农夫山泉危机公关中网络媒体议程设置特征分析

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【题目】网络媒体议程设置在企业危机公关中的作用研究    
【第一章】新媒体下企业危机公关工作探究绪论  
【第二章】企业危机公关中网络媒体议程设置的概念与理论基础  
【3.1  3.2】网络议程设置对公众认知第一层“感知”影响分析  
【3.3】网络议程设置对公众认知第二层“显著度”影响验证分析 
【3.4】网络议程设置对公众认知第三层“优先顺序”影响验证分析 
【第四章】农夫山泉危机公关中网络媒体议程设置特征分析   
【第五章】农夫山泉事件对企业危机公关的启示与建议  
【第六章】农夫山泉事件对企业危机公关的总结与研究展望 
【致谢/参考文献】网络媒体议程设置对企业危机公关的影响致谢及参考文献

    第四章 农夫山泉危机公关中网络媒体议程设置特征分析

　　4.1网络媒体新闻信息来源多样化

　　4.1.1网络媒体的新闻信息传播背景和分类

　　我国的媒体环境跟西方有很大差异，研究企业危机公关中网络媒体议程设置的媒体信息来源和信息的流转十分重要。2005 年《互联网新闻信息服务管理规定》把互联网新闻信息服务单位分为三类：

　　（1）新闻单位设立的登载超出本单位已刊登播发的新闻信息、提供时政类电子公告服务、向公众发送时政类通讯信息的互联网新闻信息服务单位；（2）非新闻单位设立的转载新闻信息、提供时政类电子公告服务、向公众发送时政类通讯信息的互联网新闻信息服务单位；（3）新闻单位设立的登载本单位已刊登播发的新闻信息的互联网新闻信息服务单位。

　　其中规定第十六条明确指出第一款第（2）项规定的互联网新闻信息服务单位，不得登载自行采编的新闻信息。非新闻单位设立互联网新闻信息服务单位没有采访权和首发权，只有转载官方媒体新闻的权利，而且必须注明新闻出处。

　　从上述规定可以看出，在我国第一类国家新闻网站如人民网、新华网是有新闻采访权和首发权，第二类商业网站如网易新闻、新浪新闻、腾讯新闻等没有采访权和首发权，只能转载的新闻信息，但是这些媒体访问量非常大，对公众了解和感知新闻信息有着很大程度的影响。

　　4.1.2网络媒体的新闻信息来源分布

　　在百度新闻中搜索关键词“农夫山泉”,时间段为2013年3月8日至2013年5月31日，找到相关新闻为20300条新闻。统计两万多条新闻的来源，数据量过大，需要抽取媒体样本来研究网络媒体新闻信息来源。在第一章研究方法中已经提到，本文的样本数据主要选择人民网、新华网、凤凰网、网易新闻、新浪新闻、腾讯新闻、搜狐新闻。首先，人民网和新华网是以传统媒体为依托具有采访权和首发权的国家新闻网站，最重要的是信息具有权威性和公信力；凤凰网、网易新闻、新浪新闻、腾讯新闻、搜狐新闻虽然只有转载新闻的权利，但是这类商业网站具有访问量大、用户群广大、关注度高的特点，而且《互联网新闻信息服务管理规定》有规定商业性网站都应当注明新闻来源，不得歪曲原新闻信息的内容。因此选取这 7 家新闻网站作为研究新闻信息来源的依据，如图 9:

　　这 7 个网站中有明确标注新闻来源的农夫山泉新闻为 416 条，其中有 125个新闻来源样本。根据肖征（2008）在《中国互联网发展报告》中把新闻网站分为中央新闻网和地方新闻网站。本文将把农夫山泉的 125 个新闻来源分为四种：国家新闻网站、地方新闻网站、传统报纸和商业新闻网站。

　　国家新闻网站是指面向全国的国家重点新闻网站，具有较高的权威性、公信力和影响力，如人民网、新华网、中国网、中国国际广播电台网站和中国日报网等。

　　地方新闻网站是指以本地传统媒体为依托，提供地方特色新闻信息和服务的网站。如千龙网、荆楚网、四川新闻网、今视网、东方网等。

　　传统报纸是指报纸、杂志纸质版和以传统报纸、杂志为依托，登载已经在报纸上刊登的新闻信息的网站，简单的来说就是报纸网络版，如湖北日报网络版、中国企业家等。

　　商业网站是指只能转载新闻信息、不能自行采编的新闻网站，如凤凰网、网易新闻、新浪新闻、腾讯新闻、搜狐新闻等。

　　根据这四种新闻来源，归类可以得出图 10 和表格 13:

　　根据上面图 10 和表格 13 可以分析得出：

　　（1）农夫山泉危机新闻的来源，主要源自于传统的报纸、杂志（50%）和国家新闻网（21%），农夫山泉标准门事件的网络媒体议程主要是传统报纸和国家新闻网来设置。

　　这与我国的互联网新闻信息管理政策息息相关，商业网站只有转载新闻信息的权利。虽然农夫山泉标准门事件在网络媒体上沸沸扬扬，但是对事件报道的角度大多数来源于传统报纸。因此，企业在把控危机中媒体对事件分析的各个角度时，在一定程度上应该更关注传统媒体的报道角度，从而更有效的进行危机公关。

　　（2）在农夫山泉标准门新闻中有 207 条新闻来源于 85 个传统报纸，从表格 8 分析得出：除了京华时报，其他的传统报纸对农夫山泉的报道篇数很少，比如广州日报只有 7 篇文章报道过农夫山泉。传统报纸由于时间和版面的限制造成报道的篇数较少，但是影响确实很大。85个传统报纸的报道可以看出农夫山泉标准门危机影响的范围之广之大，可见现在企业危机公关在一定程度上很容易演变成全国范围的危机公关。国家新闻网站报道数量虽少，但是作为国家最具权威性和公信力的网站，基本就是媒体报道的风向标，故在企业危机公关中，企业关注国家新闻网站的报道十分重要。

　　（3）有 63 篇农夫山泉的新闻报道来自于商业网站，本文不深究报道来源的标注是否符合国家规定。分析这些商业报道可以看出，新闻来源于商业网站就是新闻网站本身，如新浪新闻来自于新浪。商业网站有时会将以前的新闻报道再次重复展现在公众面前，比如制作报道专题。因此新闻信息的回溯也是企业值得关注的，以前的问题再次展现在公众面前是否采取以前一样的回复，这个问题也值得危机公关企业的思考。

　　总的来说，在农夫山泉危机事件中，网络媒体的新闻来源非常广，主要来自于传统报纸和国家新闻网站。传统的危机公关中，企业要与媒体保持良好的关系，但是在农夫山泉标准门事件中，网络媒体的新闻来源多且广，不仅加大了农夫山泉的危机，而且成为农夫山泉危机公关的一大挑战。

　　4.2网络议题互动性加强

　　4.2.1网络媒体与公众的互动

　　传统的媒体议程设置大多是由媒体设置议程，经过媒体的传播，接触到公众，影响到公众认知，从而形成公众议程。在网络媒体下，则是由权威媒体设置议程，网络媒体转载新闻信息，信息经过网络媒体的传播，到达公众，从而形成公众议程，公众在网络媒体下进行信息反馈，网络媒体与公众的互动，在一定程度上会影响网络媒体选择转载新闻信息时，挑选更贴近民意的媒体议题。

　　如今很多新闻网站为了增加公众的活跃度和参与度，只要登录网站，就可以在新闻后面留评论和转发至微博、QQ 空间等。凤凰网、网易新闻、新浪新闻、腾讯新闻、搜狐新闻都设置了公众评论区，进一步促进了公众的广泛参与，同时也加大了企业危机事件的危害程度。第三章“显着度”影响分析中统计了自2013 年 3 月 8 日至 2013 年 5 月 31 日为止的公众评论，人民网、新华网、凤凰网、网易新闻、新浪新闻、腾讯新闻、搜狐新闻这 7 个网站关于农夫山泉的 423条数据中，其中有公众评论的数据为 120 条，占总新闻量的 28.4%,公众评论总数有 165881 条。可见公众积极参与对农夫山泉标准门事件的评论和反馈。对于农夫山泉危机公关来说，关注互联网上公众的评论非常重要，这样才能知道公众关注的新闻要点是什么，才能对症下药，促进危机公关的成功。

　　4.2.2公众与公众频繁互动

　　现在新闻网站，特别是商业网站，为了增加公众粘度和参与度，都在新闻网站下开设了评论区，方便了公众对新闻进行评论的同时，也方便了公众之间的评论。如，凤凰网新闻评论中有一个“推荐”,公众可以点击“推荐”来表示对这条评论的支持；腾讯新闻中对评论则设置“支持”,评论获得的支持越多，这条评论就越靠前；网易新闻中则是设置“顶”和“踩”,根据顶的条数来排列评论的次序，“顶”的越多评论越靠前。而且还能够对别人的评论进行“回复”,如图 11:

　　网络媒体的先进技术，为不相识的两个人在网络上进行评论和交流提供了可能，公众之间的互动更加频繁，会衍生出很多议题。在农夫山泉标准门事件中，可以看出公众的评论角度多了一个“类似事件”.虽然类似事件在公众总评论中并不占据重要地位，但是这是通过讨论而衍生出的新议题，值得企业和政府关注。

　　总的来说，农夫山泉标准门事件持续时间超过 2 个月，这在网络媒体中很是少见。网络媒体与公众的互动和公众之间的互动，不仅可以看出公众自身创造了新的议题，而且更能看出公众对事件发展的影响程度。可以说，公众对议题的互动性加强，给了网络媒体持续报道农夫山泉议题的动力，也给农夫山泉的危机公关带来更大的挑战。

　　4.3属性议题被过分强调

　　在第一章文献综述中提到过属性议题。属性就是用来描述客体的很多特征和特性。当新闻报道一个客体的时候，客体的一些属性会被不断的强调，而一些属性可能被一笔带过。农夫山泉标准门事件总的来说就是农夫山泉标准问题这一件事情，而这件事情有很多个属性，也就是网络媒体报道这件事件有很多个角度。从第三章“显着度”影响分析的表格 8 可以看出，网络媒体对农夫山泉事件中商业竞争问题的关注度是 5891,远远高于排在关注角度第二位的产品问题 3223,显然网络媒体对农夫山泉与华润怡宝、京华时报和中国民族卫生协会这四者之间的商业竞争更加关注，对这一属性议题过分强调了。网络媒体对农夫山泉标准门事件的商业竞争属性议题的过分关注，会导致公众也关注事件中的商业竞争问题。在第三章“显着度”影响分析的表格 10 中公众评论角度排名第一的也是商业竞争，可见网络媒体对属性议题的强调，影响了公众对整个事件的关注点。

　　农夫山泉标准门事件中，核心问题应该是农夫山泉是否符合国家罐装水标准。网络媒体把主要精力都放在了与华润怡宝、京华时报的商业竞争上，一定程度上忽略了水标准问题。虽然商业竞争有可能转移了公众对水标准问题的看法，更多的关注于整个行业内不正当竞争，但是水标准问题是关键，尽快澄清水标准问题才是危机公关的重心。