基于心理账户视角的大学生消费研究

　　大学生消费心理学论文（8篇最新范文）之第七篇

　　摘要：当前, 裸贷现象突出, 大学生消费观备受关注。基于心理账户的视角, 对影响大学生消费决策的因素进行探讨与分析, 以此探究影响非理性消费的主要原因, 进而提出促进大学生合理决策的有效措施。

　　关键词：大学生消费心理学,心理账户,消费观念,消费决策

　　大学生作为社会与学校的过渡群体, 是消费的主力军, 其消费意识成为近些年社会、学校、媒体、家长关注的热点。据有关调查显示, 目前大学生成为众多消费类型的主要群体, 在校消费数额与日俱增, 消费的结构、内容却不理性化, 盲目消费现象明显。因此笔者认为, 研究心理账户基础上的大学生消费决策有重要的意义。对此, 笔者向某校大学生进行问卷调查, 根据调查结果, 研究大学生消费情况, 进行数据分析, 形成针对性措施。

　　一、概述心理账户含义

　　心理账户来源于西方的理论, 是着名心理学教授理查德·萨勒在19世纪80年代首次提出的有关经济学行为的概念, 主要内容是对消费者消费的分析。他认为在个人、企业、社会团体中都含有心理账户, 人们在使用金钱时, 就将已经账户分为不同的账户, 根据心理评估与分析进行经济决策。心理账户有不同的特征并有不同的分类, 在进行消费时潜在地就根据消费种类进行评估, 再进行决策。心理账户在人们进行决策时起到了“经纪人”的作用, 以此按照比例将消费进行划分[1]。

　　在经济消费时, 人们潜意识在心里将已有金钱进行种类划分, 根据心理评估进行消费支配选择。因为心理账户起到的作用, 使得人们在消费时可能会偏离理性法则, 不用预期就直接进行经济消费支配。由此可见, 心理账户简单理解为在心理上对经济进行经济计算法则的计算, 如分类记账、预算估算等。

　　人们在接受外来财富时总会将其潜意识划分进心理账户, 通过消费模式来表现出一个人的认知程度、心理发展、三观等。心理账户的本质是不可替代性, 有别于经济运转规律。在进行消费时, 心理账户还会受到心理想法、兴趣爱好、社会诱惑等原因的影响。正是这样, 导致在其支配下, 人们的消费行为不符合经济学理论, 通俗地说为非理性消费。

　　丹尼尔·卡尼曼曾经举例, 一个人若花200美元买了很期待的门票, 当出门时发现票不见了, 他不会花200美元再去买票;而另一个人刚要出发, 却发现同样200美元的电话卡不见了, 他则毫不犹豫去现场[2]。类似的举例有很多, 之所以出现不同结果是受心理账户的影响。

　　二、心理账户对大学生消费的影响

　　近些年来消费主义为主的价值观指导着大学生的消费理念。家长为了满足学生的需求会尽可能提供最好的物质基础, 这使得大学生的消费能力明显提升, 消费的形式与经济数额逐年递增。其作为主要的消费潜力股, 必须要进行合理消费, 因此指导大学生理性消费, 显得尤为重要。

　　据有关研究表明, 大学生的消费心理其实并不是与经济运行规律相符合的。在传统经济运行规律中, 价格始终围绕价值进行上下波动, 金钱本身并无意义, 是用来进行等价值交换的货币, 因此在考虑消费时, 需要纵观整体再进行理性的划分。而在实际的金钱支配过程中, 消费者会受心理账户驱动将金钱进行功能划分, 而相互不可替代, 即心理账户的非替代性。在大学生消费过程中, 受心理账户非替代性的影响, 大部分将日常消费划分为正常消费和奢侈品支出。根据有关调查显示, 大学生尤其是女生, 消费支出最高的为化妆品、服饰等, 而一日三餐花销较少, 更多的购买物品不根据其实用性与使用性, 而是重视符号意义。在发达地区大学生是高端品牌的消费主力, 更加重视名牌效应。随着大学生兴趣爱好的广泛发展, 兴趣消费比重也有所增加。此外休闲生活项目如旅游、摄影、运动等比重也逐年递增, 有时对这些项目的年消费水平超过万元, 由此可见对此, 大学生心理账户不可替代性[3]。

　　大学生的经济主要来源是父母家庭, 部分收入来自兼职、奖学金、补助等等, 对于不同的资金来源, 大学生心理账户分配不同。此外, 对于资金的不同储存方式, 也导致大学生的心理账户有不可替代性。其主要的存储方式是储蓄卡、现金、股票等。现代大学生, 可以熟练通过银行进行业务处理, 并且还有量身定做的各种信用卡。据有关调查显示, 目前大学生依据信用办理的信用卡形式居多, 导致部分学生没有金钱概念, 多为预支型消费。根据第三方支付平台进行资金存储, 导致手机消费的模式扩大化, 此消费模式也是预存类消费, 降低金钱使用的敏感度, 影响大学生的消费支配。

　　根据上述可知, 现代社会的流行趋势、资金的来源、资金的储存方式, 都会导致大学生的心理账户具有不可替代性, 影响消费者决策。另外, 心理账户的运算规则也可以影响大学生的消费决策。根据人们对缺失和获得的理解偏好不同, “S”价值函数曲线表现不同, 人们对待风险的态度、感知、处理就会不同。即决策结果相同的时候, 消费者对损失、获得的风险偏好就不同。

　　三、大学生产生非理性消费的原因

　　当前普遍存在着的问题是大学生的消费非理性化, 即普遍存在着消费不合理的状况, 主要体现在消费倾向于物质性消费, 忽略了使用与实用价值。存在这种现象的主要原因包括:攀比心理等问题的作怪, 部分大学生初次接触大学生活, 并且容易受复杂生活的诱惑导致攀比心理严重;缺乏有效的指导, 部分学生首次掌管自己的生活, 不能合理划分资金分配;部分学生生活费过于富裕导致花钱无节制;奢靡的生活状态也容易导致非理性消费;不合理的资金存储方式, 资金来源、消费目的不同, 都容易导致非理性消费问题。

　　四、针对大学生非理性消费的决策

　　首先必须要加强学校的相关教育。在进行知识教学的同时, 要注意对学生价值观的培养, 同时开设理财课程, 教会学生树立正确的经济价值观、人生观。在设置教学内容时将消费教学、心理教学融入其中, 形成规范化的教学模式。组织进行健康消费的讲座, 组办教育和谐消费的活动, 潜移默化的对学生进行影响。在学校发放奖学金、助学金奖励时需要与劳动结合, 使学生感受到奖学金的来之不易, 在进行支配时需要谨慎。在进行助学金发放时也要考虑对应的办法使其成为学生的日常开销, 防止其过度挥霍。教师也必须以身作则, 勤俭节约组成专业的团队进行理性消费教育。以丰富的教学资源进行课程式教育, 加强学生理财的概念以此促进其消费更加合理。可以进行多种模式的理财宣传如广播、辩论赛、班级活动等培养学生的健康消费意识, 在校园形成一个和谐绿色的消费教育观, 对大学生的心理账户进行正确引导。

　　其次, 家庭给予学校配合, 对学生的消费观进行引导。大部分大学生的主要经济来源是父母, 家庭是学生的第二任老师, 因此家庭的消费观念会影响大学生的心理账户。对于消费的引导家长必须给予重视, 以身作则, 树立良好的榜样, 对学生做好正面熏陶。将家庭消费支配计划得更加合理, 提高消费的质量, 不断对学生灌输正确合理的理财消费观, 可以采取奖励措施进行心理账户的引导。根据家庭的具体情况, 进行预算计划性教育。同时鼓励学生靠自己的劳动进行赚钱, 培养自主能力, 增加其社会适应力, 加强赚钱不易的感受, 有利于学生养成合理消费的观念[4]。

　　此外, 大学生还要主动进行合理消费意识的培养。在大学阶段, 由于时间和能力的限制, 资金来源有限, 但是不合理的心理账户规划, 极易导致大学生消费漫无目的甚至发生恶意欠账的问题, 极易受到各种诱惑的影响, 使自己陷入迷失的境界。因此, 在日常学习之余, 要进行内心的提升, 多读书满足精神和内心的充实感;积极参加消费观念的教育活动, 树立正常的消费理念;适当参与心理课程, 培养自己的成熟心智, 积极参与社会实践, 体会挣钱的辛苦;并且对于预支消费要进行合理的预判, 综合考虑自己资金的整体状况, 进行消费。注意合理分配自己的资金状况, 不局限于物质消费, 同时进行精神消费等其他项目。注意抵制不良诱惑, 练就独立自主强大的内心, 做到理智消费, 有利于正确的消费决策。

　　结语

　　当前大学生是社会消费的主力结构, 并且地位也在逐年提升。但是据统计, 学生的消费结构却并不合理, 过度消费现象明显。基于心理账户的视角, 多方因素如消费种类的不可替代性、资金来源、资金处理方式等都容易导致心理账户具有非替代性。而心理账户的非替代性支配着大学生的消费决策, 对此内容进行研究, 有利于分析大学生消费的影响因素, 进而形成有利于合理消费的策略。学校与家庭需要对学生消费观进行正确引导, 大学生自身也要注意对正确消费观的培养, 对消费进行理性决策。

　　参考文献
　　[1]王莉芬, 刘羽, 李忆华.大学生非理性消费行为分析及理性疏导——以NH大学为例[J].高教论坛, 2014, (03) :99.
　　[2]Thaler R.Towards a positive theory of consumer choice[J].Journal of Economic Behavior and Organization, 1980, (01) :39-60.
　　[3]李爱梅, 凌文辁.心理账户:理论与应用启示[J].心理科学进展, 2007, (05) .
　　[4]单婧婧.大学生, 别用非理性消费撑“面子上好看”[N].中国青年报, 2006.