大众媒体管理在政府危机公关中的应用绪论

    本篇论文目录导航：

　　【题目】危机事件下政府对大众媒体的管控探析
　　【绪论】大众媒体管理在政府危机公关中的应用绪论
　　【第一章】政府危机公关的大众媒体管理概述
　　【第二章】政府危机公关中大众媒体管理策略运用的问题
　　【第三章】国外政府危机公关中媒体管理经验借鉴与启示
　　【第四章】危机公关中改善政府大众媒体管理策略
　　【结论/参考文献】政府部门对危机事件的媒体管理研究结论与参考文献

　　绪 论

　　一、研究目的和研究意义

　　（一）研究目的

　　本文以大众媒体的作用作为出发点，分析了对媒体报道、舆论引导、社会动员以及引导公众情绪管理的重要性以及管理策略方面的问题，不仅影响了媒体正常发挥自身作用，还影响了政府危机公关的进程，因此，通过对已有策略的改善，获取公众对政府的信任与支持，进而配合政府共同解决危机。

　　随着全球化的不断发展，矛盾冲突日益复杂，世界处于危机频繁的时代，对我国而言，这个时期往往出现社会失序、经济失调、心理失衡，危机事件的频繁发生，不仅给人民的生活造成威胁，影响了政府与公众的关系，而且使政府形象受到严重损害，进而使危机事件的顺利解决受到阻碍。据专家预测，各种危机事件将呈现出不断增长的趋势，因此，危机状态下如何获取公众的信任与支持，顺利化解危机，越来越引起政府的重视。

　　大众媒体作为现代社会信息传递的载体，其作用已渗透到各种领域，特别在政府危机公关过程中发挥着不可替代的作用，媒体作用能否有效发挥关系到危机处置的成败。通过对比 2003 年的非典事件与 2008 年的汶川地震，可以看出，我国政府越来越重视危机公关中大众媒体作用的发挥，媒体作用的有效发挥，有利于协调政府与公众的关系，获取公众对政府危机处置工作的支持，进而化解危机；反之，造成社会的恐慌，使政府面临着更多的困境，影响政府危机处置。因此，为使大众媒体作用得以有效发挥，顺利化解危机，对其管理至关重要。

　　国内外关于政府危机公关的媒体管理策略方面研究比较少，很多学者侧重于危机信息管理以及危机中政府与媒体沟通机制的建立，关于媒体报道、舆论引导、社会动员、引导公众情绪方面的管理策略研究比较少，因此，本文从这几个方面作出系统阐述。

　　（二）研究意义

　　政府有效的媒体管理策略，能够促进大众媒体积极地发挥自身作用，进而获取公众对政府工作的支持，从而协助政府共同解决危机；反之，给政府危机公关造成适得其反的效果。

　　相对理论而言，促进国内大众媒体管理在政府危机公关中的理论体系趋于成熟。国内学者较少研究政府危机公关的媒体管理策略，主要注重危机信息管理以及危机中政府与媒体沟通机制的建立，对于媒体报道、舆论引导、社会动员、引导公众情绪方面的管理策略还缺乏系统研究，因此，本文从这几个方面进行研究，有利于引发国内学者的相关重视，便于其系统研究。

　　实践方面，从管理制度、机制、方法等方面提出针对性的大众媒体管理策略，并非剥夺大众媒体的自由或是控制大众媒体，而是引导大众媒体在危机状态下正确地发挥自身作用，向公众传达真实的危机信息、正确引导公众舆论、广泛动员社会群众，协助政府参与危机救援以及稳定公众的恐慌情绪，进而协调政府与公众的关系，获取对政府的信任，协助政府化解危机。

　　二、国内外研究现状

　　（一）国内研究现状

　　1.国内危机公关理论研究

　　（1）危机公关内涵研究

　　1994 年，以英国学者里杰斯特的《危机公关》被国内学者翻译引进为开端，危机公关被正式引入我国。危机公关在世界范围内缺乏准确的定义。朱文尧（2008）认为危机公关就是任何社会组织为了处理给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公共策略与措施。赵士林（2006）认为危机公关是当组织遇到信任、形象危机或者工作失误时，通过一系列的传播、沟通、劝服等行为来获得社会公众的谅解，协调与公众的关系，进而挽回影响、树立组织形象的一项管理行为。

　　（2）危机公关原则研究
　　
　　游昌乔（2006）率先地提出了危机公关"5S"原则，即速度第一原则、承担责任原则、系统运行原则和真诚沟通原则、权威证实原则以及危机公关"十面埋伏"攻略，使我国危机公关理论趋于成熟。我国政府在借鉴企业及外国研究经验的基础上，关于政府危机公关方面的研究有了一定程度的进步，唐钧（2008）提出了公共部门危机公关的"双 SPACE"原则，即双 S 原则（系统协作原则与快速应对原则）、双 P 原则（政策制胜原则与政治优先原则）、双 A 原则（态度第一原则与权威形象原则）、双 C 原则（公民中心原则与谨慎操作原则）及双 E 原则（平等公关原则与效益为重原则），为政府危机公关奠定了理论基础。

　　2.国内大众媒体管理研究

　　国内学者研究大众媒体管理理论比较晚，主要从传播学的角度研究大众媒体管理，并且研究了危机中大众媒体的作用以及影响其作用发挥的因素，促进我国媒体管理理论趋于成熟。

　　（1）国内大众媒体管理理论研究

　　许静（2007）指出大众传播的四种理论，日常理论、规范理论、操作理论和社会科学理论，为媒体传播管理奠定了理论基础。20 世纪 90 年代政府传播学兴起，是政治学与传播学的交叉，由其延伸出政府传播，政府传播就是政府运用大众媒体进行的信息传递，或者政府面向公众的传播，主要研究政府如何运用自身信息源的优势，促进媒体信息的传递。将其作为媒体危机管理的理论基础，丰富了我国媒体管理的理论体系。

　　（2）国内大众媒体在危机中的作用研究

　　自非典事件后，我国政府开始意识到媒体在危机公关中的重要作用。汪启明曾说，"新闻媒体既是公关工作中最重要的沟通工具，还是影响最为广泛的媒体，如同公关工作的左右臂，如果公关人员未有效利用新闻媒体，就无法有效地开展工作".朱文尧（2008）从舆论角度总结了媒体在危机各阶段中的作用，即危机潜伏期的舆论监督、危机爆发期的舆论引导，危机恢复期媒体舆论监督与引导并行的作用。谢耘耕（2009）分析了媒体的社会舆论引导者、社会风险的守望和预警者、信息交流渠道、社会动员者、不当行为监督者以及社会心理救治者功能，媒体作用的充分发挥有利于建立政府、公众与媒体间的合作关系，顺利解决危机。

　　（3）影响危机中大众媒体作用发挥的因素

　　国内学者意识到政府危机公关中媒体作用重要性的同时，还意识到危机状态中影响媒体作用发挥的因素。张东艳（2012）认为媒体不能定位自身角色、政府信息公开机制不健全以及政府与媒体间协调不力，限制了媒体作用的发挥④。高翔（2009）认为政府信息公开法律滞后、公众危机意识不足，影响了危机中媒体作用的发挥，进而影响公众对政府的信任。

　　3.国内公共危机中政府、媒体与公众关系研究

　　危机中协调好政府、媒体与公众的关系对政府危机处置至关重要，尽管目前国内关于危机中政府、公众与媒体关系的理论研究比较少，却引起政府的重视。

　　诸葛福民（2011）指出信息公开态度对三者关系的影响，并提出理顺政府与媒体、政府与公众、媒体与公众间的关系。丁柏铨（2006）认为信息供需与公众心理影响了危机中三者关系，指出需要媒体、政府与公众的三方努力，塑造危机中三者关系的平衡。危机中三者关系的平衡，有助于获取公众对政府危机处置的支持，协助政府顺利化解危机。

　　4.国内政府危机公关中大众媒体管理策略研究

　　从理论方面而言，近几年政府重视从媒体信息传递、政府与媒体沟通的角度研究媒体管理策略，为政府的制度建设奠定了理论基础；从实践方面而言，结合具有划时代意义的汶川地震，分析了政府的重要的媒体管理策略，理论结合实践，为日后此领域的研究奠定基础。

　　（1）理论方面

　　袁伟（2009）从危机信息的角度指出政府应健全法律体系，以法律形式规范新闻媒体的报道权利，保护新闻媒体。何涤非（2011）从媒体信息传递的角度提出媒体管理对策，政府应完善信息公开制度与反馈制度，信息公开能提高政府危机公关中媒体管理的效益，此外，反馈制度保障公众的反馈信息传达给政府，促进政府及时改善危机处置决策，获取公众理解。赵晓荣（2012）从政府与媒体沟通合作的角度指出，危机各阶段的媒体管理策略，发生危机前，政府应健全政府与媒体的合作机制；危机爆发时，政府需完善信息公开制度；危机结束后，加强媒体管理的能力培训。

　　（2）实践方面

　　汶川地震使我国遭受了重大的财产损失和人员伤亡，但与非典事件相比，汶川地震中的媒体管理有很大程度上的进步，对未来危机中的媒体管理有借鉴意义。

　　首先，政府遵循了《政府信息公开条例》，地震发生后仅 18 分钟，政府通过新华网公布信息；32 分钟后，央视打破了日常报道秩序，公开报道地震信息，这次地震中政府公开信息的速度是史无前例的，在我国有划时代的意义，政府的信息公开一定程度给予了媒体报道权利。其次，政府重视媒体的信息传递作用，地震后政府通过网络了解民意，采纳了媒体的反馈信息，根据网络的反馈信息及时调整相关处置措施。另外，舆论引导方面，政府通过媒体议题设置，引导公众舆论。

　　在地震发生后，政府不仅以电视直播的形式设置了地震专题，还通过政府网站设立了地震专栏，引导公众的注意力，营造和谐的舆论环境。引导情绪方面，政府要求心理专家对危机事件中的灾民进行心理辅导，缓解公众的恐慌情绪。媒体的动员作用在此次地震中得到发挥，政府通过媒体广泛动员人力、物资，激发公众广泛参与，协助政府顺利度过此次危机。

　　综上所述，我国意识到大众媒体在政府危机公关中的重要性，尤其是媒体作用的充分发挥，有利于处理好政府、公众与媒体间的关系，促进政府危机公关。

　　另外，国内学者对危机中媒体信息管理方面的研究已比较成熟，关于媒体报道、舆论引导、社会动员、引导公众情绪方面管理的研究比较少。因此，本文从媒体在政府危机公关中的作用角度研究对其管理策略。

　　（二）国外研究现状

　　1、国外危机公关理论研究
　　
　　20 世纪六七十年代各种危机事件不仅对西方国家人民造成巨大的损失，而且还影响了社会秩序的稳定，因此，当时西方政府和学者普遍开始关注危机事件；20 世纪 90 年代到 21 世纪初，随着全球化进程的加快，各种危机事件频频发生，如何处理好危机状态下政府与公众的关系成为西方学者越来越重视的领域。但是，国内外学者对于危机公关的定义没有达成共识，危机公关并未形成独自的理论体系，西方学者认为危机公关就是危机管理，对危机管理的研究比较早，并且比较成熟。

　　里杰斯特在其著作中并未提到危机公关的内涵，实际上是一本根据自身经历总结出的危机管理的经验，但是，他意识到沟通在危机管理中的重要性。希斯（2001）提出了危机管理的 4R 模式，即缩减、预备、反应、恢复，有效的危机管理基本上遵循这几个模式。诺曼·R·奥古斯丁（2001）认为危机是难以避免的，但危机中也孕育着机会，而危机管理的关键就是抓住这些机会来反败为胜，他将危机管理分为避免危机、准备危机、确认危机、控制危机、解决危机和从危机中获利六个不同的阶段。斯蒂芬·芬克（1986）提出了危机传播阶段理论，将危机分为潜伏期、爆发期、延续期、痊愈期和评估期。这些理论丰富了西方国家危机管理的理论体系。

　　2.国外大众媒体管理研究

　　国外学者很早从事媒体管理理论的研究，认识到大众媒体不可替代的重要性，尤其是在危机中媒体作用至关重要。国外成熟的理论研究对我国有借鉴意义。

　　（1）国外大众媒体管理理论研究

　　国外很早意识到媒体在危机中的重要性。波特和施拉姆（1973）提出了媒介四种理论，即社会责任理论、自由主义理论、极权主义理论、前苏联的共产主义理论，填补了媒体理论的空白，成为媒介理论发展的里程碑。传播学家梅尔文（1991）提出了"媒介依赖论",即日常生活中，公众通过媒体的信息传播功能获得所需信息，另外，危机中公众急于掌握情况，越来越依赖媒体，如果人们越来越依赖媒体获取信息，那么媒体对人们的影响就越来越大。威尔伯· 施拉姆（1973）提出了信息传播的"使用满足理论",公众参与媒体传播就像在自助餐厅中就餐，每个人根据自己的口味及食欲来挑选某些食物，但当危机发生时，公众的胃口变大，即信息需求量增大，因此媒体会想方设法提供信息，满足公众需求。国外学者意识到危机中媒体管理的重要性，这些理论成为西方媒体危机管理的理论基础。

　　（2）国外大众媒体功能研究

　　国外学者对大众媒体功能的研究比较早。拉斯韦尔（1948）提出媒体"三功能说",即协调社会、监视环境、传承社会遗产功能。赖特（1959）提出了"四功能说",监视环境、社会化功能、解释与规定、提供娱乐功能。二者关于大众媒体功能的描述不仅是对日常生活的反应，还是对危机状态下媒体功能的定位。

　　3.国外公共危机中政府、媒体与公众关系研究国外政府很早意识到媒体在危机中的重要性，注重危机中政府、公众与媒体间的合作关系。美国在政府信息公开制度方面是世界上比较发达的国家，制定了《信息自由法》和《电子信息自由法修正案》，当发生危机事件时，美国政府给予媒体自由，保障媒体全面报道，真正实现了媒体作为政府与公众间信息传递的桥梁。根据英国政府规定，在危机事故中，有关部门需及时、准确地向媒体提供信息，并与媒体合作，英国政府与各电台都有协议，若遇严重的危机事件，政府有权中断节目，为公众提供安全指导及有关事故资料。日本媒体在政府危机处理中发挥了很大作用，媒体以解释政府决策的方式，向公众传递信息，实现与政府的合作。

　　4、国外政府危机公关中大众媒体管理策略研究

　　（1）理论方面

　　希斯曾说，"媒体管理是危机管理的重要部分。成功的媒体管理能够弱化公众与媒体关于危机管理中暴露的失误的消极印象，进而排除霸权组织的干扰，有效地抑制消费下滑，防止股价下跌。"虽然媒体管理策略不能保障全胜，但是有效的管理可以化解冲突和矛盾。希斯（2001）指出，在媒体报道方面，政府应控制媒体的活动领域，避免媒体报道引发社会混乱；在信息公开方面，政府应向媒体发布有限的信息；政府与媒体沟通方面，可以以新闻发布、媒体会议、现场访谈的形式和媒体主动联系。哈佛商学院（2007）指出政府应建立信息公开制度，正如史蒂文·芬克所说"无论危机管理预案多完善，无论危机管理团队多好，如果危机发生时不能发表自己的消息，那么就失败了。"巴顿（2003）从信息传播角度指出，无论是企业还是政府，应召开记者招待会，第一时间公布真相，同时，应邀请专家提供专业的信息，保证信息的准确、全面。另外，在舆论引导方面，政府应通过技术手段监督网络舆论，例如，通过雅虎等搜索工具帮助政府清楚某一时刻的公众舆论，进而管理媒体舆论。

　　（2）实践方面

　　尽管美国 9·11 事件已经结束多年，但是，美国政府在此次事件中的媒体管理策略为我国提供了经验。首先，美国政府遵循了信息公开原则，在危机发生不到 45 分钟，布什就发表了电视讲话，既稳定了公众情绪，又引导了媒体危机报道。

　　其次，美国为保证危机中信息通畅，设有专门负责危机信息传播的机构，即国家电信传播协调中心，负责危机中政府与媒体的主动沟通，进而引导媒体报道。另外，美国政府遵循了媒体报道的"自由"理念，赋予媒体更多的自由，新闻媒体进入现场进行报道不受限制，确保危机信息传递的真实性，进而避免谣言产生。

　　舆论引导方面，美国政府重视媒体舆论引导作用的发挥，大众媒体通过塑造统一的舆论，进而引导全社会的舆论方向，此次危机发生后，美国媒体纷纷发布纽约与华盛顿遭受袭击的信息，但是，媒体特别强调政府有能力应对此次袭击事件，媒体一致的舆论导向未使社会陷入恐慌，反而促进了广泛的公民参与，团结打击恐怖分子，协助政府顺利化解危机。政府与媒体沟通方面，美国政府重视与媒体沟通，媒体的沟通机制在此次危机事件中得到体现。

　　综上所述，国外学者关于危机状态下大众媒体功能的研究比较早，并且注重危机中政府、公众与媒体间的合作关系，关于危机中的媒体管理策略，无论是理论，还是实践方面都对我国有借鉴之处。

　　三、主要研究方法与创新点

　　（一）研究方法

　　1.文献研究法

　　文献分析方法是通过对各种相关文献进行分析，以间接的方式获取研究对象信息的方法这是社会科学研究的传统方法之一，也是本文的主要研究方法。笔者认真搜集、查阅和分析了许多相关的文献资料，查看了最新发表的研究成果和研究文献，了解了政府危机公关与大众媒体管理有关信息和最新动态。

　　2.比较研究法

　　通过列举国外政府危机公关中大众媒体管理策略，与我国大众媒体管理策略相对比，去粗取精，提出改善我国政府危机公关中大众媒体管理策略的措施。
　　
　　（二）创新点
　　
　　本文的创新之处是以大众媒体在政府危机公关中的作用为切入点，即媒体报道、舆论引导、社会动员以及引导公众情绪，通过整合适用于传统媒体与网络媒体的管理策略，进而分析了政府对其管理策略运用中的问题，结合国外成功的管理策略，分析了对我国的启示，进而针对我国现有的管理策略提出了改善措施。