国外儿童教育课程本地化理论综述

　　第 2 章 国外儿童教育课程本地化研究综述

　　2.1 本地化战略概念和内容

　　2.1.1 本地化战略

　　本地化战略是在经济全球化背景下而产生的概念，是从上个世纪末在跨国公司全球化经营战略的基础上逐渐发展而来的。经过时间的演化，跨国公司逐步明确和建立了在产品、人力、营销、组织等方面针对目标国家市场消费者习惯而进行的一系列的革新和改进，找到符合自身需求的本地化发展战略，通过主动地去适应环境和当地市场而获取更大的发展空间。这表明了进入中国的跨国公司，为了得到市场和目标消费群的认同，在管理运营的各个方面都争取建立与本地的客户良好信任的合作关系；通过与市场分享成功经验或者产品口碑，从而提高自身的知名度，逐步实现品牌效应，使得该企业在当地获得长期的发展和支持。

　　直观的说，本地化战略其实就是企业全球化经营的子战略，是跨国公司企业内部机制为适应当地的不同的市场情况积极转换的结果，它体现了跨国公司积极作适应性转变的一种重要的策略。

　　据《2001 年跨国公司在中国投资报告》资料显示，全球跨国公司 500 强中有近400 家在华投资，项目超过了 2000 多个。它们在北京、上海、广州等地设立的各种研发中心超过 100 多家，其中将近 40 家都具备有相当大的规模。在激烈的市场竞争下，所有的跨国公司无不想通过各种管理的方法和可以被量化的指标将本地化战略过程可以变的系统化和可视化。于是，在管理领域中，跨国公司的全球化战略孕育出了本地化的概念。追踪溯源，这样的组织形态在上世纪已经被戈夏尔和韦斯特定义为本地化，其中的本地管理是指：更多地适应当地的价值观（What），用本地的管理者来取代其任命母公司或者第三国的管理者（Who），采用本地的组织管理模式取代原本母公司的组织管理模式（How）。这一定义阐明了本地化管理的实质，也明确了本地化管理的内容。

　　跨国公司的全球化战略决定了建立以及贯彻本地化战略的重要性和必要性。在全球市场竞争日益激烈的情况下，为了获得和保持其竞争优势的长期稳定，迫使企业必须具有全球化的观点，合理分配其价值链上的每一个环节和资源，对其投资的国家或者地区的区位优势充分地利用，从而才能使得其每一个部分都能够真正地结合起来，做到真正地本地化经营，真正地通过降低生产的成本，提高生产的效率，以此来实现企业全球战略的利益最大化。

　　2.1.2 本地化的经营特征

　　（1）产品的本土化

　　跨国公司之所以能在全球范围内扩张无不依赖于他们高质量的产品和强大的品牌影响力，这是他们在市场上攻城夺地的法宝。因此，很多的跨国公司在一开始并没有重视或者是完全忽视了本地市场的特殊性和目标消费群体的特点。这是导致很多的知名品牌跑到中国，但最后以宣布退出为结局的重要原因之一。经过不断地尝试和经验积累，很多跨国公司越来越清楚产品制造的本地化的重要性，特别是技术上的研发和创新都会更加地倾向于当地消费者的喜好和习惯，再加上优质的服务和有保障的商业信誉，使得在中国当地的消费群体在短时间内迅速扩大，市场快速地发展。

　　比如在美国成功上市的“金宝贝”以及“迪斯尼”，它们都是美国的知名品牌。前者“金宝贝”以早教和儿童产品为主营业务，在中国开始发展业务的时候，先以高端双语早教品牌入驻中国的国际大都市上海。在上海开始发展业务之初，通过研究得出中国妈妈比较功利的心态，打出双语早教的特色，迎合了国内家长的需求。通过开始的时候于立足高端家庭，快速找到能接受早教这个概念的直接目标消费群，建立起自己的客户群。随后在基于有一大群早教客户的基础上，建立起“金宝贝”中国区儿童服装和玩具等产品线，扩大公司的赢利点。“迪斯尼”是在全球都是很着名的一个品牌，特别是它的主题乐园，更是风靡全世界。它在中国投资建设的第一个主题乐园，首选也是上海。虽然主题乐园的完成时间是 2015 年，但是它从 2008 年就开始在上海投资并开设了“迪斯尼儿童英语”，并已经成为上海市场上儿童英语学习的第一品牌，在短短四年的时间里面成功在全国设立了近 40 多个学习中心。“迪斯尼”公司深深明白中国家长的心态，希望能给予品牌除了乐趣和玩乐以外的更多的价值和内涵，在2015 年到来的时候，迪斯尼乐园可以迎来更多的孩子和客户。

　　（2）营销方式本土化

　　所谓营销本地化，其实就是根植于本地市场的各种营销渠道。几乎大部分的跨国公司刚刚到中国市场上的困扰就是没有一个强大的营销渠道。因为中国国情和文化的原因，中国的销售体系都非常的零散，而且市场运作很多都不是很规范，与之相关的法律也不是很健全；在这样的背景下，如果一个跨国公司急急忙忙地冲进中国市场，忽视了中国市场渠道的特殊性，那么肯定会遇到不少的问题和障碍。随着经验的积累，跨国公司清楚地明白了在中国，谁能掌握销售渠道，谁能掌握市场终端，谁就能在竞争中获胜。

　　（3）人力资源本土化

　　要在中国的市场上站稳并且快速发展，就必须有一个精通本地政治、文化、经济、法律和风土人情的管理团队。对很多跨国公司来说，核心管理团队的本土化是最深刻和最根本的本土化，这需要时间经历和经验累积。只有通过这样本土化的管理团队，才能使得公司的各项决策更符合市场的需求和本国的国情，才能真正地做到“入乡随俗”，公司的品牌才能得到当地公众的认可，使之在市场上更具有影响力和竞争力。

　　（4）研究开发本土化

　　近年，越来越多的跨国公司开始在中国建立研究开发中心，成为一个引人注目的新亮点。这些研发中心不仅能给跨国公司提供足够的新产品，而且通过建立本地生产流水线，争夺国内优秀的人才和技术，这比单一的设备和硬指标投入更具有战略眼光。

　　这不仅降低了企业的研发和生产成本，而且也赋予了企业在中国可持续发展所必须的人才和技术。

　　2.1.3 本地化的影响因素

　　（1）购买行为特征

　　由于文化、经济、消费习惯等因素的不同，常常会造成相同的产品在不同的国家销售，其销售业绩会有很大的不同。例如美国的一家着名的糕点公司曾向日本销售制作糕点所需要的各种全进口原材料，但是因为当时的日本家庭大都没有烤箱，完全不能像普通的美国家庭那样在家制作糕点，结果损失了数百万美金。可见这家公司在进入市场前没有进行一个有效地调查，没有考虑到当地消费者的实际情况和需求。

　　（2）社会经济形势

　　影响本地化的因素也包括不同国家的社会经济差异，其中包括教育水准、失业率和个人所得等。例如，大部分的发展中国家人民的收入水平和教育水准平均都没有发达国家的高。如果推销一个发达国家家庭的基本消费，例如家用电器或者是汽车等产品，企业可能不仅仅只是满足一般的需求，更需要适当地调整产品的成本和性能，降低成本，以利于市场的认可和普及。

　　（3）营销基础建设

　　营销的基础建设是指用来建立、发展和后续服务所需要的相关机构和功能，其中包括了零售商、代理商、仓储、货运、信用和媒体设施等。每个国家的营销基础建设水平都不一样，所以很多跨国公司都会针对不同国家采取不同营销策略。例如淘宝，京东等网购业务，如果没有物流、网络和广告设计的支持，也是没有办法在中国当地建立起来的。

　　（4）竞争环境

　　市场的竞争环境包括了当地政府的法律制度和政治倾向，当地消费者的消费观和人文坏境，以及不同的自然条件和地理位置，还包括原材料的情况，市场替代品等多种因素和差异。跨国公司要做好本地化战略，必须了解并且适应这些不同的因素才能在当地市场中更好地发展和扩张。

　　大部分的跨国公司在进行全球化战略的时候，都能得到当地政府的支持，其原因不仅仅是因为其品牌具有正面的企业形象和知名度，更是因为它们在中国的本地化经营和投资为中国创造了更多的就业机会，带来了新的技术力量和资金，以及繁荣了当地经济。

　　通过以上研究分析，我们可以总结出企业的本地化战略常常会受到当地的外部因素和企业自身的内部因素的影响（如图 2.1 所示）：

　　2.2 关于本地化战略的研究现状

　　2.2.1 本地化战略研究

　　“本地化”、“本土化”在学术界已经不是新词了，但是在企业管理研究领域中，中国“本地化”的研究文献比“本地化”的更加丰富多彩，可见“本地化”的含义比“本土化”更加具体，有时候研究的是某个特定的地区，所以它需要依据实际的区域进行更深入的分析研究。据此，笔者认为由于引入国外先进科学课程的研究先例很少，整理成文的更少，所以我们不妨可以参考很多“本地化”的相关文献，然后再根据具体地区的特点来实施“本地化”的成功导入。

　　此外，引进国外科学课程的本地化导入战略研究和普通外资企业本地化导入战略也有不同。因为我们销售的科学课程不是一件物品，而是一个文化和历史的产物，这势必会和本土文化以及本地文化有相互影响和相对冲突的地方，所以我们在研究这个课程的本地化导入战略中还需要理清楚中国的传统文化以及当地文化，特别是科学教育发展历史以及与中国本土和本地文化的联系和特点。在本地化导入的时候更要侧重的是以文化为导向的本地化导入战略，其中包括品牌文化的本地化、管理文化的本地化、人力资源的本地化和营销手段的本地化。

　　2.2.2 本地化运营管理的研究

　　何艇的硕士学位论文（2007）《在华美国跨国公司的企业本地化研究》中通过系统地研究了中美企业文化的冲突，提出了企业文化本地化模式的程序、原则和方法，并藉此建立了企业文化本地化的模式。此文虽以美国在华企业为研究对象，与本文研究的外国儿童科学教育却有异曲同工之处。其中提到“思想全球化，行动本地化”（3）很好地诠释了国外科学课程实施本地化导入策略的精髓

　　赖竹婧的《蒙台梭利教育本地化的个案研究——以重庆市北碚区 B 儿童园为例》（2009），通过分析文化差异的因素、园长因素、教师因素和家长因素；亲自调研和总结问卷得出蒙台梭利教育本地化需要改进的建议，比如考虑移植蒙台梭利教育的文化差异、正视蒙台梭利教育本身的局限性、合理改造和应用这个课程中的教育因素、加强师资队伍建设、以及重视家庭与儿童园的衔接与沟通等。但此文忽视了市场需求和竞争的研究，教学管理和品牌建设的研究等，而这些正是本文会去挖掘的地方。

　　应光的硕士学位论文（2008）《新东方教育科技集团发展战略分析》以中国民办教育培训行业的杰出代表新东方科技集团的发展战略为研究对象；不仅分析新东方如何面对市场激烈竞争的压力，而且探讨了新东方如何面对政策调整、政治环境的变化积极地调整企业经营策略；以及如何寻找市场机遇，如何克服自身弱点等。由于新东方教学的内容是英语，所以有不少从海外留学回来的老师，它的企业管理很值得笔者学习和参考。然而，英语教育和儿童科学教育也存在很大的区别，本文通过参考前人成功的经验，会总结和创造出适合外国儿童科学教育本地化的管理策略。

　　2.2.3 本地化人才储备和激励的研究

　　由于本文研究的是国外科学课程的本地化导入，它与其他一般外资企业或者进口商品销售企业不同的是我们销售的是无形的儿童科学知识。在这里我们不难发现一线岗位的科学教师的人力资源管理、效绩考核激励以及教学培训、课堂质量的保证是我们进行本地化课程导入核心关键。

　　何美的博士论文（2012）《美国优秀科学教师专业标准、评估及认证研究》深入挖掘和研究了美国在优秀科学教师专业标准基础上建立起来的教师评价和支持体系，并由此普遍提高教师质量的方法路径。此文对于本文要研究的儿童科学教育人才本地化提供了不少理论依据和经验总结。但此文没有提到教师的薪酬激励和市场因素，而这些却恰恰是中国科学教师稳定和成长的基础，本文会在此展开研究。

　　张旋的硕士学位论文（2012）《华为公司薪酬管理的研究及启示》，研究了深圳华为技术有限公司在薪酬管理方面的显着特色，学习了华为在取得今天举世闻名的成就的过程中，人力资源的薪酬管理是如何起着极其重要的促进作用的。本文会借鉴华为的薪酬战略、薪酬的制定原则、薪酬体系的设计、薪酬结构和薪酬制度的管理等，来适度调整和完善科学教师的薪酬管理制度。在这里我们会侧重薪酬的管理能体现出公司的战略，薪酬设计的差异化以及薪酬管理的创新和本地化特色。

　　2.2.4 本地化品牌营销的研究

　　本文研究的国外课程本地化导入战略，人力资源本地化虽是导入化战略的重中之重，但本地化的营销才是成功导入的生命源泉。

　　侯立军的（2004）《营销本地化?——企业营销理念的创新》中提到了营销理念的创新对于一个企业的生存和发展是至关重要的，而营销本地化正是企业营销创新理念的重要表现。营销的本地化是指将营销的基本理论和本地的自身特点，以及当地社会的文化、人们的消费习惯、政策法规等相互结合起来，进行有效的理论研究和实践应用，形成企业所自身特有的营销风格。企业营销的核心关键是在创造客户的基础上重点突出客户的满意度，而营销本地化的目的正是对目标市场营销环境的深入分析，按照最有效的，能够为顾客创造价值的方式去争取客户，并且提升客户满意度，有效的满足目标市场的消费者需求。这里提到的营销本地化和营销创新的联系，以及提出的一些营销本地化的对策和建议帮助本文更好的理解和展开“营销”本地化研究，突出对于国外儿童科学课程在国内营销的一些创新，除了创建多元化的营销模式，更需要贴近本地的消费习惯和本土文化，努力满足学校、老师、家长和儿童的各自不同需求，创建口碑平台，提升品牌效应。

　　任国升的（2008）《跨国公司在中国营销本地化策略研究》中指出企业营销本地化策略中需要注意标准化和本地化的有效结合。任何一个跨国公司都需要在坚持标准化，以节约成本和实现规模效益的基础上，发展本地化营销策略。不仅仅要注重“4P”，也要兼顾于“4C”和“4R”。营销理论是在不断的变化发展，但它们并不是取而代之的关系，是组合与关联。如何利用市场已有的资源，如何选择合作伙伴，如何与竞争对手竞争，如何获得客户等?通过系统分析这些理论，结合实际因素建立起符合本地化的新型营销组合方式，才能帮助外国儿童科学教育课程实现在本地化的成功着陆。

　　2.2.5 战略执行策略

　　执行力是企业战斗力，也是企业的竞争能力。构思再伟大的战略也需要人将它实践出来，这一切都需要靠企业的执行力。

　　杨矗的硕士学位论文（2011）《企业执行力对执行绩效的影响研究—以陕西省部分企业为例》通过对执行力概念的分析和总结，提出了执行力构成的三大因素，即人员流程、战略流程和运营流程。三个流程彼此连结，相互依赖，并且共同作用于战略执行过程。

　　马昕和曹希绅的（2008）《跨国公司执行力管理中国本地化模型的研究》中提出企业的执行力包括组织治理、人力资源和企业文化三个方面。其中的组织治理包括企业内部的组织架构、业务流程、管理制度等“硬性”因素；人力资源包括企业领导者和管理人员、员工、团队建设等“人性”因素；而企业文化则包括企业的“软性”因素。

　　以上两篇文章通过不同的维度给予本文很多不同的思路和方法，在分析和整合适合国外科学课程的导入战略执行时提供很多宝贵的参考建议。但由于以上两篇都不是针对教育行业的，所以本文在参考的时候还会加入儿童科学教育的产品特点，做更详细的研究和阐述。

　　2.3 关于儿童科学课程项目的研究

　　学术界关于中外的儿童科学课程已经进行了长期深入的研究，产生了很多重要的研究成果，为笔者提供了丰富的背景参考文献。

　　张杨阳（2011）的硕士论文《陶行知科学教育思想研究》重点研究了陶行知科学教育思想的起源和发展，结合当下现状重新提出儿童科学教育的定位和价值。此文为笔者研究国内儿童科学教育的现状提供了不少理论依据和经验指导， 但是由于其侧重点在于陶行知的科学教育思想，所以对于当下儿童科学教育的社会需求和发展方向没有做深入的研究和阐述。

　　赖小林，林瑾和丁成文在 2011 年 1 月第一期《南方职业教育学刊》中刊登的文章《中美儿童科学教育比较与创新型国家建设》，通过比较中美儿童教育的不同点，指出中美两国在课程目标、课程内容、教师观念以及评估方法等地方都存在一定的差距，让笔者比较清楚地认识到中美科学教育所存在的不同点，在研究本地化导入战略的时候具有一定的参考意义。此文作者以教育比较为基础，所以没有提到教学管理方面的差异和不同市场的背景，这些都是此文需要研究的。

　　肖菊连的硕士学位论文（2012）《小学科学教育存在的问题及对策研究》通过对当下小学科学教育进行实地考察和问卷调查，通过介绍了我国科学教育的发展历程，儿童科学教育活动的主要要素及其特点等，对现下我国儿童科学教育中存在的问题展开了深入地探讨、分析原因和研究对策。此文虽然没有研究教育市场和管理方面的因素，但也能给予笔者比较清晰的本土科学课程的理论依据，为成功导入国外科学课程奠定了很好的教育背景参考资料。

　　由于现今中国的儿童科学教育改革比较迟缓，笔者参考了美国和英国这两大世界公认的科学教育改革非常成功的国家。王小静的硕士学位论文（2011）《美国小学科学教育课程研究》以及丁邦平的（2008）《英国小学科学教育改革：实地考察与思考》非常细致地剖析了美国和英国科学教育课程改革历程和多种富有成效的教学及评估模式，给笔者用来参考本地化导入后的发展方向。

　　2.4 综述

　　有关儿童科学教育和企业本地化、本地化管理的文献很丰富，为本文的选题和研究提供了非常好的铺垫。但是笔者也发现，很多的理论在实际运用中的执行力度有限；把教育和运营、管理结合在一起研究的文献也不是很多。其实教育管理层面的革新是近代很多发达国家教育方面改革的重要突破。本文通过研究本地科学教育现状，结合前人研究总结的知识理论和实践经验，从全局考虑，找出适合本地化导入的合理策略，并且在此基础上提出如何有效地进行贯彻执行，继而提出科学课程本地化导入后的未来发展方向。