颈复康药业营销现状及市场分析(2)

　　3.2.3 颈复康药业渠道策略现状

　　销售渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。颈复康药业在上个世纪90年代，逐渐形成了自己的销售网络，包括经销商渠道和直销渠道。销售部下设三个分部，即营销一部、营销二部和营销三部，三个分部为公司的经销商渠道。

　　营销一部主要负责北方区域（长江以北省份）销售工作，营销二部负责南方区域（长江以南省份）销售工作，营销三部主要负责全国普药销售工作。营销一部和二部主要负责颈复康颗粒、腰痛宁胶囊、复方石韦片的销售工作。营销分部在各个省会城市建立了省商务处，在地级市（设区的市）建立了地办事处。省商务处负责其所属销售区域的一级经销商（省会城市代理商）的销售工作，地办事处负责二级经销商（地级市的代理商）和三级经销商（县或县级市的代理商）的销售工作。公司直销渠道为近年成立的连锁零售药房，截至目前，公司仅在承德地区开设了10家连锁零售药房，对推广公司产品起到了一定的作用。公司经销商渠道结构如图3-1所示：【2】

　　
　　3.2.4 颈复康药业促销策略现状

　　药品的销售依靠终端，终端如果想达成患者购买这一目标，最主要的工作就是开展形式多样、切实有效的促销政策，促销工作能否取得实效，关键看销售促进。同时，药品促销策略也是衡量药企营销工作好坏的一个重要评价指标。颈复康药业促销工作主要是围绕公司的拳头产品颈复康颗粒和腰痛宁胶囊来做的，对于颈复康颗粒而言，主要做终端的促销，而对于处方药腰痛宁胶囊来讲，则是开展“学术推广”活动为主。近两年，公司开展的促销策略主要是电视广告宣传和终端药店的促销。

　　第一，广告宣传策略。广告宣传策略是指企业结合产品性质，针对市场定位、目标消费群体的特征，决定广告表现的主题，广告内容的设计是为了迎合目标消费者的心理需求并结合企业和产品的实际情况。广告可以利用电视、广播、报纸、杂志、传单、户外广告牌等方式，任何企业要想使企业的产品能够在市场（顾客）心目中占据一定的位置，必须采取一定的形式和内容的广告宣传去影响市场与顾客。多年来，颈复康药业通过电视广告的投放作为其主要的促销手段。在颈复康颗粒投入市场初期，为了在消费者心目中树立药品良好的形象，公司请到着名电视主持人、演员王刚做了广告：“解决颈椎病问题，就用颈复康颗粒”,并在中央电视台第一套节目的黄金时间播出，取得了很好效果。虽然效果好，但中央电视台黄金时间段的广告费用也是相当可观的，同时随着产品所处的生命阶段的变化，公司在产品广告投放上也做了相应的调整，在产品的发展期及成熟期间，公司的广告投放主要针对各省卫视台，各省市卫视台广告投放原则是以“黄金时段为主、其他时段为辅”原则，来巩固颈复康颗粒在消费者心中的地位。广告内容上则重点强调 “脑袋晕、脖子硬、肩背痛、手臂麻，晕硬痛麻，就用颈复康颗粒”,突出颈复康颗粒疗效好，值得信赖。近两年，公司通过在 CCTV 综合频道每天 19:00《新闻联播》结束后时间段的天气预报景观广告的宣传，多年来，“颈复康”这一治疗颈肩痛的品牌在消费者心目中占据了一定的位置。

　　第二，促销策略。促销策略主要是指在终端药店针对颈复康颗粒、腰痛宁胶囊等公司拳头产品采用的营业推广活动。开展营业推广，第一要注意时间节点的选择，一般消费品营业推广往往选择在节假日期间，而药品不同于一般消费品的特点是其有治疗疾病的功能，关乎消费者的健康，所以药品的营业推广首先会选择在纪念日，其次是节假日。另外，营业推广具有活动见效快，短期刺激销售效果明显的特点。活动安排过多，会使消费者产生“购买疲劳”,活动安排过少，又起不到提升销量、宣传推广的效果。所以开展营业推广给终端销售人员提出了更高的销售策划与管理要求。药品营业推广的对象包括消费者和店员（店长），另有多种形式可供药店选择，对于消费者可以采取如药品买一赠一、购买药品赠送日常生活用品、折抵现金等形式；对于店员（店长）如销售返现等。

　　第三，营业推广。颈复康药业目前的促销策略主要是在终端药店开展销售促进+宣传策略。销售促进主要是在终端药店开展营业推广活动，一般选择在纪念日、节假日，之前由负责各终端的销售人员通过联系药店的店长（店员），加强与其沟通和说服工作，说明策划方案，并激励店长（店员）做好相关活动，活动形式主要是：针对店长（店员）为销售返现；针对消费者主要是采取买一赠一、购买赠送日常生活用品等活动。宣传也是围绕终端药店来做，主要是在药店门口两侧树立广告宣传栏、拉公司及产品的条幅，或者是店内张贴产品宣传海报或促销活动告示等。此外，公司目前也注意到了促销活动的不足，营业推广具有短期效应，方式也较简单，地域局限性较明显，竞争对手也在使用这一促销手段，经常使用容易使消费者产生“购买疲劳”,销售刺激的敏感性逐渐提高，也容易影响公司或产品的品牌形象。

　　3.3 颈复康药业 SWOT 分析

　　笔者结合颈复康药业所面临的宏观市场环境、中药市场环境的发展变化、公司自身存在的优劣势，采用 SWOT 分析方法，通过将颈复康药业所面临的机会（opportunity）、威胁（threats）、优势（Strength）、劣势（weakness）各个因素相互组合，明确公司未来营销方向[24].颈复康药业的 SWOT 矩阵分析如下表 3-5 所示：【3】