营销相关概念和理论基础

　　第 2 章 相关概念和理论基础

　　2.1 市场营销

　　随着社会经济的发展，人们对于市场营销的认识也在不断地深化。

　　1960 年，美国市场营销协会（AMA）提出：“市场营销是引导产品或服务，实现使其从生产者转移到顾客手中的一切企业经营活动。”这里提出的是一个大营销概念，也强调了营销是企业第一重要的活动。这一时期提出的营销概念更多关注的是企业自身，生产什么样的产品，而没有考虑顾客的需要和感受。

　　AMA 于 1985 年提出了新的市场营销概念。市场营销是计划、执行关于商品、服务和创意的观念、定价、分销和促销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。此次修改完善是因为考虑到了 4Ps 营销组合策略，企业想要在竞争中更好地发展就必须要做好营销工作，就必须要结合自身实际制定符合企业生存发展的营销策略。

　　新千年过后，2004 年 AMA 重新对市场营销进行界定。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程[15].这一定义说明营销活动是一项企业管理活动，更是一项系统工程，其完全尊重社会市场营销观念，企业的目标不只是赚取利润，更重要的是服务顾客，创造满意的服务效果，企业还有更重要的职责和使命，那就是考虑相关者的利益，营销工作就是要做到企业、顾客、社会三者的共赢。

　　对于市场营销的理解，真可谓“仁者见仁，智者见智”,营销不仅是一门理论，更是一门艺术，因为要实践，要发挥作用，要创造价值。营销需要企业营销工作者在理论的指导下，创造性能动地发挥。营销大师 Philip Kotler 也提出了市场营销概念，这一概念以社会和管理为视角提炼营销要义。以社会视角市场营销是以满足人类需要、欲望为目标，通过市场由可能变为可行交易，实现商品的真正交换，这是一种社会过程；以管理视市场营销是顾客想从市场中获得其想要的商品时，其为实现这一结果所采取的策略和方法，企业需要明确其所经营的市场，通过创造、传递、传播优质的顾客价值，来获得、保持、发展顾客[16].

　　笔者看来，市场营销需要企业多方面、多部门的密切配合，是一项系统的管理过程，从对营销环境的关注，市场调查与预测，产品的研发与设计，明确自己所能经营的市场，产品售后服务，信息反馈以及企业不断完善营销行为，取得良好的经营业绩。企业要不断进取为市场提供符合顾客要求的产品（服务），根据产品与市场情况进行定价，根据自身（产品）情况选择合适的渠道，进行充分的宣传和促销，保证消费者充分地对于产品（服务）的理解和认识。产品从企业转移到顾客的手中以后，营销工作远远没有结束，企业还要做售后服务，接受顾客的反馈，再做到持续改进，争取顾客的满意。营销工作最终的目的是要做到社会、企业、顾客三者的满意。营销要求企业必须准确发现或挖掘消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让准消费者深刻了解该产品进而购买该产品。

　　企业要了解营销，把握市场，制定符合自身要求的营销策略，并保证顺利实施，才能收到良好的效果。

　　2.2 理论基础

　　2.2.1 营销 4P 组合理论

　　上世纪 60 年代，美国人 Jerome Macarthy 提出 4Ps 营销组合策略，4Ps 是市场营销理论基石。产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）等四种因素影响企业市场营销行为[17].Macarthy 明确提出只有如下一连串工作完成才算进行一次完整的营销活动，即企业生产出满足市场需求的产品、符合顾客购买能力的价格、选择了适应企业自身要求的渠道，并采取了恰当的宣传方式，将合适的产品（服务）投入到了特定的市场行为。应用这一策略一定要注意的是其必须针对的是某个企业的某一个产品（服务），好有什么样的产品，才会制定什么样的价格，才会选择相关的销售渠道，也才会确定采取何种宣传方式和促销手段。

　　Philip Kotler1967 年撰写的《营销治理：分析、规划与控制》第 1 版中，明确了提出了企业以 4Ps 为核心的营销组合方法。此后，许多企业在开展营销活动时均采用 4Ps营销组合策略并取得了不小的成功，所以这种营销组合策略方法被社会广泛接受并认同。特别是对于医药企业来说更是如此在 4Ps 营销组合理论指导下，应明确产品、价格、渠道、促销等营销影响因素的真正内涵。第一，何谓产品？产品是提供给市场的一切有价值的东西。也就是说顾客对其是有购买欲望的，它能够提供给顾客价值和效用。产品是一个广义的概念，其不仅是指产品本身而是一个体系，进而提出了产品层次说。产品层次说将产品划分为核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。核心产品是指产品提供给顾客的基本效用，即产品的用途，比如说，矿泉水的核心产品就是解渴；形式产品包括产品的花色、款式、规格、质量、包装、品牌等，如果从产品组合来说，还要体现产品组合的的长度、深度和广度；延伸产品是指产品的售后服务、送货安装、付款条件等。也有人将延伸产品记为潜在产品，所谓潜在产品是指产品未来发展的趋势和特征。

　　第二，价格是指企业产品的一整套价格体系，价格体系包含产品的生产成本、运输费用、保险费用、支付条件等，这里也包含企业采取的诸如折扣、折让、返现、返利等销售政策。

　　第三，渠道不等于经销商或门店，还需要关注企业的渠道战略，是像娃哈哈通过设置各级销售代理商来管理自己的营销渠道，还是像格力建设自有渠道进行产品经营。渠道对于企业来讲是非常重要的，是产品走向顾客手里的“最后一公里”,这段路程走的好与坏，直接关系到企业销售情况。企业必须决定是采取自建渠道还是寻找代理，是密集分销还是独家代理，如何与经销商建立稳固的关系，如何把握终端采用何种策略。对于医药企业来讲，渠道终端更加重要。如何维护渠道、管理渠道、控制窜货等都是企业必须思考的渠道战略问题。

　　第四，促销不只是做广告，还包括营业推广、公共关系、人员推广等。作为医药企业来讲，必须形成适合自己的促销组合，加强宣传，采取多种方法，使企业及产品的品牌在消费者心目中占据一席之地。

　　2.2.2 SWOT 分析法

　　SWOT 分析是企业制定发展战略的一种分析方法，前以述及颈复康药业这所以要制定营销策略，改变当前被动的销售局面，是基于以下四个方面的考虑：第一，公司有为消费者所接受的、质量高、疗效好的产品；第二，公司面临前所未有的竞争态势，竞争对手纷纷加强市场进攻态势；第三，消费者认为中药产品是值得信赖的医药产品，经过多年的积淀，我国消费者普遍认为西药治标不治本，而中药则是只要坚持按疗程服药，是治标又治本，且没有毒副作用；第四，公司去年提出 2018 年销售额达到 18 亿元的发展目标。SWOT 是四个英文单词首字母的组合，即优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats），上个世纪 80 年代由美国着名的管理学教授海因茨·韦里克提出的[18].

　　SWOT 分析具体来说是对于企业面对的宏观环境因素、企业自身实际、竞争对手的情况进行综合分析的结果，是企业战略分析的工具。企业面对的机会（opportunity）、威胁（threats）是在对企业所处的外部环境如政治环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、自然资源环境等分析的基础上形成的。企业要做的是克服威胁，抓住机遇。企业的优势（strength）、劣势（weakness）是企业在对竞争对手情况充分了解和把握的基础上，明确自身的优点和不足，分析总结而得到的。企业要做的是尽量发挥优势，同时克服劣势，或者将劣势转化为优势。企业只有在对自身优势、劣势、机会、威胁充分把握的基础上，才能制定有效的营销策略。这个策略才不是仅凭想象的结果，更不是空中楼阁，实施的时候才能落地，才能取得预期的结果。

　　SWOT分析可以按照如下步骤进行：首先，分别列出企业面临的内部优势、劣势，外部机会、威胁；其次是将内部优势与外部机会、内部优势与外部威胁、内部劣势与外部机会、内部劣势与外部威胁等两两进行组合，并分别填入SO、ST、WO、WT方框内形成SWOT分析，具体情况如图2-1所示：【1】