网页简短标题与提示语(label)

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【题目】如何有效提高网页设计的艺术美探究
【引言 第二章】从认知心理学的角度设计网页
【3.1】网页设计版面布局
【3.2】网页简短标题与提示语(label)
【3.3】网页图形图像的插入技巧
【3.4】认知心理学在网页菜单设计中的应用
【第四章】色彩设计理念在网页中的应用
【结语/参考文献】网页构建中认知心理学与色彩设计应用研究结语与参考文献

　　3.2 简短标题与提示语（label）

　　认知心理学认为，人通过知觉从外界获得信息，再在记忆中储存下来。由此，人得以积累知识并在后来加以运用，这些储存的信息对于知觉本身非常重要。任何心理活动和心理现象都离不开记忆的参与。记忆将人的心理活动的过去、现在和未来连接为一个整体，使的人心理发展、个性的形成得以实现。自 19 世纪末叶，现代心理学发端时期德国著名心理学家艾宾浩斯（Ebbinghaus）开创记忆研究以来，记忆问题在各个时期都受到重视，研究成果非常丰厚，在军事、社会、管理、经济等方面也得到了广泛的应用。在网页设计领域，认知心理学研究的记忆问题成为了网页设计者设计网页的依据。

　　认知心理学对记忆问题的研究，总体来说，是沿着艾宾浩斯（Ebbinghaus）的方向进行的，虽然涉及到记忆活动的不同环节和方面，但所研究的是那种可以容纳大量材料并且可以保持很长时间的记忆，如一个人能够记得并背诵很久以前学会的一首诗，这种记忆就是心理学中所说的长时记忆（Long2term Memory）。在 20 世纪 50年代以前，心理学总是认为，记忆就是某种单一的东西。二次大战以后，由于工程技术的需要，在信息论等新兴学科的影响下，心理学家开始研究另外一种记忆现象，即只能容纳有限的几个项目并保持短暂的记忆，如翻看笔记本上的某个电话号码后就去打电话。这就是后来所说的短时记忆（Short2term Memory）。随着认知心理学的兴起和发展，对短时记忆的研究在 20 世纪中期得到较快的发展，大量的初期研究结果表明。短时记忆在信息的容量、编码、保持和作用等许多方面都与长时记忆不同。在随后的研究中，又提出了其他种类的记忆，如感觉记忆（Sensory Memory 又称瞬时记忆），这种记忆同样引人注意。

　　在认知心理学中，记忆分长时记忆，短时记忆和瞬时记忆，三者彼此独立，相互联系，形成一个记忆系统。长时记忆是一个活信息库，可以长期储存大量信息。外部信息经过感觉通道进入短时记忆，它是信息进入长时记忆的一个容量有限的缓冲器和加工器，容量以内的信息可以在短时记忆中短暂地保持，它利用默默的重述可以避免迅速遗忘，在没有复述的情况下，信息只能在短时记忆系统中保持 15-30 秒，但是只要有复述进行，信息可以随着复述而一直保持，并且还可以通过复述而进入长时记忆系统。

　　无论是长时记忆，还是短时记忆甚至瞬时记忆，其记忆水平均受记忆主体的意志水平和记忆目的的影响，心理学上以是否有意志努力的参与和是否具有记忆目的作为划分标准，将人的记忆种类划分为有意记忆和无意记忆两大类。

　　心理学家 Shiffrinh 和 Atkinson 将记忆过程进行了提炼，得到了信息加工的三级加工模型，这是目前认知心理学中最流行的关于记忆结构的图示，由于它包含了一个从感觉登记到长时记忆的完整过程。所以，它也可以被看作普通个体的信息加工流程图（如图 5），记忆信息三级加工模型认为，外界信息进入记忆系统后，经过三级记忆结构加工，每个记忆结构都有特定的功能，使记忆过程由低到高，实现记忆的完成。

　　与网页设计中的标题或者宣传标语关系最为密切的是短时记忆，网页设计人员都希望用户能在较短的时间记住最多的信息，就像广告文案创意人员都希望消费者能在较短的时间记住最多的广告信息一样，然而，人的短时记忆是有规律的。早在 19 世纪中叶，爱尔兰哲学家 William Hamilton 曾经观察到，如果将一把弹子撒在地板上，人很难一下子看到超过 6-7 个弹子。1887 年，Jacobs 做过一个实验，他给被试者大声念出一系列无特定顺序的数字，结果发现，被试者能够回忆出的数字最多约为 7 个。1956 年，美国心理学家 George A. Miller 发表了一篇著名论文，题目是《神奇数 7±2 .

　　我们加工信息的能力的某些限制》，该文明确指出短时记忆容量为 7加减 2,即一般为 7,并可在 5-9 之间波动，这个看法为大量的实验所证实并得到公认。正是这一神奇现象的存在，所以我们不难发现，中外广告文案中成功的广告口号都在 10 个字符以下，如。

　　味道好极了-- 雀巢咖啡让我们做的更好-- 菲力普我们一直在努力-- 爱多维维豆奶，欢乐开怀-- 维维集团这些成功的创意，一旦出现在消费者的感觉范围内的时候，便迅速成为消费者的短时记忆，在多次重复后转变成为长时记忆，直到终生难忘。

　　关于短时记忆的容量，还存在一种十分奇特的现象，即前面我们谈及的记忆容量的数值并没有某一特定的单位。它可以是一个字母、数字，也可以是音节、字词、词组等，如果呈现互不关联的字母，我们大约可以记住 7 个；如果出现一串没有多大关联的字词，我们也可以记住 7 个。一个词是由几个字母构成的，这些短时记忆的字母数就远远超出 7 个，那么现在是否还可以用字母数量来衡量短时记忆的容量呢？ 显然是不行的。怎样说明这两种情况下短时记忆包含的记忆数量的巨大差别呢？ 心理学家 Miller 从信息加工的角度提出了"组块"概念。所谓的组块， 就是指将若干个较小单位如字母联合成熟悉的、较大的单位（如字词）的信息加工。米勒认为，短时记忆中的信息不是以信息论中所说的比特（bit）为单位的，而是以组块为单位的，短时记忆容量应该为 7±2 个组块，一个字母是一个组块，由几个字母组成的词也是一个组块，几个字词组成的词组也是一个组块，组块受到材料性质的制约。例如，不管人们的英语水平如何，若呈现一串毫不相关的字母，则他们都只能记住 7±2 个，即以字母为组块。然而，由于人的经验不同，对同一材料的组块认知也可能不同，如"广告文案"这个词，对于一个什么都不懂的人来说，它是 4 个组块，对于一个稍懂广告或者文学的人来说，它是两个组块，即"广告" 、"文案" ,而对于熟悉广告文案的人来说，它就只有一个组块。对于一个熟悉英语的人来说，他们可以从没有多大联系的英语词汇中，记住 7 个，而这 7 个词可以包含数十个字母，但是他们不是孤独地记住这些字母，而是把它们组成词来记忆的，即进行组块。对那些初识字母的人来说，他们只能从呈现的同样材料中记住 7 个字母。由此可见，短时记忆的容量还有一个奇特的现象，就是"组块"还可以成为人们记忆材料的一个基本单位。

　　组块的大小被经验决定。经验越是丰富，感受的组块就越多、越大。

　　正是因为有这一记忆的神奇现象，所以，在创作网页标语时，要么冲出了十个字符的约束，大胆将广告中的广告口号进行字数的突破；要么就是帮助消费者组块，实现较大容量的记忆。对于前者，我们可以发现有很多的成功的广告，如：

　　当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。-- 太阳神长虹，以振兴民族工业为己任。――长虹集团从小我们就想拥有一辆自己的车。今天我要带给她一份特别的惊喜――踏上轻骑，马到成功。-- 济南轻骑对于后者， 也有经典的例子， 如：

　　车到山前必有路，有路就有丰田车―― TOYOTA悠悠寸草心，报得三春晖--------三九胃泰的承诺。―― 三九集团你猜，法国的"第一夫人"是谁？ 法国"第一夫人"与你同行。――法国雪铁龙轿车从上面的文案中，我们会发现创意者的良苦用心，他们之所以敢于突破 10 个字符的惯例，是因为这些广告文案要么通俗易懂，消费者可以对这些广告语进行组块，以为目标市场所接受；要么在帮助消费者组块，利用消费者心目中业已存在的经验，如车到山前必有路；悠悠寸草心，报得三春晖等经典口语和诗词。所以标语创意人员就是要抓住消费者的记忆规律，既充分地展示广告产品的特点，又让消费者迅速记住广告作品。

　　广告的设计迅速发展，已经收到了惊人的效果。我们设计网页的标题或者宣传标语与广告文案的设计大同小异。这些现有的结论我们都可以方便的引用到网页设计中。除此之外，为了帮助用户和网页设计人员了解记忆规律，在网页设计简短标题或者宣传标语的创意中还有几点是应该注意的。

　　（1）让用户有目的地去记忆。由于网页的特点，用户对网页的认知不像认知课本一样具有明确的目的和动机，这就要求创意人员要充分调动用户的兴趣，让他们尽量去有目的的认知网页。一些研究结果表明，在其他条件相同的情况下，有意记忆效果比无意记忆效果要好的多。

　　（2）理解有助于记忆。理解是记忆材料的重要条件，建立在理解基础上的记忆有助于记忆材料的全面性、精确性和巩固，其效果优于建立在单纯机械记忆基础上的机械记忆。这是由于材料本身的意义，反映出事物的本质，也反映出材料和学习者已掌握的知识经验的联系。这样学习者学习的新材料会被纳入到学习者的知识背景中去，因而记忆效果好，在网页设计的创意中，创意者要善于把网页的功能、特点等与用户所熟悉的事物之间建立联系，这样会潜移默化地提高记忆效果。

　　可见，从用户的认知心理过程出发，抓住人类的记忆特点，可以得到非常好的效果。因此，网页设计中也要使用类似广告语的简短标题，用简单易懂，容易识记的语言引起用户的注意，得到良好的效果。