网络游戏的消费者行为研究

　　消费者行为研究论文（原创范文8篇）之第四篇

　　摘要：本文首先回顾了以往学者的相关研究,再从影响网络游戏消费者行为的影响因素出发,研究我国网络游戏消费者行为,最后根据分析,提出一些引导我国网络游戏消费者行为健康发展的建议。

　　关键词：网络游戏,消费者行为研究,影响因素,健康

　　一、研究综述

　　（一）网络游戏研究综述

　　据《2018年中国游戏行业发展报告》报告显示，2018年，中国游戏行业整体营业收入约为2679.6亿元，网络游戏用户增幅放缓，其中，客户端游戏用户数量约1.7亿，移动游戏用户约5.3亿，市场十分庞大。在对网络游戏消费者行为的研究方面，章浩芳认为网络游戏消费者的各种感官要素以及注意点是存在差别的，他通过对顾客价值理论的分析，认为网络网络游戏消费者的行为感官特征和要素是重要而且应当受到重视的，所以网络游戏的运营商应该重视这一方面，研究出合理的网络游戏推广策略和方案。国外学者对网络游戏消费者行为研究文献都显示了意愿和刺激是网络游戏消费者购买决策的关键影响因素，并且消费行为都是网络游戏消费者较为自主的选择行为，在自主选择的前提下，同时被产品策略所影响。康德同样在研究中发现，网络游戏构成了消费者行为的情境，他可以驱动人们进入虚无的虚拟世界，在这个虚拟场景中他们的精神和心理都得到了极大的满足，为他们的自我实现提供了契机。

　　（二）消费者行为研究综述

　　一般认为，消费者行为可以看成是两部分构成，一是消费者的行为；二是消费者的购买决策过程。Engel(1978）和Loudon(1993）都提到购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行动倾向属于消费态度的形成过程；而消费者行为更多的是购买决策的实践过程，这两部分相互渗透，相互影响，共同构成消费者行为的完整过程。

　　二、网络游戏消费者行为的影响因素

　　（一）网络游戏消费者行为的外部因素分析

　　1. 网络游戏消费者的个性化特征

　　个性化特征包括某个单个消费者的独特的心理及心理特征。生理性个性化特征叫做遗传特征；心理化特征叫做性格特征。遗传特征是指有机体在生理上继承下来的特征，尤其是指DNA的化学组成排序，主要是通过网络游戏消费者的生理周期来对网络游戏消费者行为产生影响。根据《中国网络游戏市场用户研究报告》（2018）报告显示我国网络游戏消费者最主要的游戏时间集中在18点至22点之间，网络游戏消费者的生理节奏对其游戏时间等习惯有很大的影响。性格是影响消费者行为的一个个性化心理特征，是指一个人对其生活的环境所采取的一贯的应对方式。

　　2. 网络游戏消费者的群体特征

　　群体特征包括年龄、性别和学历等。首先来看年龄这个生理群体特征，一个人的年龄对消费者的行为有着巨大的影响，根据《中国游戏行业发展报告》（2018）报告显示，我国网络游戏消费者的最大群体是23-25岁之间的消费者，这一群体的主要特征是具有固定的收入或较高的学历；第二大群体则是19-22岁之间的消费者，这一群体主要是在校学生；性别也是一种生理群体特征，它将消费者分为两个群体——男性和女性。这一群体特征会伴随人的一生，对消费者的价值观及偏好都有所影响。男性消费者的主要特征是他们爱好以“战争、竞争、团队和荣誉”为主题的网络游戏，并且较女性在游戏消费中更为冲动。

　　（二）网络游戏消费者行为的内部因素分析

　　1、网络游戏消费者动机

　　动机是所有人类行为的推动力。结合学者们的研究理论，再根据我国网络游戏消费者情况的实证资料，分析认为我国网络游戏消费者的消费动机主要有刺激动机、认知动机、社交动机、成就动机。正如学者们所说，人们需要刺激，而寻求刺激的动机便是网络游戏消费最首要的动机，这包括视觉、听觉以及心理上的冲击，有句话叫做“玩的便是心跳”，足以说明人们对刺激的需要了。

　　2. 络游戏消费者情绪

　　心情会促成许多消费行为，网络游戏消费者消费动机的实现，会激发出消费者愉悦的情绪，比如说消费者辛苦练级终于达到了90级，实现了自己的目标，即成就动机得到实现时，消费者就能体验到愉悦的情绪，这样消费者就会越来越喜爱这款游戏，甚至建立起对它的深度介入。学者们认为深入介度的消费者会持续的忠诚消费某种网络游戏产品或服务。

　　三、引导消费行为健康发展的建议

　　（一）从政府角度出发提出的建议

　　政府在制定网络游戏产业政策法规的时候，应该遵循市场主导的原则，同时加强市场监督、规范市场行为。要培育文化导向和消费市场的关系，游戏业归根到底是一种文化产业，如何以中华传统文化为底蕴健康引导市场和培育市场，将是网络游戏业政策法规制定者必须正视的问题。游戏产业的出路在于健康引导、行业自律。

　　（二）从网络游戏角度出发提出的建议

　　网络游戏运营商还应该在消费模式上作出调整，现如今网络游戏内容主要以打怪升级、PK为主，使得游戏行为被严重异化：玩游戏成了在线时间和练级速度的较劲，导致了很多玩家超越自身的生理极限夜以继日的游戏，透支自己的生命，这违背了游戏在娱乐层面的初衷。国外出品的一些竞技类游戏模式也值得国内借鉴，如一些游戏的“经验奖励”的设定，当玩家退出网络游戏时，系统会自动根据玩家的下线时间而给予的虚拟人物一定的经验奖励，下线的时间越长，奖励的经验越多。

　　（三）从消费者自身角度出发提出的建议

　　网络游戏消费者们要脱离游戏成瘾群体，应当培养健康的生活方式。网络游戏带给消费者心理动机的满足是对消费者的一种巨大的吸引，它使消费者为它沉迷，不能自拔。这是源于消费者在现实生活中的内心空虚，消费者要培养健康的消费方式，多参加现实的活动，在现实生活中锻炼自己的意志力，扩大人际交往范围，从认知上正确对待网络游戏，网络游戏只是生活的附属，并非生活的主流。

　　参考文献
　　[1] 中国文化娱乐行业协会信息中心.2018年中国游戏行业发展报告[R],2018.
　　[2] 章浩芳.网络游戏顾客价值感知要素实证研究[D].浙江大学企业管理,2015.
　　[3] 陈文江,黄少华.互联网与社会学[M],兰州大学出版社,2011.