浅析广电媒体的融媒策略与营销转型

　　摘要：本文以杭州电视台《生活大参考》栏目近年来的融媒体转型与矩阵打造过程为例，结合笔者自身工作经验与行业实例，总结了生活服务类节目的转型过程与经验。

　　关键词：广电媒体;融媒策略;营销转型;

　　1 引言

　　在融媒体时代，传统媒体如何进行内容迁移与创新，从以大屏内容为核心的内容制作转向大屏与小屏内容生产“两手抓、两手硬”的新局势，是许多传统媒体人在转型过程中的痛点、难点。在用户向新媒体平台和小屏内容不断迁移的过程中，杭州电视台从广播电视平台向融媒体矩阵转型，积极迎接新时代潮流，在平台、技术、内容等多方面进行变革和创新。

　　2 广电媒体的融媒策略

　　在媒体转型过程中，受众自发变更对媒介和内容平台的选择，这也是推动传统媒体大规模转型的重要原因。而在逐步推进的转型中，节目基因、新媒体直播能力和融媒体账号矩阵水平则是影响转型水平与效率的重要因素。

　　2.1 时代背景：新媒体成为重要平台

　　近年来，主流媒体的新闻创作题材虽然没有改变，但是却围绕着如何对重大题材报道形式的创新展开了积极而多样化的探索。众多主流媒体入驻抖音、哔哩哔哩弹幕网、火山视频、西瓜视频等视频平台，并着力打造内容传播矩阵。

　　短视频平台“短、平、快”的特点，促使主流媒体在深度融合背景下和融媒体转型过程中转向故事化的叙事创作角度。虽然受传播形式和内容长度的限制，新闻的深度和广度在一定程度上相较以往有所弱化，但在深度融合背景下，传统媒体在短视频平台的新闻内容传播也逐渐发展出了另一个优点——着眼细处、见微知着。短视频这一形式促使抽象的宣传概念变为具体的新闻事件，让传统媒体更接地气、近民情。比如，在2022年的全国两会期间，人民网推出了全国两会系列短视频专栏《百秒说两会》，在短短一分半左右的时间，用普通老百姓也能听得懂的表达，深入浅出地解析国家的大政方针，获得了受众的广泛关注。在媒体融合背景下，新闻节目的主持人不必一味严肃，观众对主持人的形象有了更高的宽容度。在融媒体时代，相较于新闻类节目，生活服务类节目打造出符合节目特色的账号矩阵更为轻松可行。

　　2.2 节目基因：好看又实用，娱乐又亲民

　　作为杭州电视台生活频道的主打栏目，《生活大参考》对自身的定位是“好看又实用”，于每天晚上的黄金时段播出，自2006年开始，至今已经连续播出17年，制作生产节目5800余期。在多年的积累与进步中，《生活大参考》总结出了以实用为基础、以娱乐为表现、以互动为宗旨的节目运行的“三驾马车”。不仅如此，节目还获评中国广播电视生活民生类节目一等奖、全国十佳美食栏目、浙江省广播电视新闻奖生活服务类节目一等奖等，节目版权被全国100余家电视台购买。

　　在以往的大屏探店节目中，《生活大参考》积累了大量实体商户资源，与众多餐饮公司及餐饮行业从业者建立了良好的关系，也为近些年来节目进入新媒体平台，制作美食垂类内容，打造新媒体端的探店账号奠定了基础。同时，在节目自身品牌的打造中，《生活大参考》并没有只在新媒体平台或传统大屏上单项发力，而是积极联动新媒体平台，基于电视节目进行多维度的衍生。在以节目IP赋能新媒体平台内容生产及直播的同时，也用新媒体平台视频内容以及直播带货为节目本身引流。

　　与此同时，融媒矩阵的发展也为《生活大参考》栏目拓展了盈利渠道。在为企业进行产品或品牌宣传时，除了以往电视节目大屏端的宣传，还联动新媒体宣传渠道，抖音、视频号短视频与新媒体直播带货联合发力，为包括杭州本土知名企业在内的近百家企业引流、赋能。同时，积极参与政府项目，为其匹配新媒体短视频内容生产、直播带货等具有多样性的新媒体服务，为项目赋能。

　　2.3 新媒体直播：全新的节目建构形式

　　在短视频平台直播中，网络主播以各种形式展示自我，而受众在直播间内可以实时评论、提出问题、抒发感想。在直播中，观众与主播的实时互动是直播的核心。

　　直播一词最早是指新闻媒体在电视或广播中进行的现场实时转播报道，如今也指基于互联网和网络信息技术的视音频实时转播，大多数情况下在短视频平台中进行。麦克卢汉的《再部落化》曾预言过新媒体直播的到来，他认为，我们会迎来一种跨越空间的实时传播形式，即一种类似于人与人交流传播模式，拉近时空距离，视觉听觉重新平衡。

　　对于《生活大参考》栏目而言，在媒体深度融合背景下进行融媒体转型，意味着需要在新媒体直播这一全新的节目建构形式中发力深耕。2020年初，受众在长期居家生活后，短视频平台的用户大幅增加，电视大屏前的观众也有大波回流。以此为契机，杭州文化广播电视集团策划执行了一场48小时接力直播活动，旗下所有频道频率优秀主持人和淘宝、抖音、快手等众多平台网红主播，为杭州优质产品代言，为杭州“质造”带货。而杭州餐饮业“双新”行动专场直播作为重要组成部分，在杭州电视台生活频道、淘宝直播、杭州之家等平台进行多屏联动直播。与其他电商直播不同的是，直播还通过电视大屏进行了受众引流，在大屏直播的同时，植入新媒体直播间二维码，观众可以扫码观看线上直播，线上下单购买产品。在直播活动中，即使是区域特征明显的本地餐饮企业产品，也取得了很好的销售成果。以此次直播为开端，在今后营销创收过程中，双屏直播成为《生活大参考》栏目策划的重要部分。

　　2.4 转型升级：打造融媒体账号矩阵

　　《生活大参考》栏目在打造融媒体矩阵方面积极发力，多层次、多角度扩大栏目影响力。截至目前，《生活大参考》除了每晚播出的电视节目，还运营微信公众号、视频号以及抖音账号，内容以达人探店短视频与美食菜肴制作方法为主，平均阅读量和点赞量均保持在同类型、同量级账号平均值以上。而节目的成功转型也充分证明，打造融媒体账号矩阵对传统媒体在媒介深度融合背景下的作用和重要性。

　　随着新媒体平台用户的逐年增长，无论是政府项目还是餐饮企业宣传，都对新媒体平台的重视程度越来越高。从最初公众号打造，以吸引大屏观众为主要用户目标，补足电视节目稍纵即逝的缺陷，实现了植入广告再次传播的功效。在微信公众号的黄金时期，《生活大参考》公众号为电视节目创收强势赋能。

　　随着抖音、视频号等新生平台的不断扩展，为了留存合作方，同时拓展新的合作伙伴，栏目进行新平台账户的培育，通过短视频、直播的方式为合作方提供多渠道宣传服务。在此过程中，既实现了创收盈利的增长，又积累了账号的粉丝量，实现了传统媒体融媒发展的良性循环。

　　3 技术赋能下的内容生产

　　在媒介形式迭代的融媒体时代，话语“短平快”、时长以秒为单位的竖屏短视频备受欢迎。虽然形式在变，但是“内容为王”的核心不变，受众对优质内容的需求永远存在，传统媒体在内容生产中的人本主义和新闻专业主义的宗旨在当今仍然适用。

　　为此，《生活大参考》从多媒体技术、媒体公信力和内容生产力3个维度出发，全方位提升栏目的小屏内容生产能力。

　　3.1 多媒体技术：好内容的基础

　　在技术方面，得益于手机制造技术的提升以及中国智能制造行业的快速发展，直播以及成为自媒体人的门槛降低，使得全民自媒体、全民直播成为可能，互联网与短视频、直播也逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分。

　　然而，门槛的降低容易导致平台中的短视频和直播间质量存在良莠不齐的现象。不少自媒体人的直播设备简陋、视频延时严重，或者存在抖动、画面不清晰或收音不清晰、声音底噪过大等情况。甚至有些短视频博主为了博得受众的关注，提升视频热度，拍摄一些低俗的内容。而传统媒体拥有更为专业化的技术和团队，在直播内容的生产和审校方面具有技术优势。

　　《生活大参考》栏目制作团队在原有8（编导）+3（摄像）电视节目制作的基础上，以电视节目横屏采编为主要内容，同步拍摄符合新媒体平台投放需求的竖屏内容，以“1+1”(1期电视节目+1条短视频）的模式进行生产，保证新媒体平台的基本更新需求；节目编导与摄像专业技能过硬，当竖屏拍摄流程成熟后，在精品项目实施中逐步形成了1外景+1摄像的短视频采编团队；借助相机与手机互传、手机剪辑等新的视频生产技术，实现账号每周5次更新的频率，打造了一支高频、高效、高品质的短视频制作团队。

　　3.2 媒体公信力：弯道超车的引擎

　　中国的传统媒体成员大多来源于新闻传播相关领域，以客观、公正、真实的新闻性为准则，多年来在民众心中积累了深厚的信任感。虽然不同媒介的使用与主流媒体的公信力之间不是简单的线性关系，中间具有相当的复杂性，但是传统媒体在民众心中的可信度，包括可信赖程度和专业权威性在内，相较自媒体更高。

　　首先，传统媒体的新闻岗从业者本身具有一定的专业性。例如，电视台或报纸的记者、编辑、播音员、主持人等，必须获得相关资格证书才允许上岗，且不同级别的电视台、报社、杂志社对从业人员资格证书的等级有明确要求，在一些细分垂类的电视节目中，还会对主持人特定领域的专业知识进行专门的培训。

　　其次，传统媒体自身的公信力来源于可信赖程度，即其报道的新闻及其他信息与实际发生事实的契合度。简言之，受众信任传统媒体内容比信任自媒体内容的风险更低。

　　《生活大参考》除了具备以上2个条件，还有专业嘉宾的参与，大大增强了节目的专业权威性，这也是节目公信力的重要来源。在多年的深耕中，《生活大参考》的节目制作团队积累了有深度的嘉宾库，杭城知名酒店的行政总厨、知名互联网美食达人、食补养生专家，以及许多资深生活达人都曾经在《生活大参考》节目中出镜或对节目内容进行审核。借助以上优势，在融媒矩阵打造过程中，不仅为节目生产了充足的视频内容，出镜人物还为账号打造提供内容服务。

　　3.3 内容生产力：经久不衰的根基

　　在央视网等主流媒体对重大主题的报道中，主题短视频已经成为他们承载新闻信息、进行信息传播的重要形态，也成为各大主流媒体在进行议程设置和传播竞争中的重要手段。

　　以人为中心是当下新闻传播的重要导向，也是新闻短视频故事化取向的核心逻辑。《生活大参考》在官方抖音号打造的过程中，将有着10余年美食节目外景主持人作为视频的体验者。美食节目外景主持人这一特殊身份，首先就明晰了账号美食垂类的定位。同时，在视频拍摄过程中，主持人会以过往的探店经验为账号的内容生产赋能，将美食背后的秘密与美食制作者、企业经营者的故事加入视频，形成了美食探店与人物故事交织的视频风格。

　　在持续的视频生产过程中发现，加入人物故事化的短视频能带来更大的关注度。其中，2022年7月制作的一条关于夜宵与美食的短视频，在12小时内就实现了超过35万的播放量与5000多的点赞，远远高于普通的探店视频。以此为起点，节目后期以人物+故事为主要风格，实现了账号内容质量的平稳提升。

　　4 结语

　　媒体融合浪潮奔流而来，媒介格局正在发生深刻变革，这对于传统媒体的直播业务来说，既是一场挑战，也是一次难得的机遇。在此基础上，传统媒体将自身的多媒体技术优势、媒体公信力优势、内容生产力优势等积极融入新媒体语境之中，不仅能收获更多受众的喜爱，还能实现媒体生命的健康可持续发展。

　　参考文献

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