《厨房之初体验》的节目策划研究

　　摘 要

　　
　　随着电视、网络、手机 APP 等对美食市场的竞争和冲击，美食类纸质图书整体销量有所下降，但经过市场资源整合，以及整体国民生活水平的提高，不同媒介分别找到了各自的受众群体，美食类图书依然是大众图书市场的主力军之一。当下，一些趋于平民化，注重实用性、可操作性，内容展示新颖，价格合理的美食图书依旧大受读者欢迎，如青岛出版社出版的《巧厨娘家常菜》（2011 年 5 月第一版，2014 年 3 月第 13 次印刷）单册销量超过 20 万，并且依然在动销；“新编”系列图书总销量超过 150 万册，中国纺织出版社出版的《妈妈的味道》（2014 年 1 月第一版）销量也很好。
　　
　　《厨房之初体验》正是基于这股菜谱平民化的浪潮，特别针对具有高中以上文化水平、18 到 35 岁且生活在北方城市的职场人士，以菜谱和厨房小故事相组合的形式，兼顾工具书与人文书的特点，策划的美食类图书选题。
　　
　　拟聘请的作者为文怡。文怡是多个电视美食节目的主持人，是微博美食达人，也是美食类图书畅销作家。
　　
　　关键词：美食图书；选题策划；《厨房之初体验》；文怡。
　　

　　Abstract

　　
　　With  the  rapid  development  of  new  media--mobile  media  and  online,  the  competitionand charge lead to the downward trend on the overall sales of paper books market related indiet  classes.  But  with  the  market  integration  of  resources,  as  well  as  improvement  of  theoverall living standards, different media were to find their audience, gourmet books still playthe main role in paper book market. Instantly, there are still some paper books which achievedgood  sales  by  virtue  of  reasonable  integration  of  resources  in  the  form  of  unique  andinteractive novelty , thus to meet the various needs of consumers. For example, “a clever cookdishes”  single  album  which  published  by  Qingdao  Publishing  House  sold  of  over  200,000,and still pin; “New” series of books sold more than 1.5 million total. And the sales of “Mum'sfood” （January 2014 first edition） published China Textile Press are very good.
　　
　　“The fresh kitchen experience” based on the trend of flexibility of recipes, aims at 18-35years old and living in the northern city of workers who generally owed at lease a high schooleducation level, as a combination of stories and recipes, which deliver the method of cookingbut also some knowledge of life, so it would be trend on the book market.
　　
　　The planned author is Wen Yi. She is not only a MC on many TV food program, but alsoa hot micro-blogger, as well as a top seller on food book ranking.
　　
　　Key words: diet book ;“The fresh kitchen experience”; planning of topics; Wenyi.
　　

　　目 录

　　一、选题名称
　　二、选题概述
　　三、目标读者
　　四、作者简介
　　五、创作体例
　　六、竞争分析
　　七、进度安排、定价及制作成本
　　八、营销发行方案
　　九、章节概要
　　十、参考文献
　　致谢
　　
　　一、选题名称
　　
　　《厨房之初体验》
　　文怡 编着
　　
　　二、选题概述
　　
　　《厨房之初体验》成书后是一本美食类图书，主要介绍简单易学的各类北方家常菜，并配以美食小故事。这些小故事是厨房中无意发生的，更多的是初入厨房时的囧事，在轻松有趣中给初学者以操作要点的提示。文怡作为美食界的红人，由她带领大家一起做美食。
　　
　　中国的食文化决定着饮食图书在市场的潜力和发展。中国饮食文化源远流长，古书《汉书·郦食其传》说“王者以民为天，而民以食为天。”中国是文明古国，饮食文化自然也有着悠久的历史，达到了一种多层次、宽领域、高品位的境界。中华各族人民在100 多万年的不断的实践与研究开发中，努力开发食源、研制食具、料理各种食物，注重日常饮食的营养搭配、潜心研究关心养生调理理论。中国饮食文化的悠久历史，一定程度上决定了饮食类图书的市场潜力。而且，近些年来，人们的总体素质随着社会经济的发展、人们生活水平和受教育程度的提高而不断提升，消费者越来越注重生活质量和生活品质，不再仅仅满足于解决基本的衣食住行，而更多的关注能如何吃好，可以吃的合理，吃的营养，吃的健康。对美食的要求也不仅仅是可以入口，而是要求色、香、味俱全，甚至对就餐环境也有要求，人们追求的是视觉与味觉的双重享受。所以，我们的美食类图书要融入轻松愉快的生活情趣，来提高我们的生活品质。美食图书作为生活类图书的一个重要组成部分，在畅销书的榜单里总有它们“身影”,这是图书市场的一个无形的定律。据统计，至 2014 年 10 月，饮食类图书在生活类图书市场所占码洋比重仅次于大众健康类图书。①饮食图书也面临着市场危机。饮食类图书在各大书店都占有一席之地，随着市场需求的不断增加，出版供应不断地填补市场空缺，出版商出版的图书数量在增加，却存在大量的无聊重复之作。近些年，家常菜系列的图书蜂拥而至，各大出版社都在追求图书的数量性。根据开卷公司的数字统计，家常菜谱类图书以其实用性赢得读者较多关注，成为中餐类图书市场的主流。但从近 6 年的数据来看，中餐饮食类图书在饮食类图书的市场码洋比重呈现逐年递减趋势，从 2008 年的 71.27%下降到 2014 年 10 月的 55.32%①。在 2013 年饮食类畅销书前 100 名书单中，有 28 种图书书名中含有“家常菜”的字样②。
　　
　　走进书店，会发现生活图书区各种各样的饮食类图书摆放在书架上以及显眼的展台上。超市图书区亦是如此，名目繁多的家常菜图书、养生书、针对各种常见病饮食图书林林总总的摆放。在很短的时间里，饮食图书的市场被菜谱类、养生类图书占满。这些图书除了介绍的菜品数量不一样外，内容大同小异，消费者买回家也只是寻找自己喜欢吃的照着做，其它菜品内容简单翻看甚至忽略，致使饮食类图书成为了一本工具书，没有了趣味可寻。尤其是 2010 年 “张悟本事件”后，消费者对这类图书的真实性开始怀疑，影响了生活类图书的销售市场。
　　
　　美食图书未来发展潜力依旧不减，《厨房之初体验》具有市场竞争力。虽然在 2005年至 2010 年，美食图书的码洋比重走下坡路，由 19.68%下降到 14.57%,但是在 2012年，其动销品种数超过了 8000 种，码洋比重占生活类零售市场的 18.49%③。中国地广物博，地域差异大，饮食文化也不同，所以美食图书销售量和类型也不同，但是根据北京开卷公司监测的 2012 年全国五大地区饮食类 top50 热点分布分析（表 1）可看出，家常菜始终是全国各地读者购买生活类图书的主要选择。而《厨房之初体验》正是一本一家常菜为主的图书，并且更加简单、易于操作。迎合了全国各地对生活类图书的需求。
　　
　　美食类图书的市场虽然庞大，但是要抓住市场需求，传递给消费者真实的、有用的信息。美食图书的不断创新出版，菜谱系列、小家电系列的、病人的饮食、二十四节气饮食、宝宝饮食、老人饮食，甚至网络转载甚多的食物相克也出书了，销量还很好呢。
　　
　　2014 年 12 月，中国中医科学院教授杨力根据环境的变出版了《抗霾养肺书》一书，若在 2015 年初可以取得好的销售成绩，那么这就是生活类图书的新方向。但是，这一类图书在污染严重的几个城市或许会受到更多的关注，这种关注也不能代替日常生活，只能说在日常作息中会更加注意养肺的细节，所以《厨房之初体验》依然会成为热点，最大特色就是书中就插入小故事，各种类型的超级啰嗦。这与青岛出版社的《新手家常菜》比起来，更多了生活小情趣，并且做菜步骤更加统一，图片大小一致，页面排版更工整；与《煎炒烹炸家常菜大全》比起来，更多了细心图片教程；与中国轻工业出版社的《零负担滋养汤粥》比起来，在营销环节看，会摆在书店显眼的位置，而不会允许书店将一本刚上架的书塞在角落里，连宣传语也没有。图书策划的前期推广、后期宣传都很重要，营销的方法是书卖的好坏的重要因素之一。《厨房之初体验》借鉴了其它美食类畅销书的优点，又有着其他书没有的特色，它符合现在生活类图书发展的热点，将会是一本受大众喜爱的书。
　　

　　
　　三、目标读者
　　
　　目标读者是具有高中以上的文化水平，年龄大约在 18-35 岁之间 且生活在北方的城市工作族。就文化水平来说。《厨房之初体验》读者不分男女，只需要有高中以上的文化水平，有一定生活独立性即可。这本书是集菜谱和故事于一体的。一方面，就故事版面来看，目标读者就很广泛，简短的小故事带有幽默感，只要是有一定的认字量，喜爱读书，喜欢听故事的消费者都可以作为目标读者，甚至是初中的学生也可以阅读。但是，这毕竟不是一本故事书，这本书是以菜谱为主的，小故事只是供读者在下班回家的饭后“甜点”,菜谱才是关键部分。做菜在过去的传统观念里，那是家庭主妇做的，但是对于现代社会，高中毕业后大多数年轻人会“走出去”,去别的城市上学、工作，他们离开家需要自己独立生活，吃饭是生活的基本因素之一。这就是消费者对做饭有这样的生活需求，并且不会做或者会的不做，想要学会并且会的更多、更加丰富多彩。《厨房之初体验》就可以满足他们的需求，即可以提供简易上手的菜，也可以提供多种搭配的丰富大餐。
　　
　　就年龄来说。18 岁以下大部分是学生还在上学，并且基本是在当地离家近的学校上学，大多都是有家长悉心照顾，每天只需要专心学习，认真做作业，不会消费这类图书。
　　
　　35 岁以上大多是已婚族，家里已有固定的做饭人选，这些基本的菜系就没有必要单独买来学了。18-35 岁之间的人群，大多数刚刚步入社会或者是离开家，去另一个城市开始独立生活，一方面想要学些基本的烹饪方法，满足自己日常的饮食需求；另一方面，开始准备结婚组建家庭的女性消费者，总希望自己学会做饭，每天可以做一顿丰盛又美味的菜肴给家人，有助于提升家庭幸福指数。再说说男性消费群体，现在是思想开放的社会， “家庭主夫”的概念兴起，家庭中男主人公掌勺的比率也在逐年增长，所以《厨房之初体验》会吸引到喜欢美食、喜欢做饭、又想要取悦女朋友味蕾的男性消费者。
　　
　　就地域来说。生活在农村的消费者在图书消费上占的份额就很少，更别说是美食书了，他们对做菜都很熟悉，或许做出来没有那么精致，摆盘没有那么漂亮，菜色没有那么吸引人，但是这对于他们来说就足够了。尤其是生活在西北、西南、东南一带偏远地区的消费者，他们常年生活在老祖宗传承下来的文化氛围中，生活环境相对闭塞，对外交流较少，外界的新鲜事物对他们来说是没有必要的，他们也并不关心那些新的流行元素。再说说少数民族消费者，中国五十六个民族，每个民族都有自己的生活禁忌和饮食规律，并且很多民族将这些“祖传规矩”看得很重，菜谱中介绍的很多菜涉及到的原材料，对他们来说都是不可食用的。文怡是北京人，虽然她会做多样的菜系，但是她更擅长的是中国的北方菜，现在的餐饮业，不会将中国八大菜系分得那么清楚，有时候相互借鉴、相互融合推出新的菜品反而更加受欢迎。所以，文怡将自己擅长的各类快手菜推荐给大家，这对于土生土长的北方城市工作者是个福音，尤其是对那些生活在南方，却吃不惯南方饭菜的北方人来说，更是雪中送炭。有这么一本书给他们，他们不需要从众多的菜谱中挑选适合自己口味的北方菜，随意翻开一道菜，都会让你跃跃欲试。
　　
　　四、作者介绍
　　
　　（一）文怡是谁
　　
　　文怡是主持人。她曾主持过 CCTV-1《天天饮食》，BTV-7 北京卫视的《食全食美》《生活+人》，还有旅游卫视的《那小嘴厨房》和湖南卫视《好好生活》等各类美食。
　　
　　她称自己是‘中年已婚女吃主',“一个与美食谈恋爱的女人”.她对她美食工作十分热爱 ,同时也将她对美食的热情通过电视带给观众，通过美味品尝人生。
　　
　　文怡是畅销书作家。出版过《文怡精选家常菜》《文怡拿手家常菜》《从零开始学下厨》《从零开始学烘焙》《从零开始学煲汤》《悦吃悦瘦》《妈妈的味道》《妈妈宝宝做美食》等这些书籍被重印了少则数次多则数十次。她还创办了“文怡美食生活馆”及“厨蜜网”,许多学员到生活馆去学习做菜、做甜点，在那里他们分享快乐，一起享受自己做出的美味。文怡还是国内 20 本生活杂志的美食家居专栏作者，是当当网美食家居图书销售排行榜冠军书作者。文怡用她自身的生活经历，将她生活的趣事在书上与大家分享。
　　
　　文怡是网络达人。她的博客点击率超过了 1.7 亿，在美食类博主中排名第三。微博的粉丝已有 360 万多，微博数量已有 3 万多条。在 2014 年第 48 周 11.24-11.30 微博“风云人物榜”中排名第 47,影响力达 83.09%,名次仅次于小 S,远超于孟非、胡歌、贾乃亮、黄晓明等大牌明星，甚至超越了美食博客排名第二的君之。她自己非常谦虚又不失幽默的的发微博表示“我既不是地产圈的，也不是娱乐圈的，怎么就被封神榜了？还能不能让人家好好做饭，好好吃饭了？”可是网友们却是非常认可的“不管地产圈还是娱乐圈都是离不开吃的呀。”“实至名归，好多人都是在你的帮助下喜欢做饭了，和谐家庭的保障。”“唯一一个吃货届代表上榜了。”这些肯定的声音都可以证明文怡在美食届的影响力，这对图书也是有很大的推动力的。她用微信公共平台随时发送各种生活技巧，时而与厂家合作为大家提供低价的团购活动，她利用各种类型的新媒体与读者交流，被读者喜爱。她被粉丝称作“接地气的吃货”,我们的目标读者就是普通大众，就是需要这样一位“接地气”的作者。如此有影响力的美食家不但可以将《厨房之初体验》写好，而且对于推广市场、扩大销量和影响力、增加市场占有率都是很有帮助的。
　　
　　（二）怎样打动文怡
　　
　　首先，让文怡看到大众对她的书的需求。我在文怡的微博、博客的留言板中看到了大众的需求，读者很喜欢“有问题找文怡”,评论中都是问文怡各种生活问题，或者对于文怡发的微博进行交流评论，或者要求文怡快发 “怎么清洗锅具”“怎么清洗烤箱”等等之类的视频、菜谱。大家会说心情不好时，来文怡微博转一圈，顿时感觉生活很美好。图书就是为了满足大众的需求，既符合市场当今现状，又可以满足大众的需求，又是文怡所擅长和喜欢的美食工作，这样的选题会打动文怡的。
　　
　　第二， 《厨房之初体验》的创意点。文怡热爱美食众所周知，她喜欢与大家分享美食，在新媒体上，她也喜欢同读者“唠嗑”,《厨房之初体验》将二者结合起来，集菜谱、故事、超级啰嗦于一体，给她足够的空间将她想要说的话说给读者听，将她的“秘密武器”与读者分享。文怡把大家当家人和朋友一样，调侃、逗乐儿，从她的花语中看不到彼此之间的距离。这样的图书创意会让作者感觉到轻松而不是压力。
　　
　　第三，提出操作性强的方案。文怡出过很多菜谱类图书，家常菜系列、零基础系列、妈妈的菜、宝宝的饭一系列的都有，那么这本书对文怡来说就相对简单，她手里有相关菜谱、照片等各类素材。制作来容易，花费的时间短，可以很好的和文怡的各类工作搭配好。将文怡有的素材和我们《厨房之初体验》的创意结合。再进行创新、撰写、修改、编排，应该会博得一个“与美食谈恋爱”的女人的喜爱。
　　
　　第四，合作的出版社。文怡的每本书都是与中国纺织出版社合作的，虽然中国纺织出版社不如青岛社美食类图书做的那么好，但是它的多个出版物也获得了国家相关奖项，并且也做过许多美食类图书，影响也很大，如：《从零开始学烘焙》《文怡家的私房菜》《新编家常菜精选 1588 例》，最重要的是，中国纺织出版社是文怡每本书的出版商，两方长久合作彼此之间都有了默契，便于沟通，更便于宣传。
　　
　　五、创作体例
　　
　　本书是由菜谱和小故事组成的，并且附加上“超级啰嗦”（小常识、心灵鸡汤、生活小窍门、“败家宝贝”）菜谱安排。书中共有 120 道菜，健康素菜 20 道、营养鱼肉 20 道、花样主食 20 道、甜蜜烘焙 20 道、美味汤羹 20 道。除营养鱼肉外每道菜占两个页面，其他的菜各占一个页面。
　　
　　小故事来源。小故事可以借用文怡的名气在美食网站、文怡心厨房的 APP、微博、博客等媒体上收集，让文怡在微博上发一个自己的厨房小故事，然后让读者在评论中将自己的小故事分享给大家，文怡平时只要有时间就会在微博上和大家互动的，对于有趣的、有话题性的评论她也会回复读者的。当有的问题她发现问得比较多，她就会转发且评论，统一回答。我们也可以在微博上也发起话题，这个话题针对的就不只是关注文怡的粉丝了，但是要有转发率才能引起大众的关注。从收集到的故事中挑出有特色的故事，进行修饰、改编，就可以放在书中了。
　　
　　版面安排。每个页面，上半部分的左侧写上菜名，菜名下面如果有小故事，就编排成简短的小故事；若没有小故事，可以编排上心灵鸡汤或者小知识，或者配上“败家宝贝”,介绍某一样实用的居家好东西。右侧放该菜的图片；下半部分左侧配有制作步骤图片，根据简易程度的不同，配有 4-6 张，右侧配有文字；在图片和文字的下方配上“超级啰嗦”.根据菜肴加工步骤的多少，再合理调整各部分所占用的比例。
　　
　　图文要求。每张图片的颜色要颜色鲜明，造型摆放整齐有特色，让读者看了有食欲。
　　
　　操作环境要干净，拍出来的成品看起来要清晰自然，色调、光线、角度、器皿、陪衬物都要选择好，拍的不仅仅是菜，更要突出一种环境，一种意境。文字要简明扼要、抓住重点。图片与文字对应的部分要表明清楚，让读者不至于混淆步骤而做错，文字与图片分开拍虽然会存在连线错误的可能，但是如果文字说明清楚，整个版面是美观大方、结构清晰、比例协调。