第四章 兰州市休闲农业消费者行为分析
一、兰州市休闲农业调查问卷概况
（一）调查问卷的设计
本次研究问卷调查主要目的是调查分析消费者对兰州市休闲农业旅游的主观感受，1次调查是基于消费者视角设计的“兰州市休闲农业发展问题调查问卷”,问卷主要包括五个部分：消费者基本信息、行为动机、认知行为、决策行为、满意度评价。
（二）调查问卷发放情况
本次问卷调查以兰州市休闲农业为调查对象，选取皋兰县什川梨园、榆中县兴隆山、安宁区仁寿山、城关区兰山公园、红古区农业科技园、西固区关山森林公园、永登县苦水镇玫瑰基地、七里河区西果园为调查地点，采取随机调查方式，共发放问卷 300 份，有效问卷 294 份，问卷有效率为 98%.调查期间，为了避免问卷过于集中或者雷同数过多，在遇到家庭团体旅游和旅行团时，限制最多发放份数不超过 5 份，以确保问卷调查结果的可靠性。
二、休闲农业消费者行为分析
（一）消费者基本特征
1 消费者性别与年龄结构
本文运用 SPSS 19.0 软件对调查问卷进行数据整理汇总，通过表 4-1 发现，消费者男性人数 150 人，女性人数 144 人，所占比例分别为 50.9%与 49.1%,男女比例基本均衡；年龄结构方面，20 岁以下的青少年 49 人，所占比例 16.7%,21-30 岁青年人 130 人，占比 44.4%,31-40 岁和 41-50 岁中年人共 89 人，占比 30.4%,51-60 岁和 60 岁以上老年人共 25 人，所占比例共 8.5%.从以上统计可以看出，兰州市休闲农业消费群体主要集中在青年人和中年人阶段，老年人相对较少。
2 消费者受教育程度
在受教育程度方面，从统计结果可以看出，高中及以下学历人数为 67 人，所占比例为 22.9%,研究生及以上学历共 19 人，所占比例 6.5%,大专与大学本科学历人数较多，共 207 人，占总体人数比例为 70.2%.说明参与兰州市休闲农业活动的消费群体其总体上受教育程度相对较高。
3 消费者职业构成
在对消费者职业构成的统计中发现，学生也是休闲农业参与者的主要人群，共 102人，所占比重为 34.8%,工人、公务员、商人、教师职业所占比例分别为 10.6%、5.8%、10.2%、6.1%,而其他职业由于没有具体分类罗列，因此就用“其他职业”这个选项将其包括在其中，例如：医生、军人、离退休人员等，所占比例为 32.4%.
4 消费者个人收入情况
在消费者个人收入情况调查方面，本次调查以兰州市平均工资水平“2200”元为标准线，因为消费者的收入水平决定了其消费能力，所以将个人收入划分为五个档次，个人收入在 1000 元以下的仅占 4.4%,1000-2000 元的占 7.2%,2000-4000 元的占 35.2%,4000元以上的占 21.5%,无稳定收入的占 31.7%,因此可见，消费者主要集中在收入水平 2000元以上的人群中（除学生外）。其中无稳定收入群体恰好与消费者职业分类中的学生占比相符合，同时，收入水平在 2000 元以上的消费者所占比例达到 56.7%,而这与休闲农业的消费水平要求相符，因此，也从侧面证明了本次调研结果的真实可靠。
（二）消费者行为动机分析
消费者出游行为动机可以明确消费者市场需求，挖掘市场发展潜力，扩大市场规模，实现休闲农业产业化和规模化发展，因此，有必要对消费者行为动机做深入的研究。根据兰州市休闲农业发展实际情况，将兰州市休闲农业消费者出游行为动机分为 7 种：娱乐放松、观光旅游、休闲度假、社交、疗养、科研考察、宗教活动。
通过表 4-2 统计结果看出，兰州市休闲农业消费者出游行为动机主要表现在三个方面，娱乐放松、观光旅游、休闲度假，其分别占整体比例的 20.4%、28.2%、42.3%,其中休闲度假动机是消费者休闲农业出游旅行最主要需求动机所在，观光旅游紧随其后，娱乐放松位居其三，三项所占比例之和高达 90.9%;其他出游行为动机中，社交动机所占比例最高，占总体比例的 6.8%,而疗养动机、科研动机和宗教活动动机少之甚少。
（三）消费者认知行为分析
从消费心理学角度看，认知是消费者受到外界刺激后，在消费行为动机产生的基础上，对外界刺激做出反映的过程。同样，休闲农业消费者产生的认知行为亦如此，在消费者出游动机的驱使下，对各类休闲农业进行选择了解，最终形成自己的判断力，即消费者的认知行为。
1 消费者出游信息来源
从表 4-3 中可以看出，消费者出游信息主要有 5 种来源，他人介绍、报刊杂志、电视路牌广告、网络媒体、旅行社等，来源渠道选取中，选择“他人介绍”选项的人数共计249 人，所占比例 85.3%,排名第二的是“旅行社”,共计 78 人，所占比例 26.7%,电视、路牌广告选项总计 30 人，所占比例 10.3%,报刊杂志、网络媒体等其它选项信息来源较少。同样，在最主要信息来源方式选择中，“他人介绍”选项是最主要信息来源方式，有 183 人，占比 62.4%,其次是“旅行社”、“电视”、“路牌广告”、“报刊杂志”、“网络媒体等途径”.由以上统计结果可知，兰州市休闲农业消费者信息主要来自于他人介绍，即通过“口碑效应”相互传递。
“他人介绍”在产业信息传播中具有不可替代的作用，其优势主要表现在：信息传播速度快，真实性和可信度较高，而且宣传成本较低，因此在兰州市休闲农业信息的宣传过程中，要继续注重“口碑效应”的影响；“旅行社”也是信息传播的主要途径，据调查结果显示，全部消费者中有 41%的游客来自于兰州市之外的地区，所以也应加强与旅行社的合作，加大兰州市休闲农业的对外宣传；“报刊杂志”虽然宣传时间稳定，覆盖范围广泛，但是阅读人群相对固定，且宣传成本高，宣传效率低下；“电视、路牌广告”宣传方式具有较强视觉冲击力，吸引力强，能够给人留下深刻的印象，但是受时间地域限制，成本高，且和“报刊杂志”有一个致命的缺陷，消费者不能进行信息反馈，致使经营者不能及时了解市场需求；“网络媒体”作为当下最具影响力的宣传路径，其宣传范围广，内容丰富，最重要的是能够从消费者的反馈中找到发展的方向，但在调查中发现“网络媒体”并没有发挥出相应的作用。通过对兰州市休闲农业游客出游信息的来源分析，以期对今后兰州市休闲农业宣传路径的提升提供可靠的参考和指导。
2 消费者认知程度
消费者对兰州休闲农业认知程度测量包括两个维度：“了解程度”与“整体印象”.首先从消费者对休闲农业的了解程度可知，对休闲农业“很熟悉”的游客在被调查者中占26%,“不了解”的仅仅只有 9%,而游客对休闲农业的了解主要集中在“稍微了解”和“听说过”两个选项上，共占调查总数的 65%,说明了在很大程度上游客并没有对休闲农业有深入的了解，也从侧面反映出休闲农业的营销宣传不到位，导致游客对休闲农业缺乏相应的认识；其次从整体印象可知，对兰州市休闲农业整体印象“一般”的消费者共 114人，占比 39%,有“较好印象”的占 35%,“印象较差”的占 26%.采用李克特量表进行评分测量，“很差、差、一般、较好、非常好”按照 1 至 5 分度量，均值在 1-2.4 为不支持，2.5-3.4 为中立，3.5-5 为支持，分数越高，表明赞同程度越高。由总体均值 3.11<3.5 可知消费者对兰州市休闲农业整体印象持中立态度；最后，从了解程度与整体印象两方面综合看出，消费者对兰州市休闲农业整体认知程度不高，因此建议经营者可以从营销宣传、生态环境、服务质量、基础设施、活动参与性等方面加深游客对休闲农业的认知，进而提高顾客重游率。
（四）消费者决策行为分析
消费者决策行为主要是在消费者认知行为之后所做的决定行为，本研究通过对正在消费体验的游客进行调查，主要对消费者出游时间、出游距离、出游方式、消费情况、消费项目偏好进行调查。
1 出游时间、距离、交通方式分析
从问卷调查和实地采访结果来看，游客每年出游时间主要集中在每年的 3-5 月和8-10 月，且出游时间以短期节假日和周末居多，其所占总调查人数的 69.6%,原因是在3-5 月之间，休闲农业资源比较丰富，环境气候适宜，万物复苏，草长莺飞，适合踏春出游，8-10 月份之间，秋高气爽，瓜果丰收，正是游客采摘放松的好时候，属于农业观光旅游的“黄金时期”,因此该阶段周末和短期节假日出行人数较多。长期节假日出行人数比例为 32.3%,主要集中在暑假时期，由于受季节和环境的限制，寒假休闲农业资源较少，可供娱乐观赏的景色不多，而暑假正值六七月份，农业资源充裕。
对消费者来讲，旅游出行距离是首先所要考虑的问题。调查结果显示，兰州市休闲农业消费者出行距离 50 公里以内的占 27.3%,50-99 公里的占 23.5%,100-150 公里的占 20.5%,200 公里以上的占 20.5%.兰州市休闲农业景区大多数游客来自兰州市周边县区，出游距离短，往返时间少，且休闲农业比较集中，是休闲娱乐亲朋好友聚会的不二选择。200 公里以外的主要是周边相邻市县的游客，也占了相当的比例，说明兰州市休闲农业有一定的知名度。
在出行交通方式上，消费者主要以公共交通和私家车为主，各占 44.4%和 40%,二者之和占总体的 84.4%,旅游专线仅占 1.7%,其他出行方式占 14.3%.事实上，兰州市休闲农业旅游景区并没有开通旅游专线服务直通车，调查者中的旅游专线都指的是游客跟随旅行社或者跟团出行，消费者更多的是依赖于公共交通和私家车。
2 出游方式分析
由上表可以看出，游客出游方式有四种，其中与家人或朋友出游是消费者出游的主要方式，被调查人数共 205 人，占总体的 70%,独自出游的有 67 人，占比 22.9%,单位或集体组织、跟随旅行团的相对较少，仅占 7%.
3 出游消费情况分析
消费是最为敏感的问题，根据调查统计结果可知，游客人均消费在 200 元以上的人数占 31.4%,50 元到 200 元的占 61.1%,这与兰州市旅游局印发《兰州旅游市场调查问卷》游客消费情况调查结果基本一致。据了解，游客的花费主要有两个方面：吃饭和娱乐活动，住宿的相对较少。以农家乐为主要餐饮形式的休闲景区，在吃饭消费方面消费相对较高，娱乐休闲则相对较低，例如：麻将、棋牌等活动是饮食的附属品，可以免费享受服务；而主要以娱乐为目的的费用则相对较高，如：垂钓、采摘、野餐烧烤等。通过以上统计分析可以看出休闲农业消费者人均消费水平较高，市场发展潜力较大。
4 消费者偏好分析
从上图可知，兰州市休闲农业消费者偏好“休闲娱乐”的占 60%,而“农事活动”仅仅占 22%,食宿体验、民俗文化、健身锻炼等项目所占比例相对较小。究其原因是在兰州市休闲农业景区及示范点，相关农事体验活动较少，只有较少地方有采摘、垂钓、烧烤等活动，且农事活动质量不高，没有形成较强的吸引力，因此参与农事活动的人较少。
在景区主要是休闲娱乐场所建设较多，能够提供各种娱乐活动促进游客身心放松，加之游客出行的目的主要是在工作学习生活之余减轻压力，放松心态，所以休闲娱乐项目所占比例较高就不难解释了。
（五）消费者满意度分析
市场营销学大师菲利普科特勒认为“消费者满意度是在体验消费之后，通过对产品或服务的感知与内心期望值相比较所形成的一种主观感受”.而目前世界公认的提升消费者满意度是旅游景区可持续发展的有效途径之一，因此，作为体验经济时代的产物，休闲农业旅游景区顾客满意度研究显得更加重要。
1 消费者感知情况分析
消费者感知情况主要从景区环境、食宿条件、公共设施、民俗文化、活动参与性、资源丰富度、服务态度、消费情况八个方面按照李克特量表 1-5 评分进行统计分析。
从消费者 8 个方面感知情况统计数据可知：消费者对兰州市休闲农业的公共设施（3.59>3.5）、消费情况（3.585>3.5）比较满意；服务态度、景区环境、食宿条件、资源丰富度四项考察钧值在 3-3.5 之间，基本持中立态度，由于其值小于 3.5,所以从消费者满意度来看，仍然有较大的提升空间；活动参与性和民俗文化考察均值在 2-3 之间，表明消费者对该两项不满意，由于兰州市休闲农业市场比较混乱，发展模式雷同，并没有形成具有特色的民俗文化休闲活动，而且缺乏对农事活动的开发，因此活动参与性和民俗文化顾客满意度较低。
2 消费者满意度分析
消费者对兰州市休闲农业的满意度主要通过两方面来测量：直接测量和间接测量，直接测量指顾客满意度直接问答，间接测量则通过是否愿意推荐给其他人来考量，该部分同样也按照李克特量表 1-5 评分进行分析评价。
从表中可以看出，消费者对兰州市休闲农业整体满意度为“一般”的占 66.2%,“满意”的仅占（满意和很满意之和）26.2%,“不满意”（不满意和很不满意）的占 7.5%,从总体评价均值上看，3.184<3.5,持中立状态；从消费者是否愿意推荐给其他人来看，有56.4%消费者愿意将兰州市休闲农业推荐给其他人，8.1%的消费者持不愿意态度，35.4%的消费持一般愿意态度，但从均值来看，3.538>3.5,属于支持态度，表明愿意支持兰州市休闲农业的发展。
通过对消费者行为进行分析，从中了解到由于营销宣传不到位，致使消费者出游信息主要通过他人介绍来获得，信息获取途径单一，进而导致消费者对兰州市休闲农业认知度较低；从出游时间可知兰州休闲农业受季节约束较大，从出游方式可知相关旅游专线较少，旅游基础服务设施相对欠缺；同时，由于服务态度、景区环境、食宿条件、资源丰富度等整体条件一般，加之旅游项目缺少深层次开发，致使民族文化缺失，活动参与度低，最终导致消费者满意度不高，为了对兰州市休闲农业发展问题做进一步研究，有必要对兰州市休闲农业建立评价指标体系，从自身主体各个方面做以综合评价分析，进而找出兰州市休闲农业发展存在问题。
