搜索引擎广告的特点与投放策略

　　1 搜索引擎优化的含义

　　搜索引擎优化（Search Engine Optimization,简称为SEO）。它的工作主要是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高在搜索引擎中的排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术[1].

　　当然，SEO并不是一劳永逸的一项技术或方法，它需要针对都有搜索引擎技术的不断发展、用户需求的不断改变等进行实时的调整[2].搜索引擎优化过程如图1所示。

　　SEO是这样一个循环的过程，是不断的针对搜索引擎以及企业网站的变化状况进行：优化-跟踪-分析-优化[3].

　　2 搜索引擎广告的特点

　　以关键词广告为代表的付费搜索引擎市场一直深受企业欢迎，主要取决于竞价排名模式自身的特点，总结出以下特点。

　　2.1 以关键字为核心

　　近几年搜索引擎广告发展的势头迅猛，其广告效果得到了许多商家的认可，商家可以通过网络塑造自己的品牌形象。搜索引擎广告以关键字为核心，用户只要认为感兴趣的词语都可以作为关键字进行搜索，然后链接到商家的网站，从而满足自己的需求。通过简单的关键字搜索，使用户主动获取相应的信息检索主动性更强，更符合互联网时代用户决定营销理念的规则。

　　2.2 按点击数量付费，推广费用较低

　　竞价排名是一种搜索引擎的关键词广告模式最大的特点，但没有点击的用户浏览信息，就不必要付费。按照千人印象收费模式，传统的在线广告相比，更多的符合广告用户的利益，从而大大降低网络推广的成本，成为了企业也可以掌握的网络营销手段。目前Google关键词广告甚至没有最低消费的限制[4].当然如果没有一定的点击费用，推广信息可能不会出现在搜索结果中。

　　2.3 广告预算可控

　　用户不必担心选择过热的关键词会使广告预算大幅增长，或其他原因超出营销预算，用户自己可以按照每日或每月的广告预算自行设定点击成本，这种预算可以很容易地调整，为控制预算提供了很大的方便。

　　2.4 关键字广告制作成本较低

　　关键字广告主要有公司、公众、语句、搜索以及竞价排名广告五种形式。其中关键词竞价的形式比较简单，通常是文字内容，包括标题、摘要信息和网址等要素，关键字或关键词不需要复杂的广告设计[5],从而减少了广告设计以及制作等成本，方便于各种类型及规模的企业、电商或是个人等利用关键词竞价方式来推广自己。

　　2.5 广告信息出现的位置可以进行选择

　　在竞争分析的基础上，通过对点击价格合理设置每个关键字的组合，可以预先估计的推广信息的位置，以避免一般网络广告的盲目性信息的可能。

　　2.6 广告信息可以方便地进行调整

　　用户的搜索行为的根本目的是获取充分的相关信息，信息的质量能够使用户产生心理满足感，信息内容关联度大的搜索结果项无疑会成为用户重点关注的对象。出现在搜索结果页面的推广信息，包括标题、内容摘要、连接URL等都是用户自行设定的，并且可以方便地进行调整，这与搜索引擎自然检索结果中的信息完全不同[6].摘要信息检索和网页标题都依靠搜索引擎的规则，因此网络用户只能被动的接受。一旦显示给用户的页面没有满足用户的需求，广告也就达不到了推广效果。

　　上述是搜索引擎关键词广告的一般特征，具体到不同的搜索引擎，会有一些不同的特点，如百度提供所有信息每点击报价查询，检索相关关键词的数量，它的排名有很大的参考价值关键词的选择等。总之，基于搜索引擎的关键词推广方法检索是目前最有影响力的，并继续保持网络营销模式的快速发展，这是每个公司的市场管理人员要认真研究的。