“东源盛世华府”项目分析(2)

　　在建筑。整体设计方面，建筑色彩上采用雅致的暖色系，体现明暗关系清晰的建筑纹理，通过对光影的处理和细节的精雕细孫，赋予整个小区雅致高贵、富有品味的独特气质；在外立面设计方面，以精选涂料结合墙面砖作为装饰材料，秉承一贯的新古典主义风格，力求在反映古典美学的同时，放弃繁琐的线条和立面装漠，凸显光影丰富的时尚简约的现代纹理；在建筑功能设计上采用开敞式景观阳台、飘窗等方式，在为业主提供充足阳光的同时，丰富了建筑物外部细节。

　　在园区景观设计方面，小区采取中心景观区、广场区以及宅间绿地相结合的设计方式做到移步易景，别出新意。小区中间以圆形喷泉为中心设有中心景观区，每到夏天傍晚，这里用音乐喷泉来迎接忙碌一天回家的业主，洗涤一天的劳累。

　　西侧为小区居民以后主要的休闲活动场所心语广场，整个广场釆用米黄色广场砖进行铺装，广场的周围点缀了一些黄杨球，使整个广场显得温馨淡雅。在宅间绿地中，设计了长廊式的花架，下面安装有长椅，业主可以在休闲之时通过欣赏植物，休息聊天获得心灵上的愉悦。

　　在宅间绿色植物景观设计方面，突出如下设计理念：①植物突出季相变化的配合性，颜色物种的多样性。以乔木为主，乔、灌、藤、花、草合理搭配。②交叉配置色叶植物，香源植物，保健植物，花灌木和多年生花丼，用藤本植物等进行垂直绿化，以增加绿量，丰富建筑物的立面效果。③儿童、老人活动场所禁用有毒，有刺、带尖及易引起过敏反应的植物材料。④林荫停车场及嵌草铺装停车场。⑤设计立体绿化，将平面绿化及立体绿化相结合。

　　（4）宜居功能规划

　　"东源盛世华府"项目为大容积率、高绿化率的舒适小区。小区的技术指标有容积率为2,绿化率达40%,总户数为824户，车位820个，其中地上车位96个、地下车位724个，停车率为1.房屋面积范围为85-149平方米，其中主力户型为89-120平方米。

　　小区以一梯两户为主，局部1号和9号楼采用两梯四户的组合方式，整套户型经济实用。主要有以下功能设计特点。①住宅的均好性：该小区的设计理念中，凸显了无套型障碍的结构均好。小区内所有设计户型均做到了 "全明",功能设计合理，动静分明，干湿分明。②无障碍设计：园区的各处通道、公共绿地、公用厕所、高层入口、高层电梯、地面停车区域均为无障碍设计，体现了人文关怀和宜居理念。③工程设计的高标准：建筑物的框架结构、各层层高、采暖设施、耐火防水等级、保暖隔音措施、甚至是玻璃的安全性、电梯的速度都釆用高标准设计，确保业主的居住品质。④智能化安保设计：小区外围通过栽植行道树把小区同外围的环境分割开来。-个住宅小区设置门卫二十四小时值守，同时设有闭路电视监控、车库出入管理、三表远传、安全防范、可视对讲、门禁、家庭安防等系统，为每一个业主到来便捷、放心的入住体验。⑤一流的物业管理设计。设计者充分智能化的系统，通过高标准制定的一系列的管理方案，通过釆纳先进的物业综合信息系统，来实现高品质的物业设计。⑥节能环保设计。建筑物的墙体通过简洁的设计，将外墙的保温层完美的涵盖其中，墙体能抵御较强的寒气，降低室内采暖所需要的热负荷。公用照明釆用太阳能供电，不影响建筑立面美观，又得到较高的釆集效率。

　　2.2项目市场营销现状及存在的问题

　　2.2.1现状及问题

　　"东源盛世华府"项目自2011年开盘上市，至今己经有3个年；项目幵盘不久，房地产开始出现下行趋势。以往只要放出消息即出现消费者排队热买的情形开始消失。房地产开始转向买方市场，项目销售情形不容乐观。内蒙古东源房地产开发有限公司营销部门高度重视这种市场局势的转变，于2012年聘请了专业策划公司为该项目进行市场营销策划。策划公司所提出的市场营销策划方案可以归结为"1、2、4"策略：即一个定位：高端山水宅邸；两个促销：送苹果各种产品及降价打折；四个硬广告：道旗广告、短信广告、户外广告、灯箱广告。

　　截止2013年初，"东源盛世华府"项目的销售情况为销售469套，剩余355套，剩余房屋比例为43. 08%.具体情况如下表所示：

　　由上表，我们可见，经过2年左右的时间，"东源盛世华府"项目的销售过半，户型剩余数量较多的为120-110、110-120 nf.这里面即有项目销售期间全国房地产以及鄂尔多斯房地产市场的下行原因，也有项目前期市场营销战略、战术运用不得当的原因。总结起来，可以分为以下几方面原因。

　　1、缺乏科学的市场调研，市场定位不准确

　　之前的策划团队为"东源盛世华府"项目所做的定位依然是沿用了经济上行、房地产销售旺市时候经常釆用的"高"、"大"、"上"的定位策略。_ "东源盛世华府"项目定位为山水宅邸、世界级品质社区，侧重对消费者精神层面高端、大气、上档次的价值传达。"高"、"大"、"上"也就意味着高价格，这显然不符合如今的经济形势和市场行情。如今，经济下行，煤炭价格暴跌，在经济繁荣时期老百姓逐高价而购买的动力已经匿乏。尤其是在以能源为主要产业的薛家湾镇，能源产业萎缩，当地居民的手头都比较紧张，购买房产的需求主要来自于刚性需求，因此，此时再提"高"、"大"、"上",无疑是吓退了许多准备购房的准业主。因此，"东源盛世华府"项目策划团队缺乏前期科学的市场调研，山水宅邸、世界级品质社区的高端定位并不准确。

　　2、营销策略单一

　　前面我们提到，策划公司所提出的市场营销策划方案可以归结为"1、2、4"策略：即一个定位：高端山水宅邸；两个促销：送苹果各种产品及降价打折；四个硬广告：道旗广告、短信广告、户外广告、灯箱广告。

　　也就是说其营销策略主要集中在碰钱促销和砸钱投放广告，营销的策略较为单一，对房地产市场营销策略的深入探索较少。这样做，一方面无法取得较为明显的市场营销效果，另一方面由于所有的市场营销策略都需要大量的资金投放，因此会摊薄淡季本就不甚丰厚的销售利润，给企业带来较为严重的经济负担。

　　3、营销短视，忽略长远利益

　　"东源盛世华府"项目所采用的营销方式均为针对项目本身的营销和促销方式，需要投入大量的资金支撑该项目营销策略的实施。内蒙古东源房地产开发有限公司从成立至今已经有十几年的时间，但其区域房地产品牌仍然没能很好地树立起来，仍然需要依靠耗资较大的硬性促销策略来招揽客户，这说明企业在房地产项目营销方面存在短视行为，这一点从该公司以往开发的销售项目命名上就可见一斑。正是这种在销售旺季时并不注意树立企业品牌形象的行为，使得企业在市场转向中吃到了苦头。相对具有高品牌知名度的房地产开发商，企业必须投入更大的营销成本、以更低的价格来博取市场的认可，实现产品销售。

　　2.2.2小结

　　综上所述，"东源盛世华府"项目在项目的市场定位存在问题，营销策略单一，营销上存在着短视行为。从公司目前几年的销售成果来看，这种既定的市场营销策略已经无法适应目前的市场现状，必须通过科学的研究和策划，制定吏为科学和行之有效的市场营销策略。而制定一个房地产项目的市场营销策略，首先要对该项目的市场环境做科学的调查和分析，接下来可以根据该当前的市场环境分析结果，运用科学的理论方法，对项目做重新的定位和策略策划。