浅谈星巴克在仪式感营造方面的诸多创意营销尝试及启示

关于星巴克的论文范文第五篇：浅谈星巴克在仪式感营造方面的诸多创意营销尝试及启示

　　摘要：随着中国经济不断发展，经济市场中多个行业领域趋近于饱和状态。从依靠人口红利带来的增量经济模式转变为抢夺存量经济模式的洪流中，星巴克咖啡在本领域中成为佼佼者。如何在日益激烈的竞争中获得消费者的青睐，提升顾客忠诚度，从而构建品牌文化，星巴克做出了全新的尝试--通过构建品牌仪式感来达到目的。其中包括环境仪式感、视觉仪式感、听觉仪式感、互动仪式感等多重塑造策略。本文将浅谈星巴克在仪式感营造方面的诸多创意营销尝试，为其他品牌在广告营销方面提供启示。

　　关键词：品牌营销；广告；仪式感；巴克，

　　作者简介：贺琦，首都经济贸易大学硕士研究生在读；研究方向：媒介经营与管理。；

　　星巴克在1971年诞生于美国西雅图，自1985年正式成立。近二十年时间里，星巴克向全球扩张，进化到今天遍布全球50多个国家和地区，连锁店达到21300余家，在咖啡领域可谓一家独大，但如今全球咖啡市场都已经进入饱和状态，星巴克对于如何突出重围继续领跑用心颇多。

　　星巴克在品牌文化构建与发展上已经趋于完善，虽然其方法和策略多种多样，但笔者认为归其根本星巴克是将咖啡仪式感营造得深入人心，以得到其目标消费群体的高度认可，达到稳定盈利的结果。在其他许多学者关于星巴克营销策略的分析中，多是关注手段与成效的垂直分析，少有系统抽象性的解读，这就让我们无法了解星巴克营销策略的本质，本文将从不同营销策略入手，结合詹姆斯·凯瑞"传播仪式观"理论、布迪厄"场域理论"、鲍德里亚"符号消费"理论等视角，看"仪式观"在其中的重要作用。

　　一、星巴克的品牌仪式观

　　詹姆斯·凯瑞（James W.Carey,1934-2006）曾提出，传播分为"传递观"和"仪式观"两种。"仪式观"作为文化研究学派的重要分支，也同样在营销领域占据重要位置。

　　咖啡并非维持生命的必需品，但历经多少年的发展，它却在人类社会中晋升为三大饮品之一，其本身就蕴含了仪式性。从咖啡豆的选择、器具的升级、冲泡手法的要求到现在衍生出的宠物咖啡厅、女仆咖啡厅等，都是很好的印证，而星巴克不仅仅将上述内容囊括在其仪式感中，还创造了新的、专属于星巴克的咖啡文化与咖啡仪式。

　　学者谭子婷曾提出，"仪式观"的核心是信息的传递到信仰的共享。星巴克所建立的就是其特定消费者对于星巴克品牌的共同信仰。据统计，星巴克的主要消费者年龄在20-30岁，职业多为企业员工或高等院校学生，这类群体对于生活仪式感的追求也是最高的，星巴克找准了市场痛点，一击即中。

　　二、星巴克塑造品牌仪式感策略

　　（一）"双尾美人鱼"+"咖啡音乐"品牌识别--视听仪式感

　　星巴克的品牌识别具有鲜明的特点，绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。在店面装修、产品包装上，其色调主要也以绿色、白色、原木色为主，设计风格简约明了却具有特色。具有统一、长久、鲜明特点的品牌识别，是一个品牌树立仪式感的基础，仪式感是无形的，星巴克要做的就是把它变成具象的符号、标识、颜色、风格，让消费者见到相关内容便能立刻联想到品牌。不仅仅是店面及咖啡杯上标识的出现，星巴克热衷于一切与咖啡相关的周边，从密切相关的咖啡豆、咖啡杯到背包、钥匙扣等，他们尽可能的让品牌标识更多地出现在消费者的视线中。星巴克的功力不仅仅是"发散"标识，更是"聚拢"人心。

　　同时，星巴克开创了"咖啡+音乐"的新型营销模式。当我们走进星巴克，扑面而来的是咖啡的香味，而飘然入耳的则是其特别选定的音乐，音乐让人感到放松惬意，但又不会感到打扰，这是线下实体的听觉仪式感塑造过程。而星巴克紧随全球版权日益严格的趋势，和App Store等知名公司合作开展了Pick of Week音乐项目，只需要购买一杯咖啡便可以获得一张音乐下载券，在获得味觉美好体验的同时，还能将店面中正在播映的版权歌曲收入囊中。面向中国市场，星巴克推出了关注微信公众号享音乐活动，强烈地将咖啡与音乐在消费者的意识中捆绑到了一起。线下与线上的音乐联动，让星巴克的仪式感塑造又多了强有力的一环。

　　（二）"闹钟+随行杯+免费日"--互动仪式感

　　星巴克的品牌延伸策略很好地塑造了互动仪式感。其中具有代表性的有如下三个活动：（1）2012年，星巴克推出"星巴克闹钟",在提前设置闹钟时间后，60分钟内到达任意星巴克门店就可以获得折扣咖啡或折扣早餐。（2）在星巴克门店购买"随行杯",之后带上杯子到星巴克消费咖啡可以直接用自己的杯子带走，还可以享受免费升杯。（3）每年4月2日地球日，星巴克为了提倡环保与无纸化会开展免费日活动，消费者自带容器，多大都可以，免费填满容器的咖啡，甚至有人带锅到店。

　　以上三个活动我们可以看到，星巴克不仅把仪式感塑造在咖啡门店或喝咖啡的过程中，更是已经深入到了消费者的生活中，当你按下星巴克闹钟、拿出包里的随行杯、享用免费咖啡响应地球日，你都已经在这些"仪式化"举动中被容纳到了星巴克的文化之中。而这种人与人之间、人与星巴克之间、人与环保之间的紧密互动，也就形成了星巴克追求的互动仪式感。

　　（三）"第三空间"--环境仪式感

　　星巴克一直致力于打造"沉浸式"、"体验型"咖啡品牌。"第三空间"指的是在介于家庭与办公场所之间的环境，既放松又是一个公共环境，具有极高的社交性能和自由度。2014年，星巴克面向全球发布了成立以来的第一支品牌TVC《Meet me at Starbucks（在星巴克遇见我）》，广告没有请明星代言、没有华丽的场景与浮夸的手笔，刻画的就是简单、温馨、时尚、平易近人的咖啡厅环境，如同它在全世界的所有门店一样。

　　学者布迪厄曾提出"场域理论",星巴克在综合味觉、视觉、听觉、互动等多重仪式感后，把目标消费者引导进入星巴克的场域之中，消费者跟从服务人员的指导，获得仪式场域中的"合法存在"身份，然后才能自如地享受着咖啡与环境。所有在环境中的人都遵循着一种默契和规范，扮演着自己的角色，消费者如是，服务人员也如是。

　　（四）"伙伴券+咖啡豆股票"--企业文化仪式感

　　仪式感的塑造不仅仅是单纯面向市场、面向消费者的，星巴克的成功在于它把这种仪式感塑造成了企业内部高度认同的企业文化。在企业中，部分企业以股东为上，以不断扩大盈利为唯一目标；部分企业以顾客为上，坚持消费者取向反哺企业发展，而星巴克却别具一格将企业员工作为企业不断发展的原动力，在仪式感的营造上丝毫不亚于对外的比重。

　　入职星巴克的员工，即使只是实习生，也有自己的名牌，以及老员工相当的"伙伴券"等福利，企业着力为所有员工建立平等沟通的渠道，鼓励员工在星巴克完成自我实现。在精神层面，它设立"黑围裙"咖啡大师、"棕围裙"咖啡公使等荣誉，增添员工的工作动力；在物质层面，入职星巴克满年份可以获得咖啡豆股票持股星巴克，可以申请购房基金，遇到困难可以申请"星基金".可以说星巴克通过仪式感的对内塑造把其员工团队培养得极具凝聚力，他们的工作热情转化为优质的服务，不断为星巴克帝国添砖加瓦，产生对外的巨大影响力。

　　结语

　　作为一种饮品，星巴克的咖啡在品质上并非行业内前茅，但其品牌发展与盈利却令其他咖啡品牌望尘莫及。所以，我们对于星巴克咖啡的消费并非是消费的物质价值，更多的是它的符号价值，是它带来的自我满足感与社会认同。

　　营造消费者关于一个品牌的仪式感是一个漫长的过程，需要围绕品牌文化核心系统地策划与执行，但其收益却是令人满意的。星巴克拥有高品质、稳定的忠诚消费者，它与消费者之间拥有强烈的情感联系和共鸣，与消费者之间共同建立彼此的身份认同，共同建立品牌文化，最终让品牌价值不断升高，品牌文化构建趋于完善。与自己的"文化信徒"共建品牌，是一件事半功倍的买卖。

　　通过星巴克的仪式感创意营销，我们得以借鉴的便是如何打造与消费者之间的种种联系，通过外在仪式感的营造获得心理、情感上的认同，最终达到盈利的目的。

　　参考文献

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