金玉翠福珠宝的营销策略研究绪论

　　1 绪论

　　1.1 本文的研究背景

　　随着我国市场经济的发展，国民整体消费水平得到显着提高的同时，市场规范的问题日渐突出。翡翠市场也面临着这一问题。近几年翡翠市场依然呈现出高速增长的势头，但增长速度在不断下滑。与此同时，翡翠市场在逐渐地成熟，原来松散的、靠经验运营的销售模式已不能适应翡翠市场的新形势，翡翠营销需要现代营销理论来指导营销活动。

　　北京金玉翠福珠宝有限公司成立于 2003 年，公司主营：翡翠、和田玉、杂石、水晶饰品和玉雕摆件等，其中翡翠是公司的主要业务。

　　笔者作为翡翠营销从业人员，任职于北京金玉翠福珠宝公司多年。希望通过本文对翡翠市场的研究和对公司进行全面的分析，协助公司应用现代竞争理论和营销理论确立全新的翡翠营销战略，以适应翡翠市场的发展和获得市场竞争中的成功。

　　1.2 研究目的和意义

　　1.2.1 研究目的

　　本文试图通过对翡翠这一高端消费品的营销战略进行研究，期望达到以下目的：

　　第一，通过对金玉翠福珠宝有限公司的营销环境分析，判定当前翡翠行业的成长前景和行业竞争势态。

　　第二，对金玉翠福珠宝有限公司进行内部环境分析，确定该公司在同行业竞争中具有的竞争优势以及不足之处。

　　第三，结合金玉翠福珠宝有限公司面临的外部营销环境和企业内部环境，制定出符合该公司实际情况的、具有可操作性的营销战略。

　　第四，为营销战略的实施拟定落实方案。

　　1.2.2 研究意义

　　近几十年中国经济的发展，扩大了国民对翡翠珠宝的需求量，翡翠珠宝的市场规模不断扩大，促使中国成为全球最大的翡翠玉石消费市场。中国翡翠玉石消费市场规模在高速发展、日益壮大，这给行业内企业带来了空前的扩张机会。与此同时，市场规模的快速增长增加了行业吸引力，从而越来越多的资金进入该行业寻求高利润回报，使得行业间的竞争日益加剧。此外，市场的规范化、网络时代带来的信息的易获得性也对以往相对零散、随意的营销方式造成了极大的冲击，传统的营销手段已经不足以使企业在激烈的市场竞争中获得竞争优势。基于以上考虑，笔者认为：对翡翠市场进行规范的、系统的研究，制定科学合理的营销战略是当今珠宝企业在市场竞争中取得成功的必要条件。

　　企业营销战略的制定，不仅是面向消费者的，还必须面向同行业的竞争对手。这一点在竞争日趋激烈的行业中显得尤为重要。誉满全球的着名管理学大师彼得·德鲁克曾作出过这样的陈述：创新和营销，是企业最重要的两项职能。由此推论，制定基于竞争分析的营销战略对企业在竞争中获取竞争优势、在激烈的竞争环境中实现生存和发展起着至关重要的作用。

　　本文在繁杂的竞争战略理论中选择了波特五力模型、战略决策理论、产品/市场增长组合理论为理论基础，通过波特五力模型分析翡翠行业的竞争势态，并结合金玉翠福珠宝公司的实际情况，从一个多年从业者的理解出发，对公司营销战略从竞争性角度进行分析和制定，具有总结经验、升华为理论，并指导后续工作的现实意义。

　　1.3 研究方法

　　1. 文献检索法

　　根据选题，利用文献检索法查阅关于翡翠营销战略的着作及论文资料，了解国内外较有代表性的营销战略理论。

　　2. 调查法

　　利用各种调查法，搜集翡翠行业、北京金玉翠福珠宝公司及其主要竞争对手的有关资料数据。

　　3. 五力模型分析法

　　在判断翡翠行业竞争势态时，应用波特五力模型分析法对翡翠行业进行分析。以对影响行业竞争的各种力量的分析评价为基础，综合判断翡翠行业当前所呈现的竞争势态。

　　4. 比较分析法

　　通过将金玉翠福珠宝公司和其主要竞争对手的相关数据进行横向对比分析，得出该公司在行业竞争中具有的优势和不足。

　　1.4 本文主要内容及论文结构

　　本文共七个章节：第一章为绪论，第二章为相关理论综述，第三章为金玉翠福珠宝公司营销环境分析，第四章为金玉翠福珠宝公司内部环境分析，第五章为金玉翠福珠宝公司营销战略选择与实施配套措施，第六章为结论与展望。

　　论文结构如下所示：