PVC公司的中国市场营销策略研究的绪论

　　第1章 绪论和理论意义

　　一、研究背景

　　在装备制造行业领域中，通用机械行业在国民经济社会建设中占据着很重要的地位。通用机械包括干燥设备、电风机、过滤与分离装置机械、真空装置、减速变速机、真空压缩机、阀门设备、气体分离装备、泵阀等九类产品。其中，阀门行业作为我国通用机械工业的一个重要分支，对国民经济有着重要作用。阀门也是工业流体装置中不可或缺的重要设备控制单元，是操作流体控制的关键性设备，广泛的应用于化工、石油、冶金、天然气、水处理、电力、城建、环保等经济领域。

　　我国阀门制造业经过多年的不断开拓与发展，特别是近几年来，通过引进、消化与吸收国外相关行业的先进技术，重点加强在科学探索和技术提升改造方面的能力，达到了相当的水平与行业影响力，形成了较为完整的制造行业体系。同时，改革开放后，我国国民经济持续稳定地发展，也逐步扩大了对企业固定资产的资本投入，尤其是几项世纪性工程“南水北调”、“西电东送”、“西气东输”等大型工程的运行需要大量阀门产品配套①；同时世界五百强的化工、石油企业巨头在华的投资建厂，国外大型的工程公司在华的业务开展，其流程工业中需要配套大量的阀门产品设备；同时，中国正处于工业化改革创新时代的重要时期，冶炼部门、石油化工行业、城市基本建设和电力设施部门等领域，是阀门制造产品的使用大户企业。例如，“十一五”发展规划期间，电力领域在煤电机组大中型建设项目所需阀门产品预测总计为:阀门产品总需求量 15.3 万吨，年平均需求量 3.06 万吨；阀门产品总需求额 39.6 亿元，年平均需求额为 7.92 亿元，阀门产品的市场前景是非常具有乐观的。但是，阀门制造行业具有激烈的市场竞争，大型阀门制造企业间以并购的形式，整合产业资源，形成具有强大竞争力的行业垄断。国内优秀的阀门生产制造企业则更加重视研究行业市场动态，关注更多的是产业环境发展总趋势、产品购买者的需求与选择意愿，探索企业符合企业自身特色的营销发展策略。以笔者身处阀门制造业多年的经验，对阀门行业的发展有了一些启发和思考，在阀门制造企业的市场营销策略方面，提出了本人的观点与见解。

　　二、研究的目的和意义

　　随着各国社会经济的不断发展和进步，经济全球化已成为全世界经济发展的总体趋势。世界各个国家或地区的生产经营活动都会被纳入到全球的经济体系之中，跨国公司面临的一项必然抉择就是在全球范围内开展营销活动。因此，首先需要考虑的问题就是一套行之有效的组合竞争战略。跨国公司为实现增强企业核心竞争力的目标，往往会通过与其他国家或地区的企业建立战略性联盟或者以收购兼并等方式，以强化本集团较弱的业务行业领域。过去，“有机增长”这种粗放型的企业经济增长方式，成为企业获得自身生产能力扩大的主要生产方式。现如今，日益激烈的市场竞争，这种单纯依靠有机增长的方式已不能适应市场发展的需求，而以并购其他企业获得增长的方式被广泛地应用。近几年来，跨国公司欲在中国占有市场并不断扩大市场份额，企业并购成为其获得成长的重要方式。PVC 作为世界较大的阀门制造商和相关流体控制产品的制造商，自上世纪 80 年代进入到中国市场以来，充分结合中国市场的特点以及业务发展的需要，构筑了一套完整、高效、快捷的运营和销售体系，业务也取得了较快进展，占据了中国阀门行业领域的较大市场份额，并在中国投资了三个阀门制造基地和两个装配中心。PVC 战略管理层将获得更多的世界市场份额、巩固领先的市场地位、扩大并稳定持续优势作为作出做出决策的重要依据和发展目标。

　　另外，随着中国经济社会的发展，这些年来中国本土的阀门制造业的装备条件和技术水平有了一定的提高，笔者曾考察江浙沪一带规模比较大的民营阀门企业，其装备条件基本实现数控，机床亦是进口设备，其自动化程度完全达到美国、日本和西欧等国家阀门企业的水平。但是其生产的产品在国际高端阀门品牌领域中，缺乏竞争力，或者说处于弱势地位。笔者认为，除了供应链、成本控制、产品生产和质量管理控制等环节以外，科学合理系统的营销管理策略也是成功的关键。所以，本文的主要内容将着重对于 PVC 公司的市场营销策略进行研究分析。由此本论文最终要解决的问题就是：阀门企业如何建立行之有效的、适合于当今国内市场需求的销售渠道及营销策略。

　　文章将通过销售系统管理、销售流程优化和营销渠道管理等方面的讨论，积极改进营销策略，为提升企业市场营销能力提供理论与实际依据。
　　
　　三、主要的研究理论方法和研究路径
　　
　　(一)文献及数据分析法
　　
　　从理论研究角度分析，本文致力十改进企业营销策略模式研究。迄今为止，一些企业对发展中的营销策略模式创新问题已经进行了一些理论和实践研究，但是每一企业有其不同的行业背景与发展方向，使得许多不同的研究方法之间并不具备可比性。因此，通过市场数据和文献梳理的整理汇总以整合企业理论发展形态。

　　(二)案例分析法
　　
　　本文以现有公司的产品市场销售管理体系为基础，以目前存在的典型案例为参考，讨论其营销策略的利弊并提出改进建议。这是本文的重点分析研究方法之一。

　　(三)理论研究与实证研究相结合的方法
　　
　　本文采用理论研究与实证研究相结合的方法，以理论研究指导实证研究，ifu实证研究则是对提出的假设进行论证与验证。本文以阀门行业为大背景，以PVC公司为研究对象，通过行业搜集样本数据和公司目前的实际数据，运用相关理论知识分析等数据，挖掘渠道优化模式，对企业改进营销策略影响因素进行验证。

　　在采用以上研究方法的理论基础上，本研究按照下述技术路线展开:【1.1】