第三章 研究假设
频繁发生的品牌犯错直接破坏消费者品牌关系，导致企业大量流失消费者，甚至会影响到企业的生存，如何在发生品牌犯错事件后维系消费者与品牌间的友好关系成为企业非常重视的问题。文化认同带有一种对于文化的喜爱和向往，文化产品的消费者购买产品的原因出于需要消费代表某些社会地位和强烈个人品牌风格的文化符号的产品，行为上表现出对于文化产品的高度评价和重复的购买意愿。作为社会认同理论一部分，文化认同毫无疑问会促进消费者与品牌的关系。
和认同融合理论补充了品牌关系研究的内容，接近于社会认同理论，强调个人认同和文化认同的相互联系。认同融合理论的认同一致原理进一步表明融合程度较高的消费者会产生促进消费者和品牌关系的行为。即使消费者面临对个人和文化认同的威胁的时候，认同融合程度较高的消费者还是会继续维持融合他们的个人认同和文化认同。消费者的认同融合过程是不可消失的，并且对破坏品牌形象的行为和维护品牌的补偿行为有一定的影响，具体是对品牌免疫力、重新购买意愿和负面口碑，这是本文研究的框架（见图3-1）。
3.1 品牌免疫力
消费者在面对品牌出现的负面信息，会自动将其与品牌符号隔离，这是品牌免疫力的表现。品牌免疫力是品牌生命力的一部分，属于品牌理论的主线，讲述品牌长青之道。
文化认同的消费者心态可以解释为对于该文化有强烈的好感，认为该文化是高大上的，进而想去追随该文化和消费与该文化有关的事物，即使在发生品牌犯错，消费者依然认为只有是该文化地区的生产的商品是有品质保证，只要是使用该文化的产品，就可以提升自身的文化水平。消费者需要消费代表社会地位和个人品牌风格的文化符号的产品，来表达对于文化地区的喜好，因此，文化认同程度较高的消费者可能因为产品文化符号表现出来的价值，淡化消费者接受到的品牌的负面信息，对品牌的免疫力更加明显。相反，文化认同程度较低的消费者面对犯错品牌，可能会低估产品文化符号的价值，对文化的好感度也会相应下降。
认同高度融合的消费者在购买产品的时候在产生文化认同的同时，依然维持消费者潜在的自我份认同，理论上对品牌的情感联系更加强烈。消费者与品牌的关联，有可能将消费者的品牌联想和品牌的表现与消费者自我认同联系在一起。
因此，认同高度融合的消费者认为品牌表现中的过错是对自我认同的威胁，他们会愿意采取一切措施做出弥补行为，保护群体和群体成员，重新肯定自我认同。
动机理论（Motivated Reasoning Theory）表明，当消费者想得到某个特定结论时，他们会偏向相关的理论和信念，即启动防御性动机，形成对犯错品牌的正面评价[45].认同融合的消费者更易激发防御性动机引起认知偏差产生自我偏见。认同融合的消费者也会因为分析思维方式的非矛盾性[46],锚定原有的品牌关系。因此，认同高度融合的消费者可能因为选择性思维方式和防御性信息处理过程存在意识偏差，消极对待品牌的负面信息，表现出更多喜爱品牌的行为。相反，认同融合度较低的消费者不认为与品牌的关系对自我意识有很重要的作用，因此他们对品牌的选择更多的依据品牌的现实情况。假设如下：
H1a:认同融合程度较高的消费者对于犯错品牌行为的品牌免疫力更强。
H1b:文化认同程度较高的消费者对于犯错品牌行为的品牌免疫力更强.
3.2 重复购买意愿
顾客在第一次购买该产品后，一旦对该产品或品牌产生忠诚感。在此基础上，顾客在心理层面上承诺于未来将持续购买该产品或服务[47],即产生重复购买意愿。最新的研究表明，消费者与品牌的亲密程度产生消费者维护品牌关系的行为，例如重复购买行为，进而提高消费者对于品牌的满意度和忠诚度。
文化认同的消费者因为该文化的偏好，与该文化群体产生情感共鸣，中意和消费与该文化有关的产品，着重评价文化认同内群体的积极属性，相应的就会将消费者自身分类到文化认同的群体内，即使文化认同的品牌发生犯错事件，对产品也能产生较为强烈的忠诚度和重复购买意愿。即，文化认同程度高的消费者面对品牌过错，更加容易发生品牌重复购买意愿。
认同高度融合的消费者一方面有可能因为自我验证而产生的认知偏见，对品牌的各类信息选择性吸收处理，主动选择淡化品牌负面事件的影响，继续保持对品牌的偏爱心理和良好的品牌关系。另一方面在犯错前就与品牌保持良好的关系，作为影响因子，认同高度融合的消费者会更加强烈的感知犯错品牌的弥补性行为，相比于认同融合程度较低的消费者，认同融合程度高的消费者更加表现出重复购买品牌的弥补性行为。即，认同融合程度高的消费者在面对品牌过错的时候，更容易发生支持维护与品牌关系的行为。假设如下：
H2a:认同融合程度较高的消费者对于犯错品牌行为的品牌重复购买意愿更强。
H2b:文化认同程度较高的消费者对于犯错品牌行为的品牌重复购买意愿更强。
3.3 负面口碑
消费者购买产品后，会不自觉地将自己的实际品牌体验与他人分享，无论体验的好坏。消费者之间有关产品或服务、以非正式方式的信息沟通构成口碑传播的行为，口碑传播主要指产品信息从一个消费者传到另一个消费者的过程。消费者在经历不合心意的产品或服务后，容易产生个人投诉行为，个人不再使用该产品和服务的同时，也会以自生经验劝诫身边人也不要购买产品和服务[48],传播负面信息，负面口碑的影响力远远大于正面口碑[49],严重破坏品牌的知名度和名誉度，损失已有和未来的消费者数量，并且很难找到补救措施[50].负面口碑具体指消费者面对品牌的过错时，即将发生的或已经发生的抱怨行为。负面口碑影响消费者未来的品牌或产品选择，极有可能导致消费者品牌转换的行为[51].
文化认同的消费者对于文化认同的内群体的偏好以及外群体的歧视，使得对于代表该文化的产品更加具有情感的认同和承诺，当消费者的文化认同受到外界威胁时，例如来自品牌的负面口碑，文化认同的消费者在思维或行动上会扞卫该文化群体的声誉。即，文化认同程度高的消费者面对品牌过错，更加不容易具有负面口碑的趋势。
对于认同高度融合的消费者，自我认同和与文化相关的社会认同的边界变得高度渗透，两者相互转移和相互促进，视群体文化的声誉损坏为自身名誉的损失，将会减少抱怨行为。以至于面对犯错品牌，消费者的个人认同和文化认同相互协同作用，激发和放大消费者的维护品牌关系行为，包括减轻负面口碑的传播来保护犯错品牌。维护品牌关系行为进而帮助消费者重新加固受到挑战的认同感和巩固认同融合。假设如下：
H3a: 认同融合程度较高的消费者对于犯错品牌行为的品牌负面口碑更少。
H3b: 文化认同程度较高的消费者对于犯错品牌行为的品牌负面口碑更少。
