搜索引擎广告的特点与投放策略(2)

　　3 搜索引擎关键词广告投放的策略

　　无论是自我投放的关键词广告，还是搜索引擎广告代理或委托经营，在制定关键词广告计划以及投放关键词广告时，需要考虑这些基本问题：关键词需要投放广告？应该是什么搜索引擎运行？如何选择关键词？如何设计关键词广告和登陆页面？怎么管理控制关键词广告预算与广告效果？

　　3.1 在网站运营的哪个阶段投放关键词广告

　　关键词广告的特点之一就是灵活方便，可以在任何时候投放，也可以将任何一个网页作为广告的着陆页面，因此，如果需要，可以在网站推广运营的任何阶段投放关键词广告[7].但使用关键字广告策略在一些网站运营阶段中更重要。比如，网站推广初期；当一个新产品发布并想要快速得到用户的接受时；在高度竞争的领域推广产品时；当自然搜索结果不理想时；希望专注于某一页面的推广时。

　　3.2 搜索引擎广告平台的选择

　　假如广告预算充足，可以选择所有主要的广告在同一时间投放，这是因为搜索引擎用户群体不同的特点，如果你希望广告内容尽可能多的传递给用户，你可以选择组合不同的搜索引擎更为合理。如果用户群体的特点正好与某个搜索引擎的用户特点相吻合，那么单一搜索引擎广告就能得到良好的效果。

　　3.3 关键词组合的选择

　　一个网站可以将关键词分成三大类，包括核心关键词、关键词组合、语义扩展关键词。其中关键词组合包含核心关键词的短语或者句子，语义扩展关键词包含同义词、否定词及警告相关的词等。这些关键词可以从通用性和专用性两个角度来分析。

　　通用性关键词的优点是用户检索量大，选项较多，缺点是转化率不一定高，通过实践看出，用户转化率较高的往往是专业性较强的关键词或组合。例如，当用户用“产品名称+品牌名称+价格+销售地点”（例如，海尔冰箱 卡萨帝对开门冰箱 大连销售点 价格）之类的关键词组合时，往往意味着他已经形成了初步的产品购买意向。因此关键词不是范围越大越好，合适的关键词或关键词组合需要搜索引擎营销人员对产品特征和用户检索行为的特点非常了解，并具有一定的经验。这时，搜索引擎营销人员也可以借助搜索引擎服务商提供的一些数据和工具进行分析，例如可以借助百度和Google提供的相关检索资料等，这样可减少无效点击的用户数量，提高投资收益率。

　　3.4 广告文案及广告着陆页的设计

　　在选择合适的关键词组合后，还应站在用户的角度上设计广告和登陆页面。选择的关键词不要因为搜索引擎服务商了解自己的产品而采用过于技术性的描述，广告的标题形式应以简短易懂为主，广告内容与一般的分类广告类似，通过用户关注有限的广告信息后，点击链接网站获得广告的全部详细内容，最终达到把点击率转化为收益率的效果。如果用户点击广告信息来到网站之后无法获得其需要的信息和服务，那么这个用户很快就会离开，广告费用也就白白浪费了。Google甚至把关键词与着陆页的相关性作为评估关键词广告价格的一个指标，由此也可以看出其对提高用户体验、提升广告效果的意义。

　　3.5 关键词广告效果分析与控制

　　关键词广告是按照点击次数和每次点击价格支付费用，因此每个搜索引擎服务商都会对提供的关键词广告进行展示和对点击量进行相关统计，否则就不能称之为“点击付费”广告了。关键词广告管理后台的各项数据是分析关键词广告的基础，对于各项数据，搜索引擎服务商应有严密的监视机制，例如是否存在针对某个广告的点击量突然增加，点击是否来自同一个网络地址存在重复等等，最好设有专门的技术监测部门，并对可能存在的点击欺骗进行处理。通过对关键词广告效果分析和控制，就能及时的发现哪些关键词广告点击率过低或异常情况，并有必要对这些关键词进行调整或更换。

　　4 结语

　　对于企业来讲，搜索引擎投放广告是为了获得利润而付出的产品或服务，但是对于普通的网络用户来讲，搜索引擎就是一个简单的查询工具。搜索引擎作为网络检索工具，它不可替代的作用和对互联网发展的巨大影响，已越来越受到社会关注。企业应用搜索引擎关键词广告投放的主要目的是进行品牌推广，并不是简单的在线销售，因此我们期待搜索门户网站能真正的站在用户的角度担当起搜索引擎资源的责任，以促进搜索引擎市场环境的完善，对于关键词广告以及整个搜索引擎市场的健康发展都有重大意义。

　　[参考文献]

　　[1]余翠兰，孟德欣，张晓翊。从网站推广谈中小型网站设计课程的教学策略[J].福建电脑，2010（3）。

　　[2]徐涛。企业搜索引擎广告策略研究[D].上海：华东师范大学，2010.

　　[3]郑淑梅，谢人强。搜索引擎优化策略研究[J].襄阳职业技术学院学报，2014,13（1）。

　　[4]刘佩言。搜索引擎营销在c旅游公司的应用研究[D].昆明：云南大学，2012.

　　[5]夏高强。论电子商务中的搜索引擎[J].新西部：理论版，2014（3）。

　　[6]邱碧珍。中小企业基于网站的网络营销方法探析[J].北方经贸，2013（8）。