颈复康药业公司营销战略探究

　　摘 要
　　
　　近几年，一系列针对医药行业的宏观政策的陆续出台，极大地释放了消费者对于药品的消费需求，提高了对各医药企业的管理要求。2015 年是“十二五”规划的收官之年，回顾过往四年，国内医药行业快速增长。与此同时，很多企业也加入到瓜分医药市场份额的队伍中来，持续的竞争加快了医药行业重新洗牌的进程。如何在激烈的竞争中求得生存和发展，是当前所有医药企业必须思考的一个话题。因此，医药企业需要重新认识自己，改变原有营销思路，尽快制定符合自身发展的营销策略，保证企业持续健康发展。

　　近几年随着竞争对手的加入和壮大，颈复康药业销售增长缓慢，公司内部存在的诸如产品结构单一、品牌意识缺乏、终端价格混乱、渠道管理乏力、促销投入不足等问题开始显现。今年公司提出到 2018 年实现 20 亿的销售目标，四年时间要实现这一宏伟目标迫切要求公司制定一套符合公司发展要求的营销策略以指导公司未来的营销工作。

　　本文以营销相关理论为指导，在对颈复康药业营销现状分析的基础上提出了营销问题所在，并分析了问题产生的原因，文章明确了公司产品定位，对公司所面临的环境及自身的优劣进行了逐一分析。在此基础上，制定了包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等内容的营销策略，最后提出了营销策略实施的保障措施，确保营销策略的实施效果。

　　关键词： 颈复康药业 市场营销 营销策略　　
　　
　　目 录
　　
　　第 1 章 绪论……1
　　1.1 研究背景及意义……1
　　1.1.1 研究背景……1
　　1.1.2 研究意义……2
　　1.2 文献综述……2
　　1.2.1 国外研究现状……2
　　1.2.2 国内研究现状……4
　　1.3 研究思路和内容……6
　　1.3.1 研究思路……6
　　1.3.2 研究内容……6
　　1.4 研究方法和创新点……8
　　1.4.1 研究方法……8
　　1.4.2 本文的创新点……9
　　
　　第 2 章 相关概念和理论基础……10
　　2.1 市场营销……10
　　2.2 理论基础……11
　　2.2.1 营销 4P 组合理论……11
　　2.2.2 SWOT 分析法…… 12
　　
　　第 3 章 颈复康药业营销现状及市场分析……14
　　3.1 颈复康药业概况……14
　　3.2 颈复康药业营销策略现状……15
　　3.2.1 颈复康药业产品策略现状……15
　　3.2.2 颈复康药业价格策略现状……18
　　3.2.3 颈复康药业渠道策略现状……20
　　3.2.4 颈复康药业促销策略现状……21
　　3.3 颈复康药业 SWOT 分析……23
　　
　　第 4 章 颈复康药业营销存在的问题……25
　　4.1 主打产品较少……25
　　4.2 缺乏品牌意识……25
　　4.2.1 品牌定位不清晰……25
　　4.2.2 品牌管理薄弱……26
　　4.3 终端价格混乱……27
　　4.4 渠道管理乏力……27
　　4.4.1 渠道臃肿且经销商素质不高……27
　　4.4.2 对新兴目标市场投入不够……28
　　4.5 促销投入不足……29
　　
　　第 5 章 颈复康药业营销策略建议……30
　　5.1 重组现有产品……30
　　5.2 品牌重塑……32
　　5.2.1 品牌重新定位……32
　　5.2.2 扩展品牌传播渠道……32
　　5.2.3 强化品牌基础管理……33
　　5.3 稳定终端价格……33
　　5.4 完善渠道建设……34
　　5.4.1 重构销售渠道……34
　　5.4.2 加强经销商管理……34
　　5.4.3 渠道扁平化……35
　　5.5 提升促销水平……35
　　5.5.1 加强广告宣传……35
　　5.5.2 加强营业推广管理……36
　　
　　第 6 章 颈复康药业营销策略实施的保障措施……38
　　6.1 重建公司营销机构……38
　　6.2 完善绩效考评体系……38
　　6.3 规范治理减少窜货……39
　　6.4 切实加强终端管理……40
　　
　　参考文献……41
　　致 谢……43