中德合资镀锌钢板生产企业战略管理研究绪论

　　1绪论
　　
　　改革开放至今的40多年间，中国经济一直保持稳步的增长，特别是近十几年间，中国经济更是以平均每年8%的速度高速增长，这一成果令世界瞩目。随着经济的发展，企业的市场环境也随着变得越来越复杂多样，竞争环境日益严峻。在这种背景下研究企业的发展战略对企业未来的生存发M都有着深远的意义，因此，本文在总结前人研究理论的基础上提出了本公司发展战略的一些思路和想法，希望对公司的发展有一定的帮助。

　　1.1问题的提出
　　
　　鞍钢新乱-蒂森克虏伯渡锋钢板有限公司（以下简称TAGAL）是由鞍钢股份有限公司和德国蒂森克虏伯钢铁有限公司共同兴建的钢板深加工企业。TAGAL采用先进的改良森吉米尔法的生产工艺，生产线由CMI设计建造，配置可以生产高档汽车外板的国际先进设备，生产规模为年产80万吨优质热镀锌及合金化薄板，产品大部分用于高档汽车和家电行业，其他应用于建筑行业，产品覆盖国内外市场。TAGAL镀锌项目的建立是在国际钢铁市场已经处于饱和，但国内钢材市场对于优质镀锌板等高附加值、技术含量高的钢材品种仍大量依靠进口的环境下，由我国鞍钢集团与世界500强之一的德国蒂森克虏伯钢铁集团联合出资建造，生产目前钢铁薄板领域中难度最大、质量要求最高、国内还不能生产并达到国际标准的高质量汽车外板。目前，TAGAL已与大众汽车、北京奔驰、通用汽车、华晨宝马、福特汽车、海尔、西门子等国外多个知名汽车及家？厂商签订长期供货合同，产品远销海内外。TAGAL-直致力于塑造以人为本的企业文化，倡导企业的社会责任，强调技术、管理、产品、服务四位一体经营理念，努力营造企业形象，致力于民族工业的腾飞。

　　近年来，随着市场环境的不断变化，TAGAL也面临着前所未有的挑战。国内汽车工业的高速发展使各大钢铁集团都在迅速兴建同类生产线，据统计，从2010年到2013年间全国共建立了 27条镀锌生产线，18条镀招线，产能方面提高了 2-3倍。如此巨大的产能增长对TAGAL的市场份额占有率造成了严重的威胁；另一方面，客户对产品质量的要求也逐渐提高，与2010年相比客户的投诉案件数量增加了 25%,质量异议增加了 28%,退货案件增加了 5%;此外，近年来随着国内经济的高速发展，各种原材料价格及物流成本都在逐年增加，这就进一步压缩了公司的利润空间。因此，TAGAL所处的市场环境竞争对公司的发展十分不利，如果TAGAL不做出相应的战略调整，那么在不远的将来必将被竞争对手所超越。
　　
　　1.2相关文献综述
　　
　　战略管理是针对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术其包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断，以及在公司在环境检测活动的基础上制定战略[2].

　　战略管理的理论发展并没有经历太长的时间，在20世纪60年代早期，安德鲁斯、克里斯坦森和安索夫共同阐明了经营机会与组织资源相匹配的必要性和战略计划的有用性，从而奠定了战略规划的基础[3].他们使用单向法研究形成了战略规划的基本理论体系。安德鲁斯认为战略是要让企业自身的条件与所遇到的机会相适应，其基本步骤包括资料的搜集与分析、战略制定、评估、选择与实施[4].在此研究基础上，安索夫认为最有效的战略固化方法是权变的，战略规划的好坏与组织面临的环境变化程度密切相关，因此企业的战略规划应该是动态的，而非单向的和静态的[5].

　　到了 20世纪70年代，明茨伯格和奎因等学者提出了环境适应学派。他们的理论重点在于研究环境的不确定性，认为战略需要根据环境的变化来进行持续不断的调整[6].

　　明茨伯格认为：从企业未来的发展角度来看，战略表现为一种计划（Plan），而从企业过去发展的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。如果从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position）。而从企业层次来看，战略表现为一种观念（Perspective）。

　　此外，战略也表现为企业在竞争中采用的一种谋略（IMoy） [7].这是着名的5P模型。

　　20世纪80年代初，竞争战略理论成为了战略管理理论的主导地位。其代表人物是迈克尔波特，波特认为：企业战略的核心是取得竞争优势。一项有效的战略管理必须具备的五项关键点是独特的价值取向、为客户精心设计的价值链、清晰的取舍、互动性和持久性[8].

　　20世纪90年代后，随着信息技术的迅猛发展，导致竞争环境的日趋复杂，企业不得不把侧重点从外部环境转向内部环境，侧重对企业自身资源和技术的积累，形成企业独有的核心竞争力。1990年，普拉哈拉德和哈默发表了《企业核心能力》，从此形成了战略理论中的“核心能力学派” [9].

　　一般来讲，战略研究要围绕保持竞争优势这一核心理念。20世纪80年代中期以来，无论什么学派，他们对战略管理的研究和争论基本上是围绕这一核心问题展开的根据各个学派研究侧重点的不同，战略模型通常可以分为强调利用市场力量的战略模型和强调效率的战略模型两大类，同时也形成了各种战略观点。

　　突出利用市场力量的战略模型主要包括以波特为代表的竞争力模型和以夏皮罗为代表的战略冲突模型。其中占统治地位的是波特的竞争力流派，其核心观点是提出产业分析的“五力”模型⑴].这种方法来源于产业组织的“结构一行为一绩效”分析法，强调企业所能釆取的创造防御性地位以抵抗竞争力的行为，因此也被称为定位理论。

　　基于资源的观点：强调企业特殊资源与资产以及作为企业绩效基本决定因素的机制的存在性。该观点假设资源是异质的和不可转移的，由此同意该观点的学者经过研究后认为，有效的资源配置、开发和保护是取得最佳绩效的必由之路。

　　在战略理论的研究中，除波特运用产业分析提出竞争战略以外，自20世纪80年代中期以来，由马歇尔、潘罗思和理查德森等人共同倡导的“企业内在成长论”获得长足的发展，并且在战略管理领域中十分盛行[]2].在此基础上逐步发展形成了基于企业能力的战略理论。这种战略理论是关于企业竞争优势的形成、保持和更新理论，它构成了企业战略研究的一种新模式。企业能力理论认为，与企业外部条件相比，企业内部条件对于企业占据市场竞争优势具有决定作用，企业内部的能力和知识积累是解释企业获得超额收益和保护竞争优势的关键性概念[13].企业能力理论主要包括两个互为补充的两个流派：一是核心能力论。核心能力认为，企业的核心能力是竞争优势的基础，其价值是由外部环境决定的，管理者的任务是通过选择企业能够在其能力发挥的更广阔领域中从事生产经营活动。另一派是动态能理论。动态能理论认为，企业的竞争优势产生于企业内部运作，由流程和地位所形成的高效绩效的常规运作，并强调“路径依赖”的重要性[1又长期以来，人们普遍认为环境是企业无法控制的，企业资源和能力是可控的，而企业资源和能力的平衡是无法摆脱环境影响的.因此，很难找到平衡两者的有效方法。

　　但是，也存在着问题的另一面，那就是任何环境的变化都对参与竞争的企业提供了机遇和威胁，甚至环境的变化更多地来自各竞争企业自身。也就是说，各企业改善资源使用效率和提高自身能力的过程就是引起环境变化的过程。基于以上种种因素，便形成了基于整合的战略分析方法。

　　综合前面关于基于资源和能力两种观点之下的战略论述，考虑到资源和能力的各自特点及他们之间的复杂关系，企业战略的形成应当有更大的选择空间和路径，而不是单一的线性路径[16].由此，我们可以得到的结论是：一方面，在企业战略形成过程中，除了资源和能力的单纯影响外，更多地表现为两者之间的联动影响。因此，客观上存在着基于能力的资源和基于资源的能力，并且更具不同的特点，可以划分出各自的类型。另一方面，在特定环境下对资源和能力重新划分的基础上，建立整合分析模式，与资源基础和能力模式相比，拓展了战略形成和战略目标实现的可行路径。同时，为选择适用而有效的战略措施提供了更广阔的可行区域和更合理的选择标准。

　　战略管理包括战略分析、战略选择及评价与战略实施及控制，三个环节互相联系、循环反复、不断完善[17].战略分析是对企业所处的环境进行分析、研究，并以此来判断这些环境未来发展的趋势，以及这些趋势对企业可能造成的影响。其包括企业外部环境分析和企业内部环境分析两部分。企业外部环境一般是指：国内外政治经济环境、行业技术环境、社会发展环境及企业所处的行业中的竞争状况。外部环境分析的目的是为了寻找和发现企业发展的机会和企业所面临的威胁，了解公司所处的市场地位，使其在选择和制定战略过程中能够充分利用外部环境中所提供的机会，避免或降低外部环境中的威胁给企业带来的危害。企业内部环境是企业本身所具备的条件，它包括企业经营活动的各个方面，如组织结构，资源配置等等。内部环境分析的目的是为了找出企业所具备的优势和不足，以便在战略制定和实施过程中能扬长避短、发挥优势。

　　战略的选择可以让我们的企业能够更加准确的明确自己的客户是谁，哪些事情能做，哪些不可以做，因此战略管理的核心也可以说是防止”南猿北辙“的事情在企业发生。企业的生存和发展在很大程度上受外部环境因素的影响[19].企业外部环境既复杂多样又动荡多变，如何在这种复杂多变的环境中生存并持续发展，是战略管理的任务和目的。

　　在完成了企业的战略方案的制定之后，就要通过具体的实际行动，逐步实现战略目标。一般来说，一个战略的实施与组织结构、资源配置、战略领导力息息相关。战略的成功实施需要得到组织上的保证，只有当企业的战略与其内部各因素互相适应和匹配时，战略实施才能更有可能取得成功；战略实施离不开相应的资源基础，资源不仅是战略执行的保障，也是促使人做事的激励因素；在成功实施企业战略的过程中，有效的战略领导力是核心和基础。战略领导者通过制定和修改公司的战略目标和战略意图来领导公司。战略领导者不仅要制定适合公司发展的战略，更要考虑如何去实施这些计划，这是使公司具有战略竞争力和获得超额利润的必经之路。

　　战略控制与保障是对战略实施方向与过程的一种监督，因为既定战略的有效性是建立在原有内部环境结构的基础之上的，一旦这种基础发生动摇，既定战略就需要调整。

　　因此，战略控制的主要工作就是对企业所处的环境进行监控，以判断是否应对战略进行调整。同时战略控制的内容还包括检查企业的运作过程中有无偏离战略方向，是否完成预定战略目标等。

　　1.3研究思路方法和技术路线
　　
　　本文运用企业战略管理、市场人力资源管理和营销管理等基本理论，结合国内外钢铁行业的现状和发展趋势，分析TAGAL公司所处的内外部环境，在此基础上利用SWOT矩阵对TAGAL公司的综合情况进行组合分析，据此制定出公司的发展战略，最后是保障公司发展战略实施的具体措施。因此，本文的研究按照提出问题、分析问题、解决问题的方法，遵循理论联系实际的原则来进行。研究中主要运用到的方法有以下几种：

　　（1）文献搜集法。通过大量阅读、搜集国内外相关研究成果，对战略管理理论和战略管理方法进行研究，还利用大量互联网资源，收集行业统计数据资料，从而提出具有实践性的研究思路。【1】

　　
　　（2）理论与实践相结合的方法。根据理论联系实践的原则，将企业战略管理、人力资源管理和市场营销等相关理论知识运用于钢铁行业的战略发展中，尝试对TAGAL竞争战略的制定提出有针对性的发展战略建议。

　　（3）系统分析方法。本文将TAGAL的发展战略的制定作为一个整体系统来研究，考虑到各个方面的影响因素，对钢铁市场进行了深入的分析、研究与评价，研究出TAGAL发展的根本问题所在。根据战略管理理论，制定TAGAL发展战略以及相应的实施措施，力争TAGAL的发展战略研究更加系统而全面。论文的撰写依据提出问题、分析问题、解决问题的思路完成，主要包括：引言、公司内外部环境分析、战略制定和战略实施四章内容，研究的技术路线图1.1所示。