网络议程设置对公众认知第三层“优先顺序”影响验证分析

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【题目】网络媒体议程设置在企业危机公关中的作用研究    
【第一章】新媒体下企业危机公关工作探究绪论  
【第二章】企业危机公关中网络媒体议程设置的概念与理论基础  
【3.1  3.2】网络议程设置对公众认知第一层“感知”影响分析  
【3.3】网络议程设置对公众认知第二层“显著度”影响验证分析 
【3.4】网络议程设置对公众认知第三层“优先顺序”影响验证分析 
【第四章】农夫山泉危机公关中网络媒体议程设置特征分析   
【第五章】农夫山泉事件对企业危机公关的启示与建议  
【第六章】农夫山泉事件对企业危机公关的总结与研究展望 
【致谢/参考文献】网络媒体议程设置对企业危机公关的影响致谢及参考文献

    3.4第三层“优先顺序”影响验证分析

　　基于前两小节对“感知”和“显着度”的验证分析，笔者得出，网络媒体对危机事件报道数量的增加，会引起公众关注度爆炸式的增长，当媒体关注度和公众关注度出现最高峰值时，报道数量的急剧减少，会让公众关注度迅速降温。

　　从农夫山泉标准门事件中可以看出，网络媒体对事件中商业竞争角度的突出报道，会引起公众对这一角度问题的突出反应。而且网络媒体议程内容多来源于该事件中核心参与者的声明和报道。政府的议程设置相当于一个公正的评判，进而给农夫山泉标准门事件作出判断，使整个事件降温，可见媒体议程、公众议程和政府议程的息息相关性。

　　笔者进一步验证议程设置的第三层“优先顺序”影响。网络媒体的议程设置中优先顺序影响主要是指网络传媒对农夫山泉标准门事件的不同角度呈现出不同程度的报道，影响公众对该事件的不同角度有着优先顺序的关注度。

　　为验证“优先顺序”影响，继续运用农夫山泉标准门事件内容分析的统计数据。前文在验证“显着度”影响效果时，将农夫山泉事件的新闻标题和内容，按照产品问题、商业竞争、承担责任、公关安抚、事件发展、问题反思这六个属性维度在事件发生峰值时间段的媒体指数上进行了划分、归类和统计，从而得出媒体关注的优先顺序，如表格 8.由于网站数量过多和网民的评论繁多而且杂乱，统计人民网、新华网、凤凰网、网易新闻、新浪新闻、腾讯新闻、搜狐新闻这七个网络媒体中网民评论，就基本可以代表整个互联网中公众的关注的优先顺序，如表格10.整理两个表格统计网络媒体和公众关注的优先顺序，见表格 12:

　　从表格 12 中可以看出媒体报道的六个角度和公众评论的六个角度不是完全一致的。但是有三个议题是相同的，商业竞争、产品问题和承担责任，而且这三个议题属性在媒体关注度和公众关注度中优先顺序一致。

　　公众评论中，表明立场是可以看做商业竞争和公关安抚产生的结果，因为表明立场大多数情况下是公众对农夫山泉的支持，而且这种支持并没有表明具体的理由，就是单纯的“挺”农夫山泉。如图 8:

　　公众评论中，类似事件可以看做对公众商业竞争、产品问题和问题反思认识后的思考。公众关注角度中的其他是指与农夫山泉标准门无关的评论和吐槽。总的来说无论是在媒体议题还是公众议题，最重要也是最有意义的中心议题为商业竞争、产品问题和承担责任。

　　媒体议题中的商业竞争是指农夫山泉、华润怡宝、京华时报和中国民族卫生协会这四者之间对农夫山泉的产品质量、商业道德以及标准界定等问题的相互指责与评论，以及农夫山泉与其他三位参与者相互之间的喊话和要求给出相应的说法。公众对这四者之间的评论和猜测属于公众评论中的商业竞争。商业竞争在媒体议程和公众议程中关注度都排在第一位，验证了议程设置的“显着性”影响。在农夫山泉事件中，涉及对象非常多，农夫山泉、华润怡宝、京华时报、中国民族卫生协会、政府。在危机事件发生的不同时期，这五个涉及到该标准门事件的主体都会相互评论和指责。这五个主体对该事件的反应，推动了整个事件的发展。

　　产品问题是对农夫山泉产品的具体问题的描述。农夫山泉产品的标准问题是整件事件争论的起点，也是事件的核心问题，在媒体议程中产品问题排在第二位。在 4 月 11 号农夫山泉发表声明指出华润怡宝的恶性竞争之前，媒体关注的焦点在农夫山泉的产品问题和水源问题上。在农夫山泉、华润怡宝、京华时报和卫生协会的骂战开始之后，媒体的焦点转向这四者间的利益关系上，之后在官方报纸人民日报刊登农夫山泉产品100%检验合格后，媒体的焦点才又转向产品问题上。虽然产品问题没有商业竞争的精彩度和戏剧性，但是由于产品问题是标准门事件的导火索和争论焦点，所以媒体对产品问题的关注度仍然很高。

　　产品问题在公众议程中产品问题排名第三，排在表明立场的后面。表明立场通常是指网民无理由对农夫山泉产品和公司的支持，根本不关注产品到底有没有问题，是否沿用标准等问题。网民参与网络讨论的主要原因集中在“有话要说，一吐为快[1]”,可见网友活动存在一定的盲目性。互联网的匿名性让网络成为网民发泄情绪表明不满的一种方式，让公众更热衷于表明立场。在农夫山泉标准门事件中，涉及到四个利益公司，网民喜欢爱热闹的同时，更容易表达自己的支持和立场。而且前面也提到表明立场可以看做是商业竞争和公关安抚产生的结果。所以产品问题会排在表明立场后面。而产品问题关系到消费者公众的切身利益，产品问题排在公众议题的第三位，总的来说排名靠前。

　　承担责任是主要指呼吁农夫山泉承担产品问题的责任，国家质检等部门应承担的责任。承担责任在公众评论和媒体报道中分别排在第四位和第五位，排名都比较靠后。在媒体议程中，承担责任只有一个新闻要点，就是让某个公司来负担责任，远没有商业竞争、产品问题和事件发展有写点和看点，可见媒体虽然重视责任承担，但是只需在新闻评论的时候加上一句即可，所以媒体议程对承担责任的偏重较少。而承担责任却关住的是公众权益由谁保护，所以相较于胡乱的吐槽，公众更关注责承担责任一些。

　　在媒体议题和公众议题中，不管商品竞争、产品问题、承担责任这三个角度的排序为多少，三个角度都是按照相同的优先顺序排列的，验证了在网络媒体中，网络媒体对一些议题报道的优先顺序，会影响公众对这些议题关注的优先顺序。

　　总的来说，企业危机公关中网络媒体议程设置对公众认知的影响和传统媒体的议程设置作用一致。相较于传统媒体，网络媒体对农夫山泉危机事件报道后的第二天甚至是当天，公众关注度急剧上升，可见公众在网络上反应速度更快。同时公众的注意力转移速度也非常快，很容易被网络媒体报道的其他事情所代替。网络媒体对农夫山泉危机事件的报道量对公众感知的影响程度为0.918,媒体报道数量每提升 10%,公众关注度将提升 41%.网络媒体报道议程紧紧围绕着“企业之间的商业竞争”,而且强调程度最高，公众因此对农夫山泉事件“商业竞争”这一属性关注度也最高，从而在一定程度上忽略了“产品问题”这一关键属性。网络媒体和公众对农夫山泉危机事件关注角度并不完全一致，但是在共同关注的商业竞争、产品问题和承担责任这三个角度上保持着一致的优先顺序。