搜索引擎营销理论研究与评析

　　一、引 言

　　在当今的网络经济时代，消费者的行为模式发生了一系列显着的变化，搜索成为互联网时代消费者行为模式中的重要环节（ Huang 等，2009） .搜索引擎技术的不断完善大大降低了人们的搜索成本。一旦消费者键入关键词进行搜索，就意味着由消费者驱动的需求的生成，搜索引擎正好符合现代拉式营销理念。同时，搜索引擎营销在控制成本、品牌推广、挖掘潜在用户、针对目标客户群等方面拥有得天独厚的优势。在这样的背景下，搜索引擎营销成为企业产品营销的重要方式和渠道。

　　1994 年，Yahoo 等分类目录型搜索引擎的出现标志着搜索引擎营销（ search engine marketing,SEM）的诞生，而 2000 年点击付费模式的产生让搜索引擎营销获得了长足的发展，之后随着互联网的发展及互联网使用人数的增加，搜索引擎市场迅速扩张。有关数据显示，有 4. 7 亿的互联网用户选择将搜索引擎作为获取信息的一种途径，占网民总数的 79. 6%,并且互联网用户中有很大一部分人对搜索引擎有着比较强的依赖感（ CNNIC,2013） .而艾瑞最新发布的研究报告显示，2013 年第一季度中国搜索引擎市场规模达 74. 1 亿元（ 艾瑞，2013） ,同时搜索广告营收占网络广告营收的比例逐年上升，搜索广告已成为中小型企业的最佳推广渠道。

　　搜索引擎刚出现时就有学者认为它将成为一种重要的营销工具，这些年来国内外不少学者从各个方面对搜索引擎营销进行了研究，取得了不少研究成果，但是这些研究成果一直未得到较为系统的梳理。鉴于此，本文在文献阅读的基础之上，对有关搜索引擎营销的已有文献进行了综述，希望有助于国内学者在这一领域开展深入的研究。

　　二、搜索引擎营销概念与模式

　　（ 一） 搜索引擎营销概念

　　“搜索引擎营销”概念最先是由 GoTo 公司提出的（ Edelman 等，2006） .从用户的角度来说，搜索引擎营销是指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能地将营销信息传递给目标用户（ 冯英健，2004; Sen,2005） .从企业的角度来说，搜索引擎营销是指企业通过企业网站采取提升自然排名、推出付费搜索广告等与搜索引擎相关的行为，来使企业网站在搜索引擎上显着列示的营销手段，其目的是吸引目标受众访问企业网站（ Telang,2004; 李莎，2005） .实务界一般将搜索引擎营销视为网络营销的重要组成部分，通过页面优化和做广告来提升企业网站在搜索引擎结果页面中被关注的几率（ Search Engine Land,2007） .综上所述，我们认为搜索引擎营销就是企业网站通过改变自身在搜索结果页面出现的位置，来利用搜索引擎推广产品和服务的营销活动。

　　（ 二） 搜索引擎营销模式

　　搜索引擎是网站推广的重要手段，也是用户发现新网站的最普遍途径（ Telang 等，2004） .当今主流的搜索引擎营销模式有两种，即付费搜索广告和搜索引擎优化。在付费搜索广告模式下，作为广告主的企业根据自身产品和服务的特点向搜索引擎提供商购买关键词。如果用户在进行搜索时所输入的关键词与广告主购买的关键词相符，搜索结果页的推广链接（ sponsored links） 区域就会出现广告主的网页链接。付费搜索广告根据收费机制分为定价排名和竞价排名两种。定价排名根据时间段固定收费，前三个位置固定价格较高，后面位置上的企业链接会依次轮换显示。定价排名机制现在在业界已经基本上被竞价排名机制所替代。竞价排名是指广告主通过关键词拍卖（ keyword auction） 来就其网页链接在推广链接区域出现的位置展开竞争。在广告主针对某一关键词出价之后，搜索引擎提供商主要根据竞价和关键词相关度来决定广告主网页链接的位置。广告主支付的费用由实际点击量和价格两个因素共同决定，即采取点击付费广告模式。

　　搜索引擎优化就是让企业的网站更容易被搜索引擎收录并且在用户通过搜索引擎进行检索时在检索结果中获得好的位置，从而达到网站推广的目的（ Malaga,2008; Li 和 Lin,2013） .搜索引擎优化能够确保企业网站与搜索引擎有效连接，同时可以提升网站在所选关键词下的搜索结果页中的排名（ 王琰，2004） .搜索引擎优化又被细分为网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等。通过这些方法，企业不需要向搜索引擎提供商付费，就能使搜索引擎将企业的网站链接收录在搜索结果页中自然搜索（ organic search） 区域靠前的位置（ Yalom 和 Kose,2010） .

　　通常搜索引擎优化被认为是提升网站排名最根本、最有效的方法。应当注意的是，搜索引擎优化对于搜索用户满意度的影响是模糊的。一方面，搜索引擎优化技术可以通过搜索引擎帮助企业更容易地抓住和索引潜在用户； 另一方面，搜索引擎优化技术也可以利用搜索算法的漏洞来操纵自然排名，从而扰乱自然搜索。一般认为，搜索引擎优化在给互联网市场带来了新的机遇的同时，也给市场和网页的搜索引擎排名带来了巨大的挑战（ Li 和 Lin,2013） .

　　付费搜索广告和搜索引擎优化都是现今主要的搜索引擎营销模式，两者各有优劣。一方面，一般来说，对于搜索引擎优化，广告主花费较少且多为一次性花费，而对于付费搜索广告，广告主需为搜索用户的每一次点击付费，花费较多。同时付费搜索广告还要面临无效点击的风险。但另一方面，尽管不同的关键词费用不同，但付费搜索广告在支付费用后往往在搜索结果中表现出较高的稳定性，而且位置保留时间更长。而搜索引擎优化受搜索引擎算法的影响较大，要确保在每个关键词下都出现在排名靠前的位置，不确定因素很多，当搜索引擎采用新的参考算法时，已有的优化成果会变得毫无价值。此外，在竞争对手也采取优化策略的情况下，排名的保持时间较短（ Chen 等，2011） .