海南休闲农业发展条件的SWOT分析及发展策略

　　引言

　　与休闲农业相近的称谓甚多，如旅游农业、观光农业、农村旅游、体验农业等等，综合起来大约有十几种。由于不同学者研究视野不一样，其概念也存在较大的相异性。我国关于休闲农业的词源与概念最早源自台湾地区，其“词源”源自于 1989 年《台湾休闲农业研讨会》。其“概念”最早在《休闲农业辅导管理办法》明确指出，即利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，提供国民休闲，增进国民对农业及农村之体验为目的的农业经营。通过 CNKI 检索，休闲农业文献始于 1994 年，对文献进行不完全研究发现，休闲农业的概念主要有 3 个取向: 一是偏重“农业”，认为是农业现代化的经营发展形态的一种。比如范子文( 1999) 在《北京的观光休闲农业》指出休闲农业是利用、挖掘农业生产与农业资源吸引农业生产经营的形态; 二是偏重于“旅游”，认为休闲农业是一种旅游资源开发形式。郑健雄海峡两岸观光休闲农业与乡村民俗旅游研讨会论文集中对休闲农业定位中，偏向于旅游; 还有郭焕成自 1991 年以来的 30 篇文章对休闲农业的定义与认识。三是在休闲农业的认识上倾向于“折中观”，认为休闲农业是旅游与农业紧密结合并与其它产业相配合产物，属于第一与第三产业的复合物，不能简单地将其归入农业或者旅游业。如杜函函、孟柱等人( 2013) 指出休闲农业是将旅游与农业等产业相互交融的一种复合形态，是挖掘和整合生态环境资源、农业资源、文化旅游资源的经营管理形式。

　　休闲农业在国外已经发展了近 1 个世纪多，专家学者普遍认为，休闲农业的发展最早起源于 1865 年的意大利，当时意大利“农业与旅游全国协会”号召和组织城市居民到农村去体味田园野趣。而后大约在20 世纪 30 － 50 年代，休闲农业在意大利与澳大利等国逐渐兴盛起来，并迅速蔓延到欧洲众多国家，出现了以旅游与农业交融的、具有复合功能的休闲农业产业以及从事休闲农业的专业人士。20 世纪 60 － 70 年代，休闲农业进一步发展，逐步延伸到美日与中国台湾，相继出现了体验农事、休闲养生、度假观光等形式的休闲农业。目前，美日欧与中国的台湾地区的休闲农业发展水平已经相当高。除台湾地区外，我国休闲农业首先是源于观光农业，始于改革开放，而具有现代意义的休闲农业发展实践及其研究始于 20 世纪 90年代。到目前，已经经历了约 25 年的发展，初步形成了度假观光、休闲体验、学习娱乐、养生护理等具有多元功能的发展模式。据相关数据，截至 2012 年，全国有 9 万个村开展休闲农业与乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅游经营单位达 180 万家: 其中，农家乐超过150 万家，规模以上园区超过 3． 3 万家，年接待游客接近 8 亿人次，年营业收入超过 2 400 亿元。

　　随着世界休闲农业的迅猛发展，其在增加农民收入、缓解就业压力、促进产业融合、调整农村产业结构、促进城乡统筹等方面具有的辐射拉动力进一步凸显，海南也紧握时机，进行了许多有益的尝试。到2013 年为止，海南全省建成文明生态村 13 988 个，休闲农业园区达到 136 家( 不含农户个人经营的“农家乐”) ，已初步形成“农业—加工业—休闲农业”3 种产业并存融合的局面，如伊甸园山庄、世外桃源休闲农庄、汇丰休闲农庄等。但是，海南休闲农业依然处于初级阶段，其在经营管理、营销推广、产品开发等方面问题依然层出不穷。自 2009 年国务院颁布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》后，海南利用国际旅游岛建设的发展契机，依托海南特有的资源优势，致力于具有海南热带特色的休闲农业发展，对于解决海南农村发展问题和着力打造海南旅游新亮点具有非凡意义。因此，对海南休闲农业发展条件进行 SWOT 分析，并在此基础上提出相应对策，显得尤为需要。

　　1 海南休闲农业发展条件

　　SWOT 分析法起源着名的竞争战略专家迈克尔·波特提出的竞争理论，即对内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析进行了透彻的说明。具体来说，SWOT 分析方法主要用来确定研究对象自身所拥有的优势( strengths) 、劣势( weakness) ，外部环境带来的机会( opportunities) 与威胁( threats) ，从而促进研究对象的发展战略与其所具备的资源优势和环境条件相匹配。。

　　1． 1 优势( strengths)

　　1． 1． 1 资源禀赋

　　海南拥有得天独厚、丰富多彩的热带农业自然资源，具有强烈的市场吸引力，市场前景广阔。优势资源有以下几个方面: 一是原生自然资源独特而丰富。

　　海南是我国唯一一个全是热带的省份，热带面积占全国的45% 左右，全年均温15 ～24℃，阳光明媚、海水湛蓝、沙滩松软、空气清新，田园风光、雨林风景、山野温泉丰富而富有特色，目前森林覆盖率达 57． 2% 。二是特色鲜明的地域文化与民族风情。例如，儋州歌节与调声、琼剧闹乐、狂欢节等蜚声海外，人们耳熟能详;海南黎苗文化更是精彩纷呈，具有很强的原生性、稀有性与非代替性。自然资源的丰富、文化的璀璨将成为海南特色休闲农业发展的重要基石。

　　1． 1． 2 产业基础

　　一是休闲农业产业体系别具一格。海南休闲农业产业体系涵盖农、林、牧、副、渔、医药、盐业等多个领域，亮点突出。如屯昌家喻户晓的橡胶、槟榔农业园，南药基等; 文昌的椰子，其产量居于榜首，拥有东郊椰林着名景区，另外还有发达的养鸡业与水产业，如着名文昌鸡、石斑鱼; 澄迈县的粮食与糖类作物远近驰名，是全国两高一优示范区; 福山的咖啡基地; 儋州华南热带植物园，北部湾渔场; 乐东莺歌晒盐场等等。

　　二是打造一批休闲农业的龙头企业。到 2012 年为止，海南农业企业超过 600 家，台资农业企业 400 多家，龙头企业已经超过 200 多家。其中，国家级13 家，省级的 26 家，形成了以国家级龙头企业为支撑，省级龙头企业为骨干，外资企业为引力，覆盖海南全省农业优势领域的企业群体。通过农业企业，特别是龙头企业的带动与良好的市场运作，海南逐步打造一大批具有国际知名度和国际竞争力的知名品牌，大大增强海南省特色休闲农业产业对区域经济发展、农民增收就业与农业产业结构调整的带动效应。三是建设了大量农业园区，促进产业集群。据海南省农业厅统计，截至 2013 年底，全省休闲农业和休闲农业园已发展到 175 家，资产总额 43． 9 亿元，直接从业人员 1． 62万人，间接就业人员 6． 48 万人，带动农户 2． 58 万户，年接待 991． 5 万人次，营业收入 8． 15 亿元。

　　1． 2 弱势

　　1． 2． 1 特色不明显，管理缺位

　　一方面，海南目前特色休闲农业的发展还是以“农家乐”为主，经营模式的单一，没有充分挖掘地区特色农业旅游资源，没有有效地将海南独特的风土民情、区域文化等整合到休闲农业的产品开发中，使得休闲农业难以有持续的活力和强大的竞争力。即使有些区域追求多元模式发展，但其休闲农业也逐步泛化，在区域休闲农业规划上力求全面，没有发挥好地区特色优势，使得发展重点不突出、区域间布局失衡，难以促进区域间优势互补、形成合力，打造特色产业与特色品牌。另一方面，海南休闲农业的从业人员以当地居民为主，文化水平集中在小学与初中，综合素质普遍较低，使得海南休闲农业的发展对财务、市场营销、服务等方面的专业人才需求缺口较大。而且在现实中存在管理涣散、职业道德意识不强、诚信丧失及服务水平低等问题，严重阻碍海南休闲农业发展的形象及发展后劲。

　　1． 2． 2 标准化、集约化与产业化有待提高

　　产业集约化是区域经济发展的重要动力，是打造区域品牌特色的关键所在。海南休闲农业的发展过于分散，没有实现集约化。如果没有实现集约化，专业化发展也无从谈起，更难实现统一标准化生产，进而阻碍海南特色休闲农业产业持续健康的发展。

　　1． 2． 3 产品开发与宣传力度不够

　　产品开发与宣传是打造海南特色休闲农业品牌化道路的重要步骤。而目前，海南产品开发与宣传主体对其认识不清，忽视了产品与宣传之于休闲农业的重要作用，在产品开发上科技含量低、创意不足，在宣传上投入甚少、专业人才缺乏、宣传手段落后而单一。

　　1． 2． 4 休闲农业的定位失当

　　就目前海南农业的发展情况而言，传统的农业生产和经营模式仍然处于绝对的支配地位，现代农业发展仍处于初级阶段，特别是休闲农业，实际上仍然处于一种无序的自发状态。除此之外，虽然政府出台了促进海南省休闲农业发展的系列法律文件，积极稳步推进了热带休闲农业的发展; 但整体上来说，其关注度还远远不够，没有很好地将其整合到国际旅游岛建设中来，没有将其从政府宏观和长远发展的战略层面上确定其重要地位，致使海南休闲农业长期以来成为旅游业或者农业的“附属品”。海南休闲农业的地位失当是阻碍其朝更加纵深层次发展的重要原因。

　　1． 2． 5 缺乏统一系统的科学规划

　　总体来说，近年来政府部门以及开发商都对海南休闲农业的发展进行了某些有益的构想与谋划，但是依然缺乏系统的科学规划与市场调研，盲目地引入外来模式，对其进行简单粗燥的复制，使其开发的系列产品单一且特色不够鲜明。目前，海南休闲农业的开发形式主要集中在“农家乐”、农家生活体验等初级形式上，具有开发理念滞后、开发产品雷同、开发精品甚少、开发创新力极为不足及开发特色远远不够等问题。导致其发展缺乏统一系统、科学规划的主要原因可归结于: 一是对其认识不够清晰透彻，定位不够准确，缺乏全方位的调研与可行性探讨，规划研究依赖于极少数人; 二是即使认识较为清晰，但由于海南，乃至于我国休闲农业的发展历史尚少，理论与实践经验尚有不足，专业性技术人才与管理人才缺乏，休闲农业发展所需的充足资金不足等，使得休闲农业的发展力不从心，非常注重短期经济收益而忽视了长期系统科学的规划。

　　1． 2． 6 休闲农业投入不足

　　目前，海南省休闲农业的发展投入资金主要来源于两个方面: 政府财政投入和社会资金的吸纳。其中，社会资金主要有 3 各方面的来源: 乡民资金、企业资金及社会赞助。虽然资金来源广泛，但是面对发展休闲农业的巨大资金要求，依然存在的诸多问题。

　　1． 2． 7 政府投入

　　海南省政府对农村休闲农业的发展定位失当，长期以来没有从制度层面将其纳入到政府投入的重要范围之内，没有对其给予资金支持; 即使近年来，政府投入的力度有所增加，但依然杯水车薪。例如，2013年海南声势浩大的进一步加快生态文化村建设，引起全国的关注。据统计，累计建成文明生态村 13 988个，占全省自然村总数 ( 23 310 个) 的 60% 。但在2013 年海南仅投入 54． 3 亿用于文明生态村建设。其中，中宣部、中央文明办先后拨款 7 000 万元，海南省、市、县财政投入 47． 3 亿元，社会资金投入 6． 2 亿元。

　　政府投入虽然较 2000 年至 2005 年的不足 20 万有所增长，但平均到每个村还是不足 35 万。

　　1． 2． 8 社会资金投入

　　在社会资金投入方面有以下问题: 一是海南省重点发展度假旅游，企业资金大多归入其中，而对于休闲农业发展投入不足，未来走向也不明朗; 二是社会赞助甚少，2013 年整个海南省收到的资助只有 1 亿元左右; 三是对于农村居民而言，由于经济落后，居民投入资金也极为有限，加上农村居民的高价值可抵御的物品少，可获得的金融贷款也很少。

　　1． 2． 9 缺乏激励保障体系与创新体系

　　休闲农业的发展，需要与之配套的激励保障体系与创新体系，但目前海南在此方面存在诸多问题: 一是政策体系有待完善。休闲农业设涉及农业、餐饮、娱乐等多个领域，管理的政府部门众多，政出多门与政策标准不一的现状广泛存在。到目前为止，海南省就休闲农业发展进行了某些规划设计，但在工商登记、治安管理等诸多方面依然存在因法律制度不够详明而无章可循的情况; 至今在构建支持政策上只有零星的几个单项政策，政策支持系统的构建尚属空白; 区域性全行业标准化的管理办法尚缺等等。政策体系诸多不足影响休闲农业的健康有序发展。二是硬件环境尚薄弱。海南农村经济起步较晚，在农业景观的设计构建、道路设施建设、接待服务条件、产品系列开发及配套娱乐设施上相对比较落后，影响顾客的消费欲求及消费层次，进而影响到休闲农业整体上的收益与发展。三是软件环境培育滞后。海南休闲农业发展的重要瓶颈之一就在于软环境的培育滞后。

　　软件环境在各发达国家或者地区的休闲农业发展中的关键地位得以证实，特别是在产品研发、教育和培训、技术与信息咨询等方面对休闲农业的关键性作用。而海南目前休闲农业就业人群以农村居民为主，综合素质较低，服务意识不强，缺乏专业的技术、管理知识、经验经验，严重影响休闲农业朝高品质、专业化、标准化、精品化方向发展。

　　1． 3 机遇

　　1． 3． 1 社会环境

　　社会环境的机遇有以下几个方面: 一是国家的政策支持。中央、海南省与其县域政府逐步认识到休闲农业的重要地位，逐步在财政、政策等方面给予支持。

　　2007 年推出“中国城乡和谐游”，2007 － 2010 年制定海南休闲农业发展规划( 2011 － 2020) 。特别是 2008年，国务院颁布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》后，海南省休闲农业受到政府更为广泛的关注与支持。二是金融体系的支持。政策性金融机构在我国休闲农业发展中扮演重要角色。

　　海南省在加大休闲农业发展的优惠政策时，继续发挥金融机构在休闲农业建设中的骨干作用，促进了农业基础性设施建设的贷款、生产资料的贷款和中小企业的贷款等开发性金融业务的完善。三是旅游者的支持。海南的特色休闲农业，紧扣热带独自特有的自然风光与地域风情，受到国内外广大旅游者的亲睐与好评，其发展也得到游客的广泛支持。四是居民的支持。发展休闲农业，增加了居民的收入渠道，改变了农村的落后局面，统筹了城乡发展，得到乡村居民支持也在情理之中。

　　1． 3． 2 市场状况

　　随着城市化、工业化、现代化的发展不断深入及科学技术的不断突破，越来越多的人们以天然、生态为时尚，不断寻求异质文化享受，渴望从繁杂的城市生活中脱离而回归自然，追求身心放松的享受性消费。休闲农业正紧扣时代的脉搏，因而市场前景相当广阔。

　　自海南省建立国际旅游岛以来，海南休闲农业取得了长足发展，全省已有基本稳定的国内外客源，为海南休闲农业发展保证了充足的客源市场。据相关统计，2013 年海南休闲农业旅游突破 900 万人次，主要来自日、俄、韩、新加坡以及中国港澳台、长三角以及珠三角等经济发达地区。随着海南经济社会的发展与国际旅游岛建更深层次的推进，休闲农业的境外客源量将稳步增加。同时，海南城镇化与休闲农业的发展，城市居民不断增加，休闲农业水平稳步上升，本土需求将与日俱增，构建海南休闲农业的本土客源，为海南休闲农业更深层次发展奠定坚实的基础。

　　1． 4 挑战

　　1． 4． 1 外部竞争

　　近年来，越来越多的地区与国家认识到特色休闲农业所具有的发展潜力与辐射拉动力，纷纷致力于休闲农业的发展，相关工作正如火如荼的展开。在海南省外部，如台湾地区、珠三角、东南亚，云黔桂等地发展特色休闲农业屡见不鲜，而且有些地区的发展已经相当成熟，发展水平已经远远超过了海南，特别是中国台湾及中国内陆的某些发达省份，海南外部竞争压力巨大。

　　1． 4． 2 内部竞争

　　海南省内部县域经济竞争激烈，在休闲农业方面也是如此，各县域间不断加大休闲农业的投入与政策支持。虽然说适度的竞争能够促进海南不同县域间发展模式、发展类型的多元化，促进海南休闲农业的发展。但是，如果缺乏引导或者协调机制，任由竞争泛滥，将会在很大程度上影响海南休闲农业的系统开发与区域优势竞争力的形成。

　　1． 4． 3 休闲农业过剩趋势渐显

　　目前，受市场预期与政策导向等因素影响，海南省休闲农业的规模快速扩大，休闲农业几乎已覆盖到海南的每一个县( 市) ，加上台湾地区、中国其他省份、东南亚，日韩极力地发展休闲农业，未来不久休闲农业很可能将面临生产过剩，而海南省休闲农业的粗放型发展模式将受到更大挑战。

　　2 海南发展休闲农业的策略

　　2． 1 发挥政府的主导作用，注重非政府组织作用

　　休闲农业的发展离不开政府积极参与以及其主导作用的发挥。例如，美国从国家制度层面设立了支持休闲农业发展的专项财政资金，在构建休闲农业发展所需的公共服务设施、技术推广与开发、专业人才的培养、信息咨询服务方面发挥着难以替代的作用;日本对于休闲农业的发展，政府也提供专项财政，主要用于水利设施在内的基础设施建设，以及产品的开发、宣传，农业补助津贴等等。同时，休闲农业的发展也离不开非政府组织的参与。如意大利休闲农业发展与“农业与旅游全国协会”密不可分; 法国休闲农业的发展更是与非政府组织分不开，1998 年，法国农会常务委员会( APCA) 设立了农业与旅游接待服务处，并联合其他社团，如 CNMCCA、CNJA 等，建立“欢迎莅临农场”的组织网络，使其不仅成为整合法国各大区农场资源的力量，也成为法国农场强有力的促销策略。

　　对于休闲农业发展，作为政府，主要努力集中在 3个方面: 一方面要在加大对休闲农业财政资金支持的同时，打造投资、融资新渠道与新环境。具体说: 一是加大政府对投资收益期限长、公益性强、投资风险大、收益率低等薄弱项目的资金投入，主要是交通基础设施建设、战略性调研规划、公共服务点安置以及其他非营利性项目。在此过程中，也可以采取“企业 + 政府”的项目合作模式。二是建立专项财政基金，直接从政府制度层建立对休闲农业的资金扶持计划。其财政基金的增长要与经济发展相适应，且其主要用于产品研发、市场推广与基建建设等方面。三是创新多元融资渠道，优化休闲农业投资环境，调动社会闲余资金投资休闲农业的积极性、主动性，增强其发展的活力。另一方面，应加大政府政策的扶持力度。具体上: 一是为海南休闲农业发展提供优良的法治环境，逐步完善其发展的法律支持体系。二是从政府长远战略的高度，以法律形式确定休闲农业之于海南发展的战略地位，并在其发展方向等方面起到掌舵的作用。三是构建有利于吸引外资、化解投资风险、促进休闲农业产业集群、实现企业改革、吸纳社会闲余资金及土地流转等方面的政策，促进休闲农业深层次发展; 四是构建各种专业化、标准化体系，特别是休闲农业经营与服务的专业化与行业标准化体系。最后，要重视非政府组织在海南休闲农业发展中的独特地位，对其进行财力与政策的扶持，充分促进非政府组织的发展，特别是旅游与农业等方面的组织，发挥其所具有的专业人才与技术等优势资源在产品开发、技术推广、产品宣传、行业标准体系打造等方面的作用。

　　2． 2 加强规划建设

　　海南休闲农业的发展是一项系统性的、艰巨的战略部署，要理清发展思路，制定层次鲜明、重点突出、特色鲜明、指导意义强的战略发展规划。海南省制定这一规划必须注意: 一是要在对海南各个县域资源进行摸底调研的基础上，分析其独特的地域优势资源，并对其进行产品的系统开发。二是认真分析各县域资源优势，做到规划中要突出各个县域间休闲农业的特色发展方向，以此做到对海南全省资源的有效整合与系统开发，形成优势明显区域休闲农业发展局面。三是以市场为导向，充分对市场行情进行分析与预测，防止盲目竞争与规划失误导致的结构性供给失衡与重复开发。四是立足当下，循序渐进，稳步推进。要求海南要根据自身实际，制定层次鲜明的短、中、长期发展计划，不要盲目求进。五是坚持科学发展观与“绿色发展”，注重对生态环境与资源的保护，追求可持续发展。

　　2． 3 加强内部人力资源培育与外部人才引入

　　为了解决人才短缺的问题，保证休闲农业发展有足够高质量的专业技术人才与管理人才，必须加强内部人力资源培育: 一是需要掌握休闲农业的发展动态，建立系统、真实的休闲农业人力资源现状数据库，为各部门决策提供依据。而且要深入基层，广泛调研，了解休闲农业人力需求，为休闲农业人员有效的培养指明方向，为招聘信息及时公布提供可靠依据与高质量的服务。二是加强内部文化教育事业的发展，特别是职业教育的发展，逐步建立休闲农业专业人才培养的开发、考评和激励机制，保证及时有效地培养出一大批具有创造力和产业经营能力的专业人才。

　　具体要求: 海南以本土的小学、中学、职高和高校为依托，建立休闲农业专业人才的培养链条，逐步在海南打造一批把产、学、研高度融为一体的人才培训基地;在高校与职校可以设立与休闲农业发展相关的对口专业，开设包括休闲农业产品开发、生产管理、市场营销、品牌打造、流程管理、市场分析和调研等相关专业课程，形成一种系统开发、层次鲜明、重点突出的人才培养机制。三是根据海南休闲农业发展实际，政府与开发商必须有步骤、有层次、有针对性、方式多样地加大对农村居民在礼仪、服务、技能等方面的培训，建立一支高素质、高技术、高服务标准的基层队伍与农民队伍。

　　另一方面，要求建立人才的外部引入机制，将外部优秀人才吸纳到海南休闲农业的发展中来，建立一种外部人才引入的保障机制和激励机制。对于政府，要不断制定和完善外部人才引进的优待政策，比如说在户籍签证办理、儿童的异地入学等方面开设绿色通道，适当地对外部人才进行专项补贴等等。对于企业，要制定好外部人才引入的管理制度。比如，建立健全人才的薪酬福利管理制度和绩效管理制度，保证薪酬福利管理制度和绩效管理制度对人的吸引力与激励性。对于社会，要逐步解放思想，培育一种尊重人才，尊重科学的社会氛围。

　　2． 4 强化农业科技支撑

　　要保证农业科技投入持续稳定投入，力争在新的优良品种培育、集成规范化栽培技术、推行专用花粉授粉技术、溃疡病综合防治技术、新型保鲜剂及无公害贮藏保鲜技术等方面取得新突破。建立和完善基层农技推广体系，充分利用各种学习与培训资源，加大专业大户“家庭农场经营者培训力度，强化科技指导直接到户”良种良法直接到田、技术要领直接到人的科技推广新机制，夯实海南省热带休闲农业产业发展基础，提高热带休闲农业的效率优势。

　　2． 5 加大金融支持力度

　　政策性金融机构在我国农业发展中扮演重要角色。海南省要继续发挥金融机构在热带休闲农业产业化建设中的骨干作用，促进农业基础性设施建设的贷款、生产资料的贷款和小企业的贷款等开发性金融业务的完善。增加对热带水果良种培育、灌溉技术、病虫害防控、生态观光等科技成果转化的资金支持。

　　农村金融机构应继续实施农户小额贷款，适度提高对符合条件农户的授信额度。扶持有竞争力、带动力的热带休闲农业产业化龙头企业，重点支持“企业 +科研院所 + 基地”“企业 + 专业合作组织 + 农户”适度规模经营的经营模式，加快形成规模经济效益。加大对热带休闲农业精深加工、销售网络拓宽、订单农业的信贷支持; 加大对政策性保险的引导力度，推广热带休闲农业保险，构建政府龙头、企业保险公司、农户风险共担的保险机制。

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