农产品搜索引擎营销的现状与策略

　　截止到 2013 年底， PC 端互联网每天约有 60 亿次的搜索引擎， 移动端互联网也达到了 22 亿。 以百度为例， 每月大约覆盖 2.18 亿的网购消费者， 其产生和零售、 和电商相关的搜索请求、 需求达到了 90 亿之多， 据测算， 在百度上每点击 20 次就有 1 次成交[1].

　　中国互联网络信息中心 （CNNIC） 发布报告称， 2013年国内搜索市场发生了显着变化， PC 端搜索增长放缓， 移动端搜索蓬勃发展， 搜索技术向智能化方向发展。 截至 2013 年 12 月底， 我国搜索引擎用户规模达4.90 亿， 手机搜索用户规模达 3.65 亿， 手机搜索快速增长， 网民在手机端搜索时使用二维码扫描输入和语音输入进行搜索的比例大幅度上升， 语音、 二维码扫描输入使移动搜索更加便捷[2].

　　搜索引擎 （Search Engines） 是指对互联网上的信息资源进行搜集整理后供用户查询的系统， 包括信息搜集、 信息整理和用户查询三部分。 截止 2013 年底，在搜索网民中的知名度最高的六家排名顺序是： 百度、 谷歌、 搜狗搜索、 360 搜索、 SOSO 搜搜、 雅虎搜索 等 . 搜 索 引 擎 营 销 （ Search Engine Marketing,SEM） 是基于搜索引擎平台的网络营销， 其主要方式是经营者在搜索引擎投放其网站， 客户搜索点击这些网站而产生购买的营销方式， 它是目前比较成熟的网络营销方法。 CNNIC 调查报告称， 搜索引擎是用户得知新网站的最主要途径， 网站访问量 82.2%以上来源于搜索引擎。

　　搜索引擎营销用较少的成本， 通过对潜在目标客户分析， 用有效的关键词布局获得来自搜索引擎的访问量， 并将这些潜在客户转换为现实客户， 从而实现产品营销， 这正是搜索引擎的商业价值所在。 例如，桂圆干的经营者， 进行搜索引擎关键词布局时就会分析， 桂圆干的潜在客户会搜索什么关键词及会被哪些关键词吸引。 农产品生产者生产规模一般小且分散，经济实力弱， 无法逃避小生产与大市场的矛盾， 使用搜索引擎就可用较少的成本来做网络的推广营销。

　　2014 年 9 月 3 日， 百度宣布推出 “直达号”, 直达号是基于百度 80%以上的国内移动搜索引擎市场份额， 为商家在百度移动平台上打造的唯一官方服务账号， 它基于移动搜索、 @ 账号等多种方式， 让亿万有需求的客户随时随地直达商家的服务找到所求， 提升服务效果。 这是搜索引擎的先进运用， 是搜索引擎营销的跨越升级。

　　1 农产品搜索引擎营销的意义

　　1.1 节约流通成本，提高农产品流通效率

　　在传统营销过程中， 农产品从 “田间到餐桌”,中间需要经过很多环节， 每个环节都有成本， 供应链复杂， 效率底。 在搜索引擎营销过程中， 客户可以通过搜索引擎搜索到产品信息， 并能快速联系到生产者， 搜索引擎为生产者和客户架设了直通的桥梁， 省去许多环节和成本， 这样农业利润可以更高、 农产品价格也可以更加合理。 正是基于搜索引擎营销高效、便捷、 低成本的优势， 已经有许多农产品生产经营者将其作为网络推广的主要手段。 特别是规模小而分散的农户、 农民合作社等， 很难在传统营销渠道上与大企业竞争， 使用搜索引擎营销， 就可以在公平的网络平台上争取公平竞争的机会。

　　1.2 突破农业季节性、地域性限制，扩大市场范围

　　农业生产受季节气候、 地形土壤等影响， 具有很强的季节性和地域性。 随着农业机械化、 设施农业等现代化手段的应用， 农产品供给总量越来越大。 近年来， 我国部分农产品特别是生鲜农产品季节性过剩、区域性过剩和结构性过剩非常严重， 农产品滞销时有发生， 在这里存在着生产的季节性与消费的连续性的矛盾、 生产的地域性与市场需求的广泛性的矛盾， 还有供求信息不畅、 农产品物流发展滞后等问题， 这些矛盾和问题一直是农产品 “卖难” 的症结所在。 应用搜索引擎， 客户可以通过搜索直接了解各种农产品产量、 产地、 行情等信息， 并与生产者经营者直接洽谈、 交易， 很大程度的提高了营销效率。 我国南北气候温差大、 东西南北跨度大的地理条件， 每个地方都有自己的特色产品， 如宁夏的枸杞、 山东的杂粮、 新疆的红枣、 福建的茶叶等， 再如冬天海南可以当季生产北方需要的蔬菜瓜果， 如果网络信息畅通， 东西南北农产品互相流通， 就突破了季节性和地域性， 从而扩大了各地农产品的市场范围[3].

　　1.3 打破传统营销信息闭塞障碍，实现低成本推广

　　搜索引擎实现了信息的便捷、 公开、 透明， 解决了传统农产品信息闭塞的问题， 生产者可以通过搜索引擎搜集、 整理、 分析农产品的市场需求信息， 挖掘市场机会， 消费者也可以通过搜索引擎了解农产品的价格行情、 生产基地等信息。 搜索引擎推广大部分是免费的， 即便部分服务商需要一些费用， 但相对于传统营销的推广成本来说低了很多， 而且操作简单， 较容易获得推广效果， 适合农业生产者使用。

　　2 农产品搜索引擎营销的现状

　　除了使用频率很高的百度、 360 搜索、 谷歌搜索、搜狗等搜索引擎之外， 我国专业的农业搜索引擎主要有农搜 、 搜农 、农搜网 、 中国农业网 、 金 农 搜 索  、 食 价 搜、 新 农 搜 索、 中国惠农网 等。 当前， 大部分的农业经营者和消费者， 都还习惯用通用的搜索引擎， 但农业庞杂多变， 分类较多， 传统农业与现代农业跨度很大， 农业信息的获得还相对困难， 需要专业的农业数据库知识体系支撑， 并有针对性的提供精准、 快捷的搜索， 所以， 农业搜索引擎营销需要更多的专业搜索引擎服务商。

　　目前搜索引擎营销的应用已很广泛， 技术逐步成熟， 极大地促进了经济的发展。 农业搜索引擎的工作原理与通用的搜索引擎相同， 是搜索引擎的一个重要成员， 我国目前涉农网站有 2 万多家， 已经形成一个非常庞大农业信息库。 而农产品搜索引擎营销却处于非常初级的阶段， 一方面， 我国以农户为主的生产经营者对搜索引擎营销的认识、 知识和技能都处在非常初级的阶段； 另一方面， 消费者一般只会用自己习惯的语言搜索， 较少使用专业的关键词进行检索， 结果是农户搜索引擎推广不专业， 消费者也不能及时准确检索到相关信息。 需要对农户做更多的搜索引擎营销培训教育， 也需要对消费者更好的应用搜索引擎进行引导， 实现农产品信息的准确搜索， 进而推动农产品搜索引擎营销的发展。

　　近年来， 一些农业经营者开始运用搜索引擎进行农产品营销推广， 取得了一定的成果。 而百度直达号的开幕， 预示着搜索引擎的营销将更加便捷、 简单。