案，这一直是影响医疗器械行业尤其是人工关节领域中本土企业发展的难题。本研究是针对此问题，结合 MP 公司实际情况，为其优化人工关节植入物市场营销发展战略模式。

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　　1.1.2 研究意义
　　1.2 国内外研究文献综述
　　1.2.1 国内文献研究综述
　　1.2.2 国外文献研究综述
　　1.3 研究内容和框架
　　1.4 研究方法和创新之处
　　1.4.1 研究方法
　　1.4.2 创新之处

　　第 2 章 理论基础

　　2.1 市场的细分与定位（STP）理论
　　2.2 4P 营销策略理论
　　2.3 4C 营销策略理论
　　2.4 关系营销理论

　　第 3 章 人工关节植入物的外部发展环境分析

　　3.1 宏观环境分析——PEST 分析模型
　　3.1.1 政治环境因素
　　3.1.2 经济环境分析
　　3.1.3 社会环境分析
　　3.1.4 技术环境分析
　　3.2 行业环境分析：五力模型
　　3.2.1 潜在进入者
　　3.2.2 替代品
　　3.2.3 购买者的议价能力
　　3.2.4 供应商的议价能力
　　3.2.5 行业内竞争者
　　3.3 主要竞争对手分析
　　3.3.1 强生（Johnson & Johnson）.
　　3.3.2 捷迈邦美（Zimmer & Biomet)
　　3.3.3 史塞克（Stryker）
　　3.3.4 山东威高（Wego）
　　3.4 外部发展环境小结

　　第 4 章 MP 公司人工关节植入物的营销情况分析

　　4.1 MP 公司的概况
　　4.1.1 公司基本情况
　　4.1.2 公司组织架构
　　4.2 MP 公司的现有业务分析
　　4.2.1 MP 公司的产品线分析
　　4.2.2 MP 公司市场销售表现分析
　　4.2.3 MP 公司的市场认可度及人工关节购买驱动因素分析
　　4.3 MP 公司现行市场策略分析
　　4.3.1 现行产品策略
　　4.3.2 现行价格策略
　　4.3.3 现行渠道策略
　　4.3.4 现行推广策略

　　第 5 章 MP 公司市场营销管理策略优化方案

　　5.1 市场细分及目标客户选择
　　5.1.1 细分变量的选择
　　5.1.2 目标市场选择
　　5.2 产品策略
　　5.2.1 产品性能.
　　5.2.2 “维护”还是“开发”
　　5.2.3 新产品开发计划
　　5.3 价格策略
　　5.3.1 制定价格的步骤
　　5.3.2 竞争对手价格调研
　　5.3.3 制定价格策略
　　5.4 渠道策略
　　5.4.1 全国性物流平台
　　5.4.2 服务商模式
　　5.5 推广策略
　　5.6 提升品牌价值

　　第 6 章 MP 公司人工关节植入物营销策略实施的保障措施

　　6.1 实施目标及进度安排
　　6.2 实施的重点难点
　　6.3 实施保障的人力及物资

　　第 7 章 结论与展望

　　7.1 结论
　　7.2 不足及展望

　　参考文献