消费者品牌选择的心理过程与行为模式分析

　　孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD,这些曾在央视夺得广告"标王"的品牌，曾家喻户晓，但在竞争激烈的市场环境中，却渐渐退出了消费市场。这一事实说明，企业只侧重于使消费者认知自己的品牌是远远不够的，因为消费者认知这个品牌并不意味着就一定会选择它。那么，影响消费者购买选择的因素有哪些呢?企业应采取何种品牌策略增加消费者选择的可能性呢?本文从消费者心理的角度进行些尝试性的探讨。
　　
　　一、消费者心理是品牌选择的决定因素

　　从现有的文献资料看，国内对品牌选择的理论研究和实践大都是从企业供给方角度出发，通过一系列类似广告宣传的措施来影响消费者知觉、学习、记忆，从而进一步提高消费者的品牌认知度，促使消费者作出品牌选择。有些学者认为消费者的记忆影响着消费者的品牌决策，如陈宁（1999）主张广告有助于消费者更加有效地记忆品牌信息与价值判断，且会对目标信息的可提取性产生影响，进而影响消费者的品牌选择[1].其后李东进（2000）在研究中发现消费者在搜寻所要购买的产品时会首先选择自己记忆存储中的经验或知识[2].而有些学者则认为消费者的品牌选择受到知觉或认知的影响，如王晓辉（2009）从消费者的认知角度出发，构建消费者品牌选择认知模型，并深入考察和分析消费者的认知结构和认知过程，认为消费者的品牌选择行为是由消费者的认知决定的[3].段鑫传（2012）在分析结果中也发现产地认知效应和产地形象对品牌选择有正向影响。有些行为科学研究者则认为消费者对产品和品牌信息的了解可以通过学习来获取，进而对选择行为产生影响[4]
.如佘玲玲（2010）从消费者学习的视角出发，认为消费者通过学习所积累的信息和知识不断的影响其购买态度和具体决策行为[5],因此，在广告和公共关系促销过程中，商家往往通过对"消费者的教育"来影响和加速消费者的学习进程，进而使消费者对某一品牌产生偏好，从而选择这个品牌，甚至产生品牌忠诚。

　　上述这些研究都是假设消费者认知了这个品牌就会作出品牌选择，但事实上，消费者认知品牌只是消费者进行品牌选择的前提条件，而并非必然结果。那么，消费者是依据什么来进行品牌选择的呢?事实上，消费者是根据品牌商品给他带来的主观效用来进行选择的。边际效用价值理论认为消费者之所以会产生购买欲望，是因为这个商品带给他的主观效用大于他实际付出的货币，也即获得消费者剩余，如图1所示：

　　图中需求曲线AD的高度表明买者对此商品的支付意愿，并以此来衡量他们对物品的主观评价，因此，需求曲线以下和价格P1C以上的面积（图中ABC区域的面积）即是消费者获得的消费者剩余。需求曲线AD反映了消费者的支付意愿，它的产生实际上是消费者最优选择的结果，在需求曲线AD上的每一点上，都代表着消费者在预算约束条件下达到效用最大化。
　　
　　也就是说，需求曲线反映了在一定商品数量下所愿意支付的价格，而消费者之所以购买一定数量的商品，正是因为他觉得这一价格水平在他心中是"合理的",因而感到心理上的满足，否则，他就不会产生购买的愿望。如果某人觉得某个商品太贵而不愿购买，也就表明商品价格并不是他的需求曲线上的"心理价格",而这个价格水平也没有使消费者效用达到最大化。由此可见，消费者之所以愿意支付某一价格去购买这个品牌的商品，就是因为这一价格是他需求曲线上的"心理价格",以这个价格水平去购买商品，消费者的主观效用是最大的，因为他得到了最大的净收益，即得到了最大的消费者剩余[6].

　　综上所述，消费者之所以会发生品牌商品的购买行为，是因为该品牌商品能给他带来最大的主观效用，即最大的消费者剩余。那么，消费者的主观效用是由什么决定的呢?边际效用价值论认为，消费者的主观效用评价的高低取决于消费者的主观需求和心理满足程度；也就是说，消费者所感知的主观效用的大小是由消费者的心理决定的。所以从根本上来讲，消费者心理才是品牌选择的决定因素。

　　既然消费者作出品牌选择的依据是主观效用，而消费者主观效用的大小又受其心理的影响，那么，影响消费者品牌选择的心理因素有哪些呢?国外学者对此进行了深入的研究，他们主张消费者的需要（Park,1986）、情感（Burk&Edell,1989）、生活方式（Oliver&Yau,1994）、态度（Aaker,1996）、消费者的满意感（Chaudhuri&Hol-brook,2001）、消费者的价值（Reynolds&Gutman,1988）、动机（steptoe,Pollard&Wardle,1995）等主观心理因素影响着消费者的品牌选择。如Dolich（1969）对消费者购买日常用品的行为进行了研究，结果发现消费者往往喜欢选择那些与自我概念相吻合的品牌。Woodside和Trappe（1995）进行了实证研究，结果表明消费者态度影响着消费者的品牌偏好，进而对品牌选择倾向产生影响。

　　Sosofmno（1998）认为生活方式体现着消费者的时间和金钱观念，甚至能反映出消费者的消费决策。此外，AlJohnson（2002）主张消费者的价值心理影响着消费者的购买行为，认为消费者之所以选择某种产品，是因为这种产品能带给他比同类产品更大的价值，这取决于对品牌的主观评价，是消费者心中感受到的价值。从现有的资料文献看，国外学者大都针对某个心理因素与品牌选择之间的关联性进行深入研究，但很少从消费者主观心理因素内在联系的角度来研究消费者品牌选择行为。

　　二、消费者品牌选择的心理过程与行为模式分析

　　消费者对品牌的认知只是消费者进行品牌选择的前提条件，而消费者的心理才是消费者品牌选择的决定因素。那么，决定消费者品牌选择的心理因素有哪些呢?经研究发现消费者的个性、动机、自我概念和需求这些心理因素影响着品牌选择。然而，这些因素并不是孤立存在的，而是有着密切的内在联系，并影响着消费者的品牌选择（如下图2）。

　　个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的心理特征，是个人独特的思维、情感、主张和行为模式的总和[7].动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用，是个体一切行为的动力。个性会使消费者选择不同的行为去实现动机促发的行为目标。也就是说，消费者选择品牌商品时，往往会在当前最强烈动机的驱使下，选择与自身的个性相一致的品牌。受个性和动机的影响消费者会形成相应的自我概念，包括实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念、期待的自我五种类型。受自我概念的支配，人们往往倾向于根据自己的拥有物来表明自己的身份[8],因为某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，也是自我身份的有机组成部分。在某种意义上，消费者是什么样的人是由其使用哪个品牌的产品来界定的。一般认为，消费者将选择那些与其自我概念相一致的品牌所提供的产品和服务来满足其心理需要[9].
　　
　　消费者的需要是和人的活动联系在一起的，人们购买产品、接受服务，都是为了满足一定的需要。需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促使消费者有所行动。因此，需要被激发并采取行动必须有强烈的动机来驱动，以及与其一致的自我概念来诱导。美国人本主义心理学家马斯洛（Abraham.H.Maslow）将人类需求按从低级到高级的顺序分成五个层次，即生理需求、安全需求、归属和爱的需求、自尊的需求和自我价值实现的需求。当消费者的需要被自我概念激发后，其会选择什么品牌商品，这是由消费者对品牌商品的主观效用评价来决定的。消费者对品牌商品的主观效用主要有：品牌功能效用、品牌象征效用和品牌情感效用[10].这些效用是由消费者的主观心理（个性、动机、自我概念）决定的，也就是说，品牌商品满足消费者心理需要的程度越高，其主观心理感受的效用也就越大，消费者剩余也就越多。当消费者主观心理效用最大时，消费者将作出品牌选择，即购买这一品牌商品。

　　由此可见，消费者品牌选择的心理模式和过程可以描述如下：消费者动机会促使消费行为发生并为消费行为提供目标和方向的动力，个性会使消费者选择不同的行为去实现目标，消费者在心理因素（个性、动机）的影响下形成自我概念；消费者的自我概念又导致与其一致的需要的产生。当需要产生后，消费者是依据品牌商品给其带来的主观效用来进行选择。满足其动机、个性、自我概念等心理因素的品牌商品，因主观效用最大而选择被购买。而品牌商品的获取和消费体验又将对消费者心理（个性、动机）产生影响，从而最终引起自我概念的调整与变化，如此循环往复。

　　三、模型验证

　　由消费者品牌选择心理模式可以得出，消费者品牌选择的依据是主观效用。而消费者主观效用是受动机、个性、自我概念等主观心理影响的。因此，本文以消费者的心理需求为研究对象，以消费者的心理支付价格（包括超过当前收入的透支）为约束条件，建立心理需求效用函数。此时，消费者在心理价格约束下，尽量满足消费者心理需求的品牌选择问题就可以归结为有约束条件的最优化问题。

　　（一）假设

　　假设1:消费者的选择是理性选择；假设2:消费者的需求偏好是稳定的；假设3:消费者完全掌握了品牌信息并能自由选择；假设4:客观因素对品牌选择的影响一致，知觉、学习、记忆等因素对消费者的品牌认知度的影响也是一致的；只考虑消费者心理因素对品牌选择的影响。

　　（二）模型建立