市场营销战略相关理论综述

　　2 相关理论综述

　　2.1 波特五力模型

　　1980 年，美国哈佛大学教授迈克尔·波特在其竞争战略一书中提出了用于分析行业竞争激烈程度的“五种竞争力量理论”,简称为“波特五力模型”.

　　该模型之所以被广泛应用于分析特定行业的竞争特征，是因为波特将影响行业间竞争的大量因素融合于一个相对简洁的模型之中，从简单入手来分析特定行业中各企业所面临的基本竞争势态。在构建该模型的时候，波特将诸多影响行业竞争的因素归结为五种决定竞争强度的结构化因素，即供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁和当前行业中企业之间的竞争等[1].通过逐个分析这五种力量的强弱，可以得出企业所在行业的竞争激烈程度和市场吸引力程度，进而为企业战略的制定提供基础信息。

　　如下图所示，五种力量驱动着产业竞争的激烈程度：

　　行业环境是错综复杂的，在一个特定的行业中有诸多的因素存在。因此有必要指出五力模型中各种力量的影响因素，如下表所示：

　　2.2 STP 理论

　　STP 理论即市场细分（Segmentation）、目标市场确定 （Target Marketing）及市场定位（Market Positioning）理论，根据着名的“80/20”原理，即企业 80%的利润来自于 20%的顾客，因此企业并不需要选择所有顾客作为自身目标顾客，同时由企业资源能力有限，不可能有精力去面对所有顾客，所以企业需要进行市场细分、目标市场选择和产品定位。

　　1. 市场细分理论

　　市场细分理论是交易营销的核心内容，它按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场细分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓，进而选择细分市场，寻找目标顾客，是企业成功制定营销策略的基础。在消费者市场上，影响消费需求呈现差异性的变量有：地理环境因素，人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素，以这些变量为依据来细分市场，就产生出地理细分、人口细分、心理细分、行为细分这几种方法。

　　有效的市场细分一般具备以下几个特征：

　　（1）足量性（substantiality）：细分市场的大小需要保证能够带来利润。

　　（2）稳定性（stability）：细分市场在一定时间内不会发生较大的改变。

　　（3）可衡量性（measurability）：细分市场的消费群特征需要容易衡量。

　　（4）可接近性（accessibility）：细分市场必须能够使企业有效的接触。

　　（5）可行动性 （actionability）：细分市场必须能够使企业有效的制定营销策略。

　　2. 目标市场选择理论

　　一旦公司确定了市场细分机会，它就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。

　　企业评估各种不同细分市场时，需考虑两个因素：公司的目标和资源以及细分市场结构的吸引力。企业目标市场选择模式有以上五种。

　　具体选择哪些市场作为企业的目标市场，企业还需考虑另外四个因素：目标市场的道德选择，细分相互关系与超级细分，逐个细分市场进入计划，内部细分合作。

　　企业选择的目标市场范围不同，营销策略也不一样。企业开拓目标市场的策略一般有三种：

　　（1）无差异性市场策略

　　无差异性市场策略，是指企业把整个市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对企业产品的需求是共同的，不存在大的差异，因此企业只向市场投放单一的产品，并采用最广泛的销售渠道和广告宣传形成向市场推销。无差异营销的理论基础是成本的经济性。

　　（2）差异性市场策略

　　差异性市场策略，是指企业在市场细分的基础上选择若干个市场面，针对不同的促销方式，以有差别的产品分别满足不同市场面的需求。差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。

　　（3）集中性市场策略

　　集中性市场策略，是指企业将其产品集中在某一个市场面，实行专业化生产和销售，采用这种策略的目的，是谋求企业在较小的细分市场上取得较高的市场占有率。集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势。

　　3. 产品定位理论

　　公司对所从事营销活动的各细分市场，都必须为其发展一套产品定位策略。所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采取的产品策略企划及营销组合活动。定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。

　　实战中，应将产品固有特性、独特优点、竞争优势等，与目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑，然后进行产品定位。产品定位的主要方法有：

　　（1）以特定的产品特性来定位。这种定位特别适用新产品，因为新产品的某些特性往往是竞争对手无暇顾及，所以这种定位往往容易收效。

　　（2）根据特定的产品用途定位。如果使老产品找到一种新用途，也是为该产品创造定位的好方法。

　　（3）根据特定的产品使用者定位。企业常常试图把某些产品推荐给适当的使用者或者某个细分市场，以便根据该使用者或细分市场的特点建立起恰当的形象。

　　（4）根据特定的产品档次定位。产品可以定位为与其相似的另一种类的产品档次，或者强调与其同档次产品并具有某些方面的差异特点。

　　（5）对抗另一产品的定位。可以在暗示另一产品的不利特点的基础上进行定位。

　　如一家饮料厂生产无色饮料来定位，以暗示有色饮料的色素对人体健康不利。

　　2.3 战略决策理论

　　迈克尔·波特在竞争战略一书中给出了企业可以选择的三种基本战略：总成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。并给出了每一种战略选择所必须具备的条件以及其内在风险。

　　三种基本战略的关系如下图所示：

　　1. 总成本领先战略

　　该战略的中心思想是企业在所属行业中获得总成本最低的领先地位，企业的所有职能活动都围绕降低生产成本进行。企业一旦取得成本领先优势，就可以获得超过行业平均利润水平的收益。成本领先战略可以使企业在面对同行业竞争对手的竞争时显得游刃有余，也能够在与供应商和买方的较量中立于不败之地，同时还能使企业建立较高的进入壁垒。

　　实施总成本领先战略，企业必须具有相对较高的市场份额或某些特定的优势，与此同时，企业的一切活动都要进行相应的调整以配合该战略的实施。这些调整包括产品设计的调整、产品线种类的丰富、产品要服务于主要的客户群体、大量的前期资金投入等。

　　2. 差异化战略

　　差异化战略的宗旨在于，企业创造出与众不同的产品或服务，在整个行业中都是独一无二的。差异化的成功会帮助企业构建应对竞争的防御能力。差异化会降低购买者对价格的敏感度，并对本产品具有一定的忠诚度，因此会提高企业的竞争能力。

　　3. 聚焦战略

　　选择聚焦战略意味着企业将注意力集中在某一特定的细分市场，为特定的一小部分市场提供更专业、全面的产品或服务。聚焦战略有一个基本假设：选择战略聚焦的企业比参与广阔领域竞争的企业能够更有效的满足顾客需求。更好地满足某些特定顾客的需求，将给企业带来差异化或者低成本，最好的情况就是差异化和低成本两者都为企业所获得。[3]

　　三种战略实施要求企业具备的条件如下：

　　2.4 产品/市场增长组合理论

　　产品/市场增长组合理论又称安索夫矩阵，是 Ansoff 博士于 1975 年提出的。该模型通过分析企业市场份额来确定适合企业的经营战略选择，由于产品/市场增长组合理论契合了企业在营销战略选择的要求，被广泛用作营销分析工具。

　　该理论以市场和产品两个维度作为标准，并将这两个维度分为现有和新的两个标度，通过矩阵组合得出一个 2*2 矩阵组合。每个组合对应一个企业可选择的战略。如下图所示：

　　根据产品/市场增长组合理论，企业共有四种战略可以选择：

　　1. 市场渗透

　　对应矩阵中的现有市场和现有产品组合。市场渗透是在现有的市场上通过促销或者提高服务质量等形式来引导消费者增加购买数量，以提升销售额的营销方式。其目的是提升现有产品在原有市场上的占有率，获得销售增长。

　　2. 市场开发

　　对应矩阵中的新市场和现有产品组合。市场开发是为企业现有产品寻找新的市场，将现有产品销售到以前没有涉及的市场上，以期获得销售增长。市场开发往往伴随着渠道的建设。

　　3. 产品延伸

　　对应矩阵中现有市场和新的产品组合。产品延伸是针对现有的顾客需求，为他们提供一种或几种全新的产品或服务以满足现有产品所没有满足的顾客需求。该战略的目的是利用现有顾客的关系进行新产品的销售，在较低的营销费用开支情况下取得良好的销售业绩。

　　4. 多元化经营

　　对应矩阵中新的市场和新的产品组合。多元化经营战略是企业开发全新的产品，并投向一个全新的市场。任何时候，现有产品和现有市场的矩阵组合都是企业开展经营活动的基础。企业首先面临的是生存的问题，其次才是发展的问题。企业要在当今竞争已日趋白热化的市场环境中生存下来，必须要考虑现金流问题。只有拥有充足的现金流，企业的一切日常经营活动才能得以维持。从这个意义上说，重视现有产品在现有市场上的销售就是重视企业安身立命之基石。对安索夫矩阵进行深层次的理解，不难发现，市场渗透战略不仅仅是其他三种战略的基础，而且是它们的最终归宿。逐利性是深深植根于企业灵魂深处的东西，也是企业这个法律拟制人的本质所在。任何战略的实施，其最终目的都可以归结为给企业带来利润。而产品开发战略、市场开发战略、多元化经营战略要想给企业带来利润，必须在站稳市场后渗入挖掘潜在价值，也就是说三种战略最终必须要转化成为市场渗透战略。

　　在应用安索夫矩阵进行战略选择时，各战略的优先级是有不同的：企业首先要考虑的是市场渗透战略，即努力使现有产品在原市场上占据更大的市场份额。其次考虑市场开发战略，就是为现有产品寻找新的市场，在新的市场上实现销售增长。再次就是考虑产品开发战略，即针对原有消费者的其他需求，开发新的产品，借助企业与原有消费者的关系来完成销售增长。最后考虑多元化经营，以全新的产品在全新的市场上获得营销成功。