从消费者和质量角度看国内外奶粉企业

　　一、引 言
　　
　　自 2004 年“大头娃娃”、2008 年三聚氰胺及后续国产奶粉企业间发生的一系列事件，严重打击了我国奶粉产业的发展，外国奶粉伺机作动抢占相关产业在我国的相当部分市场份额，使得我国奶粉行业经营危机四伏。

　　通过五年的调整，我国奶粉企业发展稍见起色，但同行业间竞争环境依然激烈情况下，如何站稳在竞争的激流中，同时又为消费者提供安全放心的产品，成为关注的焦点。基于对消费者的抽样调查，从企业角度考量消费者在意的问题，不仅有利于产业微观的完善与发展，也可以更细致的替消费者考虑，健全绿色安全奶粉购买和使用市场。

　　二、计量经济模型分析消费者选择影响因素
　　
　　考虑到当前国产奶粉企业发展环境与状况，采用计量经济分析法中的 Anova 检验法对消费者购买产品是各因素影响重要性进行估计分析，并对消费者将来选择进行预测，进而对企业面临的未来发展状况提出部分建议我组项目方案。设定模型【1】

　　其中，Xi分别表示变量营养安全、价格实惠、质量保证、品牌优势、配方、奶源产地。

　　（一）国产奶粉选择影响因素分析
　　因变量 y 表示选择国产奶粉，定为 1,故在不含常数项时各变量前系数表示对于选择国产奶粉的贡献率。表 1、2 显示，模型 R2为 0.912,很接近 1,F 检验在0.01 水平下显着，说明变量很好的解释了对国产奶粉的选择。【表1-3】



　　
　　变量 X1,X2,X3在 0.1 的水平下显着，说明营养安全、价格实惠、质量保证均对国产奶粉的选择产生影响，其中 X1营养安全系数最大，为 0.740,为主导因素。

　　（二）外国奶粉选择影响因素分析
　　因变量 y 表示选择外国奶粉，定为 1,故在不含常数项时，各变量前系数表示对于选择国产奶粉的贡献率。表 4、5 显示，R2为 0.770,Anova 检验中，回归 P 值变量为 0.003,在 0.01 水平下显着，说明变量对因变量解释力度强。【表4-6】

　　
　　只有变量 X1在 0.1 水平下显着，表明，在影响外国奶粉的选择过程中，营养安全是主导因素。

　　三、从消费者角度看国内外奶粉企业
　　
　　（一）国产奶粉信心崩溃
　　随着时代的发展，科学技术已俨然成为推动发展的首要动力，因此社会对人才素质的要求也越发严格。自计划生育政策颁布后，每个家庭或多或少都将所有的关注与期望寄托于唯一的孩子身上，为了让自己的孩子在未来社会中不输给他人或拥有更强的竞争力，父母们的注意力会放在孩子成长的点滴上，尤其是他们人生的第一个阶段---婴幼儿时期，因此对安全与营养的奶粉选择由为慎重。

　　2004 年“大头娃娃”和 2008 年三聚氰胺事件的是被连续点爆的定时炸弹，在各位父母最关心的事情上发生状况，不可避免的会引发社会各方的谴责与不信任，国产奶粉企业也是从这些事件开始被消费者们弃之一边，而转向当时相对安全营养的外国奶粉。距离奶粉事件的开端过去也快近十年时间了，但由于“毒”奶粉事件威胁的是正处于婴幼儿时期孩子们的健康，即使是时间也难抹去这一切，梦魇不散，据荷兰市场研究公司 AC 尼尔森提供的数据显示，2012 年我国奶粉市场销售额约 385 亿元，其中，美赞臣的市场份额最大，约占 12.3%.此外，多美滋占 11.7%,惠氏占 11%,贝因美占 8.7%,雅培占7.7%,国产奶粉企业已失去半壁江山。

　　据相关文献叙述及市场抽样调查可以看出，消费者在奶粉选择时并非都是一定要求进口，但因为国产奶粉的不良记录导致消费者不敢再购买，一定程度上可以说是“被迫”选择了外国奶粉。中国父母们在奶粉选择时最注重还是奶粉的质量安全，希望在没有母乳供应时能从配方奶粉中摄取相应营养。一个经典的例子说明消费者的内心想法：去年国家两会，国家质检总局负责人给出“国产奶粉 99%合格”的说法时，着名主持人崔永元就反问道:“我哪知道那不合格的 1%在哪里呀？”一个简单的反问说出多少消费者心声。很多时候，企业营销并不需要强调产品添加了许多强化营养成分、能帮助孩子怎样开发智慧，因为消费者们更关心的是产品的安全系数。

　　产品若是不安全的，无论有多营养都可能成为食用时的“毒药”.因此，绿色的奶源、没有过度添加的加工生产链、能放心购买食用的奶粉才是消费者真正的需求所在。

　　（二）外国“纯奶粉”事故频出
　　荷兰爱迪生奶粉使四个月大宝宝便血事件、美素奶粉活虫事件，以及新西兰恒天然事件，虽后被证实恒天然奶粉并没有问题，但恒天然集团再次召回部分奶粉，这一系列事情的发生，不论最终调查结果如何，都将影响消费者最初对外国奶粉的美好印象。

　　根据 AC 尼尔森最新数据显示，占据国内奶粉市场份额前五名的品牌为惠氏、贝因美、美赞臣、多美滋与合生元。相比 2012 年的数据，国产品牌贝因美稳健上升至第二，合生元超越雅培挤入消费者视线，而前十名奶粉品牌排名中，国内奶粉品牌的排名都有所上升。不得不说很大程度上，外国奶粉事件频发才使国产奶粉的市场份额有所回升。在国产奶粉恶性事件爆出伊始，外国奶粉因为其安全营养而又被称赞为“纯奶粉”,使得消费者盲目崇拜，但几年过去，当消费者正将外国奶粉购买、代购做得热火朝天时，“纯奶粉”也靠不住了。这时的消费者是慌了阵脚的，国产奶粉与外国奶粉都出了各种问题，家长们都担心孩子重要口粮何去何从，但由于过往的印证，消费者比较奶粉质量最直观的方式是价格，因此大部分消费者约定俗成的有了“贵的就是好的”的购买经验。

　　四、从产品质量角度看国内外企业奶粉品牌
　　
　　在一系列奶粉恶性事件下，消费者对国产奶粉产生了一些定向偏见，使得市场上出现了奇怪的现象：外国奶粉价格再高都不担心销路，国产奶粉再便宜都很难翻身。但国产奶粉企业经过近十年的改革发酵，产品安全质量仍会输外国奶粉一大截吗？撇开固有偏见，个人认为国产奶粉与外国奶粉是可以比肩的。

　　从过往看，三聚氰胺事件的发生，问题的关键在于行业和企业对奶粉生产上游建设的关注不足，对奶源质量不能有效监控和掌握，为弥补上游工作的不足致使后期奶粉加工中有过多的人工添加。前车之鉴，国家政府部门相继颁布了多项措施，规范奶源基地的建设。2009年 7 月 16 日，国家工信部与发改委联合发布《乳制品工业产业政策（2009）修订版》中国家要求，未来进入乳制品工业的企业必须具有稳定可控的奶源基地，其中，配方奶粉生产企业所用原料 50%以上为稳定可控奶源基地产的生鲜乳。这一要求阻断了很多依靠对外进口奶源的企业谋生之路，逼迫这些企业将关注重点从生产和销售转移到夯实上游生产建设上，从源头开始保证奶粉的营养质量安全。正是因为这一要求，许多企业渐渐放缓产品的大幅宣传，转而注意自身奶源的建设发展中。近几年，“原生态牧场”的奶源宣传开始跃居台面，成为企业拳头优势。

　　五、政策建议：重树国产奶粉信心，赢得市场份额
　　
　　（一）自建奶源基地
　　营养安全的奶源与生产链不是辅助信息，应成为拳头产品的突出优势。消费者购买婴幼儿奶粉大多不是一次性消费，赢得或者说是重树消费者信心至关重要。随着国民收入水平的不断提高，价格作为消费影响因素的占比会越来越小，产品能否提供一个安全的奶源基地生产奶粉原料是成为引导消费者信心建立的重要元素之一。建设自有奶源基地，企业自产奶源向下游生产线提供原料，保证产品源头质量与安全。

　　（二）“净化”加工生产线
　　生产链中产品的再加工是奶粉事件爆发重点，简化加工过程中的人工添加程序，在保证各阶段奶粉基本营养成分基础上，减少致力于婴幼儿智力开发的营养微元素添加，也就是相应减少消费者担心部分因素。“还原”婴幼儿奶粉本来面貌，做纯净、安全的营养奶粉。

　　（三）引导舆论正确方向
　　不论是当年的奶粉恶性事件，还是现在国产奶粉的可信度，消费者都无法亲身去检验每一间企业、每一条生产线，不是为当年的事件辩驳，但不可否认，消费者既定的很多想法都是社会舆论造成的。消费者现在的心惊胆战也有部分原因是这些以讹传讹，国产奶粉企业自身应站出来指正部分舆论，阻止掺杂在职业报道中的门外汉们煽动社会导向。

　　六、结 论
　　
　　随着国内婴幼儿奶粉需求的不断扩大，带给婴幼儿奶粉行业以发展的契机。国内外婴幼儿奶粉问题的频发，一次次考验着消费者的心理承受，选择在国产奶粉和外国奶粉之间徘徊，安全营养成为消费者选择婴幼儿奶粉品牌是的重要决定因素。国产奶粉企业要在消费者信心还没完全回归、国外品牌奶粉挤压和同行业激烈竞争等重重艰难环境下求生存，求发展，不仅考验着企业自身的定位和未来发展战略的选择，并且磨练企业在发展过程中追求利益最大化的同时兼顾企业道德与责任。

　　对消费者选择量化后进行计量分析，更清晰明了的看到在实地消费选择时的倾向，由此可知消费者信心的重新树立将在很大程度上有利于其他问题的解决和其他战略的顺利实施。

　　据本文计量模型分析和市场抽样调查，在假定其他条件相同时，消费者更放心购买外国品牌的奶粉，不是因为知道近段时间国内外品牌奶粉实际情况，更多是受了国产奶粉的“前科”影响。若国内外奶粉企业在市场上销售的产品质量不相上下，各企业在市场上所占份额则倚重消费者的选择，在这样的理论基础上，怎么使得消费者相信国产奶粉企业、放心购买国产婴幼儿奶粉成为关键。外有洋奶粉的大肆侵袭，内有“同室操戈”和政府管控，重重压力之下的国产奶粉企业必须不断夯实自身完整生产链基础，坚定国产奶粉企业在消费者心中安全营养的经营理念，不仅提供好的产品，更能让消费者相信的好产品。

　　参考文献：

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　　[3] 崔嵛。 国产奶粉真的如此不堪吗---香港“限购令”引发的思考[J]. 中国乳业，2013（3）：2-5.
　　[4] 王若翰。 国产奶粉信心是如何崩溃的[J]. 新民周刊数字报，2013（21）：42-43.