冲动性购买的影响因素

　　2.2 冲动性购买的影响因素。

　　2.2.1 冲动购买特质。

　　Rook 和 Fisher（1995）认为消费者冲动购买性特质，是消费者的一种无顾虑的、自发性的购买倾向，是消费者内在不可控的影响因素，认为冲动特质包括消费者的自我控制能力、价值观、日常中是否喜欢闲逛等因素[27].冲动性特质是稳定的个性特征是消费者自身内在因素，因消费者个体的差异而不同（闫巧丽，2009）[28],是个体特征中影响冲动购买意愿的重要因素。

　　以往很多研究将个体特征分为冲动购买特质和享乐主义两个维度。陈桃红（2011）在中国消费者冲动性购买倾向量表基础上，用因子分析等方法分析将冲动性特质分为五个维度：享乐主义、占有欲、心情调节、购买体验、计划性[6]31-33.

　　本文中冲动购买特质包含五因子，分别探讨各因子对情感反应和冲动购买意愿的影响。

　　消费者冲动性特质，是消费者的一种无顾虑的、自发性的购买倾向，是消费者内在不可控的影响因素。冲动特质越高的消费者在感受到的产品的营销刺激就越强烈，最后增加冲动购买行为。是消费者自身内在因素，具有个体差异性，也是影响冲动性消费行为的最重要因素。以往研究中出现冲动购买倾向和冲动特性两个名词，通过回顾以往研究，两者并没有区别，在概念定义上是可以等同互换的。本文将购买冲动性定义为是消费者的一种无顾虑的、自发性的购买倾向，是消费者内在不可控的影响因素。消费者冲动特质是消费者自身内在因素，因消费者个体的差异而不同，即在面临相同购物环境时，具有不同个性特征冲动购买特质的消费者会做出不同的购买行为。这主要是由于其内在冲动特质的不同，消费者冲动购买特质是发生冲动购买行为的内在因素。

　　消费者在面临具有象征意义的产品时，认为拥有该产品可以使现实中的自己更加接近理想中想要成为的自己。当消费者产生这种认知后，往往会引发冲动购买行为。冲动购买的本质为消费者是及时享乐还是从长远利益出发、理性考虑购买的结果。通常享乐主义程度较高的消费者其冲动性倾向就越高，往往看重购买商品所带来的快乐，所以在面临商品的诱惑时，接受的可能性会比较大且会不过后果的购买。而低冲动购买倾向的消费者属于保守型的，会根据理性分析及计划而选择性的购买商品，往往更加强调冲动购买后的后果。并且消费者的冲动特质与消费者的家庭背景、经济地位、性别的有关。通过总结以上前人的研究结论，可以发现，消费者的冲动购买特质是研究冲动性购买行为的一个重要内在因素。

　　这是因为消费者冲动特质是消费者自身内在因素，因消费者个体的差异而不同，所以本文选择该因素作为其影响消费者冲动性购买的内在个性特征。

　　经以上总结，将消费者冲动购买性特质定义为消费者的一种无顾虑的、自发性的购买倾向。是消费者内在不可控的影响因素，即消费者的个性特征，因人而异[29].作为消费者的个体特征，消费者冲动购买特质越高，其冲动购买意愿往往就越强烈，所产生的冲动购买行为就越频繁。同时，冲动特质较高的消费者，在购买行为发生后，满意度往往也较高，反而是冲动特质低的消费者容易在冲动购买行为后产生后悔、不满的情绪[30].消费者冲动性特质越高，所能感受的来自产品的刺激就越高，因此最终会导致冲动购买行为，由于冲动特质是消费者的个性特征和内在因素，所以是因人而异的。所以消费者冲动购买性特质是消费者内在不可控的影响因素，是消费者的一种无顾虑的、自发性的、不考虑购买后果的、立刻想要拥有的购买倾向。

　　陈桃红（2011）在景奉杰和岳海龙（2005）开发的中国消费者冲动性购买倾向量表基础上，用因子分析等方法分析将冲动性特质分为五个因子：享乐主义、占有欲、心情调节、购买体验、计划性[6]31-33.

　　享乐主义型的消费者重视及时享乐在购买产品是对金钱的态度较为随意，并且由于缺乏计划性以及缺乏对未来长远的考虑，往往迅速做出购买决策，购买结果往往是超出预算的。是处于感性、强烈、兴奋的状态下的冲动购买行为。

　　占有欲因子测量的是在购物情境下，消费者所产生的占有欲，以及对商品所持有的态度。自我控制能力低的消费者往往难以抵抗来自商品的吸引力并且容易被促销信息所诱惑。消费者往往出现"意识狭窄"或者"认知失调"的现象，即认知活动的范围缩小，理智分析能力受到抑制，自我控制能力减弱。由于自我控制能力减弱，在面对促销信息时就难以抵抗，不顾购买后果的想要立刻拥有某商品。

　　心情调节型冲动购买的消费者以心情调节为导向。消费者享受的是一种购物状态，事实上消费者并没有所需要的特定产品，而是将购买视为一种减轻心理焦虑的方法，试图通过购买行为来降低心理上的压力。此类消费者往往购买产品不是从用途这一角度出发，为消除紧张感和压力而进行的购买行为。消费者通过购物可以舒缓身心，并且转移注意力，所以更加看重购物的过程，并不看重购物的结果。在购物过程中，消费者面对各式各样精美的商品，对其自身而言，是消除压力的好办法。

　　购物体验型消费者一般讲购物看作是很有乐趣的事情，在整个购物过程中体验及时享乐。往往只要喜欢就会立刻买下来，不会花太多时间来衡量商品的性价比以及与其他商品进行比较，通过立刻拥有来满足自己的内心渴望。

　　计划型购买是指消费者认为自己买东西时有计划的，认为应该在购物前多思考一下，综合各方面进行仔细考虑，并且将效用最大化定位购物目标，是理性购物。消费者会同时存在理性思维与感情思维，所谓的冲动购买行为是在某种特定的情况下，感性战胜了理性。

　　2.2.2 自我控制能力。

　　由于自我控制这方面的研究通常很理论化，很多相关定义并没有实际可行的操作定义，所以学者们关于自我控制的概念并无统一定论。典型的是自我控制资源理论，对于影响消费者自我控制资源的因素尚无定论[31].消费者在看到喜爱的产品时，自我控制与购买欲望产生冲突，当情感战胜理性控制时，消费者才会产生冲动购买意愿从而立即不顾一切的购买。当消费者通过幻想购买后果或其他办法进行自我控制时，会大大减少冲动购买行为的发生。消费者能否抵制冲动购买取决于自我控制能力，自我控制能力高的消费者会抑制自己看到喜欢的产品时所产生的情感反应，从而降低冲动购买意愿。最为普遍的观点认为，消费者自我控制能力不同体现在及时享乐与长期利益的选择上。消费者在面对商品产生冲动购买欲望时，同时会进行自我控制，而自我控制能力弱的消费者更加看重及时享乐，不考虑购买后的结果。而自我控制能力较强的消费者则更加重视长期利益，即使控制住所产生的冲动购买欲望。所以消费者的自我控制能力其实是在选择及时享乐与长期利益之间存在着差异消费者自我控制能力的高低体现在消费者对近期和远期问题偏好的不同。这种偏好引发了不同的冲动购买行为。以 Baumeister 等学者为代表的自我消耗理论认为，消费者在受到购买冲动性的影响，同时存在一个自我控制过程， 这一过程中包括三个关键要素： 设立明确的目标（ 确定判断标准）、根据目标对行为进行监控，以及纠正偏离目标的行为的能力。三个要素并不是要同时满足才能达到自我克制降低冲动购买，而是满足其中一个条件便意味着自我控制的失败。自我控制失败导致冲动购买行为的发生[32].

　　自制控制能力的高低往往体现在计划制定和执行的结果上，自我控制能力较高的消费者在购买产品前更倾向于做计划并执行的更好，因而会导致较少的冲动购买行为。相反，自我控制能力较低的消费者往往是感性的，受情绪影响较大，会做出立刻购买的决策，冲动性较高。消费者在购物环境中，会产生购买冲动即强烈的占有欲，自我控制失败则导致冲动购买。消费者自我控制能力的不同，体现在对购买欲望、兴奋积极的情感反应 的克制上，自我控制能力高的消费者并非不会产生购买意愿，而是控制的更好。

　　自我控制理论认为消费者是具有一定资源的，在体验到冲动购买欲望时，会消耗自身拥有的资源，当资源消耗过多时，便产生了冲动购买行为。自我控制能力高的消费者具有较多的资源，即拥有较高的意志力，消费者在进行自我控制时是更有力量的。消费者在一定时间段内的资源是有限的，所以对冲动欲望并不能进行无限控制。自我控制的资源并不会根据产品的不同而分类，消费者在面临不同刺激时，共同消耗自身拥有的控制资源。比如消费者的目标是要攒钱，那么其自我控制就指向这一目标，在经历各种购买冲动时，都是共同消耗消费者所拥有的控制资源。且资源一但被消耗，恢复时则需要较长的时间。消费者在冲动购买和自我控制的冲突之间感到筋疲力尽、能量耗竭，但最终控制资源是可以恢复的。

　　消费者自我控制能力下降的原因即资源模型，该模型理论上解释了此过程，但仍有一定局限性。一是消费者自我控制能力存在个性差异，即因人而异，每个人资源的储备量是不相同的这与属性侧面的自我控制能力相关；再者，控制资源是较为抽象的概念，并无操作定义，目前也没有研究证实其存在的真实性，只是有关自我控制模型的纯理论解释。

　　总体上看现有从心理学认知视角出发的研究深入地分析和验证了自我控制能力（资源）与冲动性购买之间的关系。消费者在看到喜爱的产品时，会感受到强烈的冲突，即来自购买意愿与自我控制之间的冲突，当冲动性远大于理性控制时，消费者才会产生冲动购买意愿从而立即不顾一切的购买[33].当消费者购物时进行自我控制的越多，冲动性购买的可能性就大大降低。由于二者的相互作用，所以并不能说冲动购买特质高的消费者其冲动购买行为就越频繁，因为可能消费者的自我控制能力也可能很强，拥有的控制资源水平较高。所以本文将这一对冲突和矛盾同时进行考虑及测量，共同作为消费者的个性特征，来探讨而这对冲动购买意愿的影响。

　　2.2.3 情感反应。

　　情感反应在心理学中又叫做情感唤起，是指面对客观事物时，人对该事物是否符合自己的需求产生的态度，进而引发相应的行为。情感的心理活动建立在个体需求上，没有需求，不会产生情感。比如当消费者购物时特别口渴，看到有买饮料的商店后，该情景符合消费者的需要，因此就能引起积极的、肯定的情绪和情感。唤起意味着十分清醒、机警、精神饱满、激动、充满活力。消费者在调整个冲动购买过程中伴随着强烈的情感反应，消费者处于一种强有力的购买驱动情况下，产生了兴奋的、积极的情感反应，虽然会产生情感与理智上的冲突，但最终会不计后果的立即购买。消费者在购物环境的影响下，面对来自各方面的刺激，不会直接产生购买意愿，而是该产品是否在某种程度上符合消费者的需求，若符合则会产生积极的情感反应，进而引发冲动购买行为。情感反应是刺激和行为的中间变量。消费者会因消费环境的不同而引发不同类型的消费情感，这从一定程度上承认了情景刺激会引发一定的情感反应。

　　从做出购买决定的时间这一角度进行考虑，强调情感反应降低了消费者的决策时间。消费者接收到来自产品的刺激，感受到突然的购买冲动，产生了强烈的情感反应，想要立刻拥有某产品，从而发生购买行为。购买某种产品所需时间明显短于购买其他产品时，便发生了冲动购买行为。冲动购买本质上是理智与情感的冲突，消费者在及时享乐与理性购买之间产生心理矛盾，最终情感战胜理智。

　　消费者产生的强烈的、兴奋的情感体验降低了消费者的认知评估标准，对产品的选择并不是自己的最佳判断。消费者处于非常感性的状态，购买行为缺乏理智的控制处于一种强烈的购买欲望，情感反应非常强烈，从而引起突发的、无法控制的购买行为。

　　消费者在产生冲动购买意愿时，由于情感反应已经处于兴奋的状态，感性占主导作用，意味着理性分析减弱，进而导致自我控制能力下降，从而做出一些冲动性的行为。冲动购买行为就是一种强烈的、难以控制的情感反应行为，消费者在从看到商品到最后付诸冲动购买行为的整个过程中，一直感受到强烈的购买欲望，而这种购买欲望往往不是对商品效用理性分析引起的。而是消费者受到情境中刺激的影响，对商品产生一种积极的、兴奋的情感反应。也就是消费者冲动购买的驱力是源于难以控制的、积极的情感反应。

　　鉴于许多文献认为消费者的冲动性购买是由强烈的情绪所激发的购买活动，购物环境引起消费者的情感反应，从而影响消费者的购买行为，情感反应是消费者冲动性购买行为的前因变量。因此，本研究也把情感反应纳入模型，分析与探讨在限时、限量与折扣的营销刺激下，不同个性特征的消费者产生强烈的情感反应进而引发冲动性购买行为的心理机制。

　　2.2.4 冲动购买意愿。

　　根据态度行为关系理论，消费者是否会采取某种行动取决于消费者是否有采取某种行动的意愿。消费者购买意愿是购买特定产品的可能性，是否发生购买行为的重要的指标。

　　目前国内很有研究对被调查者最后测量的是冲动购买行为，即通过回忆法或者情景假设法，让被调查者做出相应的购买行为选择。但即使是被调查者对可能的冲动购买行为进行选择，但其实测量的仍为冲动购买意愿。购买意愿是与预测消费者是否会产生购买行为的最准确的指标。所以本研究的模型最后采用情景模拟法，通过让被调查者做出相应的购买行为，来测量其冲动购买意愿的大小。虽然本研究无法测量消费者最终将做出何种冲动购买行为，但冲动购买意愿最终导致冲动购买行为，和冲动购买行为呈正相关，所以有一定的预测性。

　　冲动购买意愿的程度代表了消费者最终做出冲动购买行为的可能性，在购物环境的影响下，消费者产生强烈的、不可控的、积极兴奋的情感反应后，就会产生冲动购买意愿，所以本研究探讨是在限时、限量和折扣的闪购营销刺激下，不同个性特征产生情感反应进而引起冲动购买意愿的心理机制。情景模拟题中消费者做出何种冲动购买行为，其实仅代表消费者所产生的冲动购买意愿的大小。

　　在认知上，消费者处于非常感性的状态，购买行为缺乏理智的控制，在情感上，消费者处于一种强烈的购买欲望，情感反应非常强烈。情感和认知上的一种失衡状态，暂时失去了自我控制能力，在选择及时享乐与理性的有计划的购物之间产生矛盾，对产品功能及作用往往做出超出产品自身水平的判断。因此消费者情感反应和认知失衡共同作用，形成产生冲动购买意愿的动因和基础。

　　虽然冲动购买意愿对冲动购买行为有一定的预测性，并且是衡量最终行为的最佳标准，但在现实购物环境中，即使消费者拥有了较高的冲动购买意愿，也未必导致最终的购买行为。自我控制能力并非仅在消费者产生强烈的、不可控的情感反应后，而是循环在整个购买过程中。所以要想展开对冲动购买行为的研究，就需要模拟真正的购物环境，让被调查者置身其中，运用更多的研究方法和控制更严格的变量对消费者的购买行为进行测量。而本研究主要研究的问题是不同个性特征的被调查在闪购中最重要的限时、限量和折扣营销刺激影响下的心理机制问题，并未延伸到最终的购买行为。

　　2.2.5 营销刺激。

　　Seibert（1997）指出消费者较偏好直接降价的促销方式，且价格的刺激最容易引发冲动购买的可能性[34].林建煌等人（2005）指出当消费者面对限量、限时以及突发性的折扣时，会比没有这类刺激的商品更容易使消费者冲动购买，尤其当消费者在购物环境中，看到自己意料之外的促销信息时，其购物冲动更为明显且难以抵挡。有学者研究表明， 当商品广告使产品的曝光率增加， 促销活动带给消费者节省的程度越大，或是销售人员或专家的说服力越大， 都会使消费者更容易产生冲动性购买行为[35].

　　市场营销学将产品分为功能型产品（比如牙膏）和声望型产品（高档手表），营销界认为产品类别有两种：奢侈产品和功能性产品。消费者的享乐主义主要体现在购买声望型的产品上，认为拥有该产品会提升自我价值，更加接近理想中的自己，当消费者有了这种认知后，便更容易产生冲动购买行为。消费者通过购买声望型产品来满足自我认同的需要，其购买行为往往是不计后果的。声望型产品的促销信息是折扣时更加容易引起消费者冲动购买行为，对于功能型产品，则是限量或限时促销。

　　消费者较偏好直接降价的促销方式，且价格的刺激最容易引发冲动购买的可能性。并指出消费者在面临产品促销信息（比如限时、限量和深度折扣）时，与面对没有促销信息的产品相比，会产生更多的冲动购买行为。尤其是当产品的促销信息在消费者意料之外时，或者促销力度超过了消费者心理预期时，消费者更容易产生冲动购买行为。例如消费者在进入商店前并不知道某类产品正在促销，而进入商店突然接收促销信息时，会更容易引起计划之外或者过度购买情况的发生。李央也认为广告中的促销信息会增加消费者的冲动购买行为[36].即使两个相同商品以相同价格出现在消费者面前，但其中一个有促销信息，是在打折出售，那么消费者对该商品更容易产生冲动购买行为。研究还表明，对于价格高低不同的产品，所选取的营销刺激应该不同。对于价格较高的商品，折扣的促销方式更容易引起冲动购买，而价格较低的商品，限时限量促销更容易引起冲动购买，因为价格较低的日用品并没有太大的利润空间进行折扣促销。

　　闪购是以互联网为媒介的 B2C 电子零售交易活动，定期定时推出知名品牌的商品，一般以原价 1-5 折的价格供会员抢购，限时限量，售完即止。网络购物营销刺激因素有很多，包括：限时、限量、折扣、计分、抽奖、付款方式、他人评论等。根据闪购的定义，本文深入探讨的营销刺激为限时、限量和折扣这三个因素。

　　2.3 网上冲动性购买意愿研究。

　　随着互联网迅速发展，中国网购市场不断扩大，传统消费模式发生改变，网络购物逐渐成为研究的热点。Adelaar（2003）也指出在网络购物环境下的确存在冲动性购买[37],非网络购物者相比，网络购物者更具有冲动性购物倾向。随着互联网迅速发展，人们越来越多的进行网络购买，涉及衣食住行各个方面。网络购物环境下，重复冲动购买行为也更多，重复购买行为受消费者信任、感知质量和消费满意度等因素影响[38].现在已有研究结论绝大多数是有关传统店内购物环境的冲动购买行为，而关于网络冲动购买行为的研究还较少，对闪购这一特殊网购模式下的冲动购买意愿及心理机制问题的研究更是少之又少。

　　Bellenger（1978）研究发现，即使同样的商品，若摆放在具有不同品味和形象的零售店内，消费者会产生不同的感知质量[39].Huzingh（2000）研究了在线支付方式对于冲动购买的影响，结论表明支付方式的便利性显着影响消费者的冲动性购买[40].网站的互动性、娱乐性、安全性等会引起消费者积极的情感反应，从而促进消费者进行网页浏览，增加其冲动购买意愿，基于刺激-反应-行为模型，研究证实网络信任是影响消费者网络购物环境中冲动购买意愿的重要因素[41].

　　徐信诚等人研究表明消费者对该网站的购物环境越满意，越容易引起冲动购买行为[42].魏守波和程岩根据环境心理学的沉浸理论探讨了网络购物环境中虚拟氛围（娱乐性、社会性等）对消费者冲动购买意愿的影响[43].研究发现他人评论是网络购物的一个重要因素，好评比差评更能引发消费者的冲动购买行为[44].而他人建议的数量和时效性也会影响消费者冲动购买行为，他人的评论会降低消费者本应感受到的购买风险[45][46].良好的网络购物的环境及网站商店的整体形象会引发消费者积极的情感反应，进而产生冲动购买意愿[47].

　　消费者在网络购物环境中无法直接接触商品或者使用商品，这是网络购物和实体店购物最本质的区别。但网络购物环境也有其自身优势。直观的促销优惠信息以及精美的图片、详细的他人评论、快捷的支付方式、商品之间轻松便捷的比较等，这些都使消费者在网络购物环境中更容易产生强烈的占有欲、积极兴奋的情感反应和冲动购买意愿，进而导致更多的冲动购买行为。而网络购物也分虚拟产品（电影券）和实体产品（衣服、图书等），虚拟产品更容易引起消费者冲动购买行为[48].

　　近几年兴起的闪购模式，更是注重各方面的营销刺激，并结合网页娱乐性以及客服互动性，尽量发挥网络环境购物的优势。同时，电商在做营销策略时，也在有意激发消费者冲动购买行为。目前很少有学者研究闪购这一特殊网购模式下的冲动购买意愿及心理机制问题，因此对其进行深入探讨具有十分重要的意义。本研究基于传统经典的冲动性购买行为理论，提出他人评论为网上购物环境下的一个刺激因素，并研究此因素对消费者购买意愿以及冲动性购买意愿的影响。