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基于心理账户视角的大学生消费研究

来源:美与时代 作者:崔与晗;刘犇
发布于:2020-04-27 共3542字

  大学生消费心理学论文(8篇最新范文)之第七篇

  摘要:当前, 裸贷现象突出, 大学生消费观备受关注。基于心理账户的视角, 对影响大学生消费决策的因素进行探讨与分析, 以此探究影响非理性消费的主要原因, 进而提出促进大学生合理决策的有效措施。

  关键词:大学生消费心理学,心理账户,消费观念,消费决策

大学生消费心理学论文

  大学生作为社会与学校的过渡群体, 是消费的主力军, 其消费意识成为近些年社会、学校、媒体、家长关注的热点。据有关调查显示, 目前大学生成为众多消费类型的主要群体, 在校消费数额与日俱增, 消费的结构、内容却不理性化, 盲目消费现象明显。因此笔者认为, 研究心理账户基础上的大学生消费决策有重要的意义。对此, 笔者向某校大学生进行问卷调查, 根据调查结果, 研究大学生消费情况, 进行数据分析, 形成针对性措施。

  一、概述心理账户含义

  心理账户来源于西方的理论, 是着名心理学教授理查德·萨勒在19世纪80年代首次提出的有关经济学行为的概念, 主要内容是对消费者消费的分析。他认为在个人、企业、社会团体中都含有心理账户, 人们在使用金钱时, 就将已经账户分为不同的账户, 根据心理评估与分析进行经济决策。心理账户有不同的特征并有不同的分类, 在进行消费时潜在地就根据消费种类进行评估, 再进行决策。心理账户在人们进行决策时起到了“经纪人”的作用, 以此按照比例将消费进行划分[1]。

  在经济消费时, 人们潜意识在心里将已有金钱进行种类划分, 根据心理评估进行消费支配选择。因为心理账户起到的作用, 使得人们在消费时可能会偏离理性法则, 不用预期就直接进行经济消费支配。由此可见, 心理账户简单理解为在心理上对经济进行经济计算法则的计算, 如分类记账、预算估算等。

  人们在接受外来财富时总会将其潜意识划分进心理账户, 通过消费模式来表现出一个人的认知程度、心理发展、三观等。心理账户的本质是不可替代性, 有别于经济运转规律。在进行消费时, 心理账户还会受到心理想法、兴趣爱好、社会诱惑等原因的影响。正是这样, 导致在其支配下, 人们的消费行为不符合经济学理论, 通俗地说为非理性消费。

  丹尼尔·卡尼曼曾经举例, 一个人若花200美元买了很期待的门票, 当出门时发现票不见了, 他不会花200美元再去买票;而另一个人刚要出发, 却发现同样200美元的电话卡不见了, 他则毫不犹豫去现场[2]。类似的举例有很多, 之所以出现不同结果是受心理账户的影响。

  二、心理账户对大学生消费的影响

  近些年来消费主义为主的价值观指导着大学生的消费理念。家长为了满足学生的需求会尽可能提供最好的物质基础, 这使得大学生的消费能力明显提升, 消费的形式与经济数额逐年递增。其作为主要的消费潜力股, 必须要进行合理消费, 因此指导大学生理性消费, 显得尤为重要。

  据有关研究表明, 大学生的消费心理其实并不是与经济运行规律相符合的。在传统经济运行规律中, 价格始终围绕价值进行上下波动, 金钱本身并无意义, 是用来进行等价值交换的货币, 因此在考虑消费时, 需要纵观整体再进行理性的划分。而在实际的金钱支配过程中, 消费者会受心理账户驱动将金钱进行功能划分, 而相互不可替代, 即心理账户的非替代性。在大学生消费过程中, 受心理账户非替代性的影响, 大部分将日常消费划分为正常消费和奢侈品支出。根据有关调查显示, 大学生尤其是女生, 消费支出最高的为化妆品、服饰等, 而一日三餐花销较少, 更多的购买物品不根据其实用性与使用性, 而是重视符号意义。在发达地区大学生是高端品牌的消费主力, 更加重视名牌效应。随着大学生兴趣爱好的广泛发展, 兴趣消费比重也有所增加。此外休闲生活项目如旅游、摄影、运动等比重也逐年递增, 有时对这些项目的年消费水平超过万元, 由此可见对此, 大学生心理账户不可替代性[3]。

  大学生的经济主要来源是父母家庭, 部分收入来自兼职、奖学金、补助等等, 对于不同的资金来源, 大学生心理账户分配不同。此外, 对于资金的不同储存方式, 也导致大学生的心理账户有不可替代性。其主要的存储方式是储蓄卡、现金、股票等。现代大学生, 可以熟练通过银行进行业务处理, 并且还有量身定做的各种信用卡。据有关调查显示, 目前大学生依据信用办理的信用卡形式居多, 导致部分学生没有金钱概念, 多为预支型消费。根据第三方支付平台进行资金存储, 导致手机消费的模式扩大化, 此消费模式也是预存类消费, 降低金钱使用的敏感度, 影响大学生的消费支配。

  根据上述可知, 现代社会的流行趋势、资金的来源、资金的储存方式, 都会导致大学生的心理账户具有不可替代性, 影响消费者决策。另外, 心理账户的运算规则也可以影响大学生的消费决策。根据人们对缺失和获得的理解偏好不同, “S”价值函数曲线表现不同, 人们对待风险的态度、感知、处理就会不同。即决策结果相同的时候, 消费者对损失、获得的风险偏好就不同。

  三、大学生产生非理性消费的原因

  当前普遍存在着的问题是大学生的消费非理性化, 即普遍存在着消费不合理的状况, 主要体现在消费倾向于物质性消费, 忽略了使用与实用价值。存在这种现象的主要原因包括:攀比心理等问题的作怪, 部分大学生初次接触大学生活, 并且容易受复杂生活的诱惑导致攀比心理严重;缺乏有效的指导, 部分学生首次掌管自己的生活, 不能合理划分资金分配;部分学生生活费过于富裕导致花钱无节制;奢靡的生活状态也容易导致非理性消费;不合理的资金存储方式, 资金来源、消费目的不同, 都容易导致非理性消费问题。

  四、针对大学生非理性消费的决策

  首先必须要加强学校的相关教育。在进行知识教学的同时, 要注意对学生价值观的培养, 同时开设理财课程, 教会学生树立正确的经济价值观、人生观。在设置教学内容时将消费教学、心理教学融入其中, 形成规范化的教学模式。组织进行健康消费的讲座, 组办教育和谐消费的活动, 潜移默化的对学生进行影响。在学校发放奖学金、助学金奖励时需要与劳动结合, 使学生感受到奖学金的来之不易, 在进行支配时需要谨慎。在进行助学金发放时也要考虑对应的办法使其成为学生的日常开销, 防止其过度挥霍。教师也必须以身作则, 勤俭节约组成专业的团队进行理性消费教育。以丰富的教学资源进行课程式教育, 加强学生理财的概念以此促进其消费更加合理。可以进行多种模式的理财宣传如广播、辩论赛、班级活动等培养学生的健康消费意识, 在校园形成一个和谐绿色的消费教育观, 对大学生的心理账户进行正确引导。

  其次, 家庭给予学校配合, 对学生的消费观进行引导。大部分大学生的主要经济来源是父母, 家庭是学生的第二任老师, 因此家庭的消费观念会影响大学生的心理账户。对于消费的引导家长必须给予重视, 以身作则, 树立良好的榜样, 对学生做好正面熏陶。将家庭消费支配计划得更加合理, 提高消费的质量, 不断对学生灌输正确合理的理财消费观, 可以采取奖励措施进行心理账户的引导。根据家庭的具体情况, 进行预算计划性教育。同时鼓励学生靠自己的劳动进行赚钱, 培养自主能力, 增加其社会适应力, 加强赚钱不易的感受, 有利于学生养成合理消费的观念[4]。

  此外, 大学生还要主动进行合理消费意识的培养。在大学阶段, 由于时间和能力的限制, 资金来源有限, 但是不合理的心理账户规划, 极易导致大学生消费漫无目的甚至发生恶意欠账的问题, 极易受到各种诱惑的影响, 使自己陷入迷失的境界。因此, 在日常学习之余, 要进行内心的提升, 多读书满足精神和内心的充实感;积极参加消费观念的教育活动, 树立正常的消费理念;适当参与心理课程, 培养自己的成熟心智, 积极参与社会实践, 体会挣钱的辛苦;并且对于预支消费要进行合理的预判, 综合考虑自己资金的整体状况, 进行消费。注意合理分配自己的资金状况, 不局限于物质消费, 同时进行精神消费等其他项目。注意抵制不良诱惑, 练就独立自主强大的内心, 做到理智消费, 有利于正确的消费决策。

  结语

  当前大学生是社会消费的主力结构, 并且地位也在逐年提升。但是据统计, 学生的消费结构却并不合理, 过度消费现象明显。基于心理账户的视角, 多方因素如消费种类的不可替代性、资金来源、资金处理方式等都容易导致心理账户具有非替代性。而心理账户的非替代性支配着大学生的消费决策, 对此内容进行研究, 有利于分析大学生消费的影响因素, 进而形成有利于合理消费的策略。学校与家庭需要对学生消费观进行正确引导, 大学生自身也要注意对正确消费观的培养, 对消费进行理性决策。

  参考文献
  [1]王莉芬, 刘羽, 李忆华.大学生非理性消费行为分析及理性疏导——以NH大学为例[J].高教论坛, 2014, (03) :99.
  [2]Thaler R.Towards a positive theory of consumer choice[J].Journal of Economic Behavior and Organization, 1980, (01) :39-60.
  [3]李爱梅, 凌文辁.心理账户:理论与应用启示[J].心理科学进展, 2007, (05) .
  [4]单婧婧.大学生, 别用非理性消费撑“面子上好看”[N].中国青年报, 2006.

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原文出处:崔与晗,刘犇,于志坤,植慧.基于心理账户视角的大学生消费决策研究[J].美与时代(城市版),2018(03):106-107.
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