颈复康药业营销策略建议(2)

　　5.4.3 渠道扁平化

　　扁平化的渠道不仅有利于颈复康药业减少管理费用，同时也方便信息及时的沟通与汇总，提高工作效率，因此，扁平化的渠道发展对公司有着重要且积极的影响。第一，客户众多，销售内外勤疲于发货、签单，但实际销售量却不见大幅度提高。大客户及中小客户均由厂家直接供货，价格相同，且相互间存在激烈的价格竞争，利润的减少，导致有实力的经销商积极性不高。对经销商进行精简，减少产品在渠道流通环节的价格冲突，又使销售人员减少了许多不重要的事务工作，使销售人员有充足的精力进行终端维护。因此，公司急需对经销商进行评估并根据评估结果，对经销商进行有选择的保留，切实做好经销商”精简优化“工作，坚决取缔那些对公司发展无大助益的经销商。第二，对保留下来的经销商进行重点培养，政策上给与足够的支持，不断提升其与公司合作的积极性与主动性，帮助一级经销商建立二、三级经销商，完善其分销网络，并切实提升一级经销商对企业的忠诚度。第三，建立厂商之间高层互访机制。通过建立厂商之间高层互访机制，加强双方的交流、合作与理解。一级经销商是企业的战略合作伙伴，频繁的高层次沟通，有利于彼此了解公司的发展战略，增强双方合作的信心；战略以及战术层面的接触与沟通相结合，促进双方真诚、持久合作。

　　5.5 提升促销水平

　　5.5.1 加强广告宣传

　　在 SWOT 分析中我们明确了颈复康药业不足之处包括营销管理，这方面也是公司需要加强的。要结合公司自身的情况，按照”确定目标受众“一”明确沟通目标“一”设计促销沟通“一”选择沟通渠道“一”建立预算“一”媒介组合“一”评估沟通结果“一”管理整合营销沟通“这一科学流程，制定符合公司发展要求的促销策略。[39]

　　国家规定处方药不得在大众传播媒体发布广告，就腰痛宁胶囊来讲，开展”学术推广“为主的整合传播模式是不错的选择。公司可以会同一级经销商，召开地区性或全国性的专业学术会议或主办专业学术论坛，对目标医生进行企业介绍，产品信息介绍，同时结合医学教育等活动，以此树立品牌形象，拉动销售。以下主要针对公司 OTC 药品所采取的促销策略。

　　为有效推广”颈复康“品牌，扩大市场份额，未来公司广告宣传应重点针对城市白领人群、社区及农村市场。随着经济发展，城镇化步伐加快，城市白领人群快速增长的同时，这部分人群的颈椎发病率也在提高。

　　第一，针对城市白领的广告宣传。针对这一市场特点，广告宣传应选择部分精品白领杂志、广播、时尚网站等媒体。由于电视广告成本高所以当前其他非处方药产品暂未作电视广告投放，而采取成本相对低廉的部分平面媒体及网络媒体的广告策略，主要与媒体合作进行产品介绍及广告软文为主。

　　第二，针对农村市场的广告宣传。城市医药市场相对成熟，对医生、社区居民的健康教育在城市里已经做得非常完善，但在农村市场，可以说刚刚开始。由于信息的相对滞后，众多农村终端销售人员的业务水平并不高。让城市终端药店店员开烦了的培训会，对于农村相应从业者来说是绝佳的学习机会。为启动农村市场，提升产品销量，公司必须进行农村市场终端拉动工作。举办培训会，邀请卫生院（所）的医生和药店店长、店员参加。同时公司还必须对产品进行系列、持续的宣传推广工作。切忌”三天打鱼、两天晒网“,除了培训会以外，定期的客户拜访、宣传材料供应（年画、挂历、中国结、记事本、签字笔等）、不定期聚会等。通过宣传推广使产品信息”时时见到、面面看到“,扩大颈复康药业产品在各终端市场的影响力的同时，刺激消费需求。

　　5.5.2 加强营业推广管理

　　营业推广是指人员推广、广告宣传以外的用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。开展营业推广活动，第一要确定营业推广的活动目标，根据目标制定实施计划，测算活动所都需要的费用，然后确定组织开展何种形式的营业推广，要不要进行店内宣传等，最后是进行活动开展效果的评估，需要公司销售部门制定完善的评估方案，最好由销售部门一把手和地区销售经理进行评估打分。公司营业推广的主要对象是消费者、经销商和终端销售人员（店长或店员）。

　　第一，对消费者的营业推广。针对消费者营业推广包括：吸引新顾客试用公司产品、鼓励老顾客重复或更多购买公司产品、争夺其他竞争品牌的顾客。可以采取买一赠一活动、多疗程优惠活动、销售赠礼品活动、组织专家现场诊疗活动、购药办理积分卡等，积分卡除有折扣外，根据购药金额进行积分，定期组织不同积分额度兑换公司不同药品活动。组织针对消费者的营业推广活动，要求终端销售人员有强烈的事业心和敬业精神，需要较好的组织协调能力，要善于与顾客进行沟通，具有说服力等。时间最好在节假日，客流较多会引起更多消费者的关注，从而提高营业推广效果。此外，可以参与社会大型促销活动在周末或者节假日，在人员流动频繁且集中的场所，例如广场、商场等地开展大型促销宣传活动，向消费者介绍颈复康药业的产品信息，耐心解答消费者的现场疑问，提高颈复康药业产品在消费者中的知名度，提高消费者的购买欲望。

　　第二，对经销商的营业推广。颈复康药业针对经销商的营业推广应该包括：现金折扣与折让、销售返点活动、为终端提供业务人员培训、派驻中医专家现场诊疗等。开展上述活动之前，需要公司销售部门制定相关活动标准，如根据经销商的进货量划分不同的折扣与折让的标准，根据经销商在一定时期内的销售量给经销商返点，借此让力于经销商激励其大力销售公司产品。此外，公司需要培养自己的中药销售培训师，负责为经销商的销售人员提供销售能力技巧的培训，提高其销售能力，同时建立自己的中医专家库，需要时聘请能力强、口碑好的中医专家派驻药店进行现场诊疗，提高公司产品的影响力[35].

　　第三，对推销人员的营业推广。针对推销人员（终端药店的店长或店员）的营业推广被业内人员称为”暗促“,颈复康药业针对推销人员的营业推广包括：激励其尽全力推广颈复康药业的产品、争夺竞争产品的顾客、变潜在顾客为真正的消费者、拓展公司产品的新市场、刺激库存药品的销售等，推销人员做好上述工作的同时，公司根据其表现给予一定的物质激励，如销售返现、提成等。在购药前，消费者往往对药品并不了解，经常会向终端销售人员咨询：我的这种疾患哪种药疗效好，推销人员（终端药店的店长或店员）直接面对消费者，他们的解释与说明消费者相当信服，具有非常强大的购买引导力。所以，未来公司重视终端的同时，一定要加大对于终端销售人员的培育力度。