外延性产品与消费者购买行为的互动关系分析

    一、产品异质性与消费者行为形成互动关系的基础

　　(一)产品异质性的营销学及贸易学含义

　　1.从现代营销学角度分析

　　产品异质性(Differentiation）在现代营销学的概念中，产品不是人们传统观念上特定的形体产品本身，而是指包括形体产品、品牌、包装、交易条件、售后服务、信贷状况等一切有形和无形内容在内的完整概念，即，能够满足消费者需求的各种因素的总和。它不仅包括核心产品，也包括了有形产品和扩大产品(无形产品)。营销学中同一产品在任何力一面的变化都会导致产品异质的形成。产品异质性程度，就是由外延产品到扩大产品和核心产品逐渐加深的产品变异。而在当前产品极大丰富，买力一市场己经形成，企业问竞争日趋激烈的局势下，消费者更注重的恰恰是产品的品牌、包装、服务等外延性的产品内容。

　　在理论上，相同产品是指从核心产品到扩大产品的全部内容都必须完全一致，即A和B产品必须按同-质量，同一设计标准进行生产。各企业必须相互掌握其竞争对手在市场营销上的所有信息情报，并做出相等的反应，购买者必须对产品价格、质量、交易条件、售后服务等内容允分了解，从而在不受外部条件影响下合理选择产品;而且广告和商标对消费者不产生任何影响等等。显然，这些条件在实践中是很难得到满足的。只要有任何一力一面的变异，如信息的不对称、售后服务的不同、品牌的不同等等，哪怕是有极大替代性的产品，也会出现异质。

　　2.从产业内贸易角度分析

　　在联合国国际贸易标准分类”(STTC)中，把有关贸易的资料与数据分为10类，以涵括所有经济活动与产品，并根据这些活动和商品的生产替代和消费替代关系的紧密程度进一步依次划分为4个层次，即章、组、分组和子口。通常情况下，以SITC第三层的分解作为产业内贸易界限，即同类同章同组的产品交换。同种产品只要存在差异和自身特色，就会产生不可替代性，从而构成产业内贸易。产品异质性特征的加强，不仅使同类产品在各自的定位市场取得相对竞争优势和市场垄断地位，也使产品在国际问的双向流动成为可能，从而使当代世界贸易由传统的n赋优势贸易扩大到技术优势贸易，即由产业问贸易延伸到产业内贸易。产业内贸易近年来在国际问尤其是在发达国家中迅速扩大，很大程度上得益于产品异质性的不断加深，消费者需求在时问和空问上产生了重叠且变得多层次、多样化。

　　(二)消费者行为的心理学分析

　　1.消费者行为的动机

　　消费者行为，是指消费者受需求动机的影响而作出购买决定，修改购买力一案，完成购买过程的行为。消费者行为过程既是消费者的思维、心理过程，也是不断采取行动、产生力一案、解决问题的过程。消费者行为是与产品紧密联系在一起的，多样化的产品引起了消费者的购买，而消费者的反应又成为各种产品生产和销售的动力。并且，由于消费者的偏好具有多样性，而且消费层次、结构存在重叠现象，因此对产品异质性的要求也日益提高。
　　从动机上看，人们将购买消费产品时最基本、并且普遍存在的原因和动力，称为基本动机;将消费某种产品时，引起人们购买或消费的最主要、最直接的原因和动力，称为主导动机，是其他产品很难替代的特性，与产品的具体特征有关，也就是异类产品和存在异质性的同类产品。同一种产品的消费动机具有多样性和组合性，每一位消费者的动机可能不同。消费者的基本动机和主导动机也并不是固定不变的，象追求美的动机，既可以表现为基本动机(如图书的装帧漂亮、家用电器外观美观)，也可以表现为主导动机(如服装、首饰的整体美观)。不同消费群体其主导动机与基本动机也可能出现转换，如农村消费者和城市消费者在购买服装时其主导动机很可能不同。以主导动机作为产品定位的基础，体现了“以消费者为中心”的产品设计观念。如果产品定位与形象建立不是从消费者的动机出发，而只是从厂商的利益出发，就很容易导致失败。

　　2.消费者的需要层次论根据马斯洛的“需要层次”论，人类的多种需要可分为五个层次，并且是逐级上升的，即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要以及自我实现的需要。后来马斯洛又补允了两个层次:认识和理解的需要、审美的需要。当下一级的需要获得相对满足以后，追求上一级的需要就成为驱动行为的动力。而低级需要(生理、安全)仅要求从外部使人得到满足，高级需要(社交、尊重、自我实现)则是从内部使人得到满足。因此，只有后者才是行为真正的动力，是产生行为的动机。

　　随着商品经济和市场经济的不断发展完善，消费者的生理和安全需要基本上得到了满足，而高层次的需要则在很大程度上由于消费者个体的差异和社会、文化、经济、心理因素的影响，变得复杂化、多样化。因此，消费者在选择产品时，会提出各种各样的要求，注重的力一面也各自不同，从而促使厂家和商家改进产品功能，在扩大产品和无形产品的各个力一面下工夫、找特色，推动了产品的异质化。即使是满足低层需要的产品，如食品，也转而在其包装、营养、健康及服务、促销等外延力一面做文章，以达到当前个性化消费的要求。

　　(三)科技进步及经济发展的影响现代技术进步对生产工艺、生产材料、生产设备以及企业行为等力一面的影响，不仅从核心产品力一面加深了产品异质性程度，也从有形产品和扩大产品力一面强化了产品的异质性趋势。技术进步对产品特征的这种影响，在纵向上主要是通过对产品的性能和规格等核心内容的影响实现的;在横向上主要是通过对同类产品的品牌、款式、包装、交易条件及售后服务等有形和无形的扩大部分内容的影响实现的。科学进步、技术要素促进了产品异质性的扩大，同时也使得个性化消费成为可能。

　　另外，经济的发展，个人可支配收入的增加，使得消费者更加注重产品的质量和服务，以及产品的细节力-面。在预算约束，尤其是跨时预算约束(在没有流动约束的前提下，消费者可以借贷的手段在现时支出未来才能获得的收入)不断放宽的条件下，产品的异质性也随着消费者行为的成熟和个性化而不断加深。

　　二、产品异质性与消费者行为互动关系的具体分析

　　(一)从消费者反应看产品异质性的成因

　　产品的功能分为两类，一类是基本功能，包括其实用性、力一便性、安全性、实惠性等等。另一类是心理功能，即象征性、审美性和性别标记。在当代社会，购买产品成为了强烈的象征性社会行为—消费者可以通过购买来表达自身的某种意向或心愿。也就是说，产品异质性与个性化消费的互动影响和作用，赋予了产品更多的心理功能。当前，推动产品异质性的因素有:

　　1.产品设计、结构和功能力一面的差异这种产品物理性质的多样性导致了消费者对有关产品的不同评价。为了稳定和扩大市场份额，改变产品的设计、功能、质量、外观和服务等成了企业争取顾客的非价格竞争的重要手段。

　　2.宣传和其他促销手段的差异购买者的消费行为，在不同程度上受到商标、企业信誉和广告宣传等力一向的影响。其中，广告是现代社会中消费者借以获得有关产品信息的重要渠道之一。一般消费者由于受商品知识的限制，对产品设计、结构、性能等力一面的特征造成的产品差异的评价能力有限，广告和其他促销工具自然就扮演了影响消费者购买行为的角色。因为，这种有针对性的广告活动，使自己的产品特征有效的进入消费者的潜意识，使原本物理性能差异很小的产品，经广告渲染之后，被消费者主观地夸大，从而达到其影响和左右消费者主权的口的。

　　3.同产品的不同地理分布也是影响产品差异程度的一个重要力一面对于各消费者来说，生产企业与消费地点的距离差异不同，给他们带来的效用也不一样。一力一面，生产和销售的地理分布不同直接影响消费者购买活动所需要投入的时问和精力;另一力一面，生产和销售距离的远近不同会导致消费者整体价格支出的差异(如运费)。

　　所有这些因素虽然不会同时作用于同一产品，但却无时无刻地在不同程度和不同力一面对产品异质性产生影响。

　　(二)同一产业内产品差异的消费需求分析对某一产业的界定有三种标准:消费替代、相同技术密度和生产替代。如果以消费替代(Substitution inConsumption)来定义，就是把具有相似用途的，消费者可以在一定程度上以其中某一产品代替其他产品的所有产品视为一个集合，这种具有允分替代性的产品集合就被定义为某一特定的产业。

　　美国经济学家Lancaster,  K把特定产业下的所有产品，按其变体或质量差异划分为“水平差异”CHorizon-tal Differentiation)和“垂直差异”(Vertical Differentiation )两类。前者的消费需求主要取决于消费者的“变体爱好倾向”CLove of Variety Approach)和“f}想变体倾向”CIdeal Variety Approach，也就是消费者个体的影响，后者的消费需求不仅受消费者的偏好影响，同时也受其收入水平的制约。

　　具体而言，产品异质性分为三种形式:

　　一是水平异质。指由产品的外观、牌号、地理分布、交易条件、售后服务和广告宣传等因素形成的差别。

　　产品往往在核心产品特征上是完全相同的，相互问的替代关系比较密切，价格水平也较为一致。

　　二是垂直异质。指产品质量差别，可以用绝对数量指标来衡量。例如，在某一产品群中，某一产品具有的特征超过其他产品则该产品就是垂直异质性产品，由于质量差别，价格水平也各不相同。

　　三是技术异质。这其实是垂直异质的一种特殊形式，通常是产品的个别核心特征经技术调整后所形成的产品异质，包括产品原有的部分核心特征的变化和新增的某些附加特征。它与技术进步密切关联，经过技术调整后，产品内在结构层次往往会增加，甚至使部分垂直异质因素转移为水平异质。

　　如果说产品的水平异质是在质量一定的条件下，为消费者提供了更多规格选择的可能，那么产品的垂直异质则为消费者提供了更多品质选择的余地。在垂直异质产品的消费上，消费者行为往往受预算的限制。

　　(三)消费者偏好和预算约束的具体分析消费者偏好指的是由于各消费者收入水平不同和消费者习惯差异，使他们在产品的价值判断上和心理感觉上表现出明显差异。对于垂直异质产品，购买选择受其收入影响，对于水平异质产品，则更多取决于消费习惯和心理感受。

　　预算约束是指消费者购买消费品受到其收入的限制。现在更多的使用跨时预算约束来更准确的衡量消费者行为，即指在没有流动约束的前提下，消费者可以借贷的手段在现时支出未来才能获得的收入。可用公式表示为:其中，(一1, 2,...，L）表示消费者的经济生命时问产品的不同异质带来了不同的消费选择，(一1, 2,…，n)表示消费品种类。

　　第一，同一产业内产品在任何层次概念上的差异性变化，都可以给不同消费者带来不同的消费效果。例如，具有不同交易条件和售后服务的相同产品会给消费者带来不同的附加效益，从而使该产品的每一变体都可以拥有一个特定的消费群。第二，生活水平的提高，不仅改善了人们的支付能力，更重要的是改变了人们的消费行为。例如，在收入较高的国家中，消费者行为对个性化追求往往会成为促使同一产业变体产品相互流动的重要因素。第三，收入分配的非均匀性，使人们面对的预算约束所产生的影响各不相同。消费效用最大化对这些具有不同预算限制的人们的影响差异，将促进垂直异质产品的相互流动。

　　消费者的收入分配也会对产业内贸易产生影响。在两个国民收入基本相同的国家，其人均收入分配越均匀，产业内贸易规模就可能越大。因为相同的收入水平和均匀的收入分配容易导致相同或相似的需求模式与消费偏好，从而为产业内贸易发展奠定物质基础和市场条件。在收入水平不同的两个国家，往往收入的不平等分配更有利于产业内贸易发展。因为收入分配不平等更容易在收入水平较低的国家形成一个高收入阶层，而这种高收入阶层所具有的与其较高收入水平之贸易伙伴国的相似需求模式和消费偏好，不仅有利于促进高收入水平国家产品向低收入国家流动，同时也促进了低收入国生产与高收入国相似的产品，进而促进相互问产业内贸易三、对企业的启示。

　　随着个性化消费的不断倡导和产业内贸易的不断扩大，企业问产品的竞争也日益激烈，而企业成本下降的空问却在不断缩小，因此，如何改进产品，对企业也提出了新的挑战。考虑产品异质性与消费者行为的互动关系，通过研究消费者行为，提高本企业产品的异质性，制定相应的营销策略和发展战略，并通过产品的异质吸引消费者，可以使企业最终提高核心竞争力，扩大市场份额。企业的某些策略正体现出这一趋势。

　　(一)实现产品的有效异质策略

　　借用消费心理学中的动机分析，还可以发现产品的有效异质性，从而达到及时改进产品和积极推销的口的。产品异质性有多力一面体现，如何根据消费者动机分析来制定营销策略，实现自身产品的有效异质，这里可以借用一个例子:(见图1)

　　该产品的质量己经进入“锦上添花”的范围，但是影响消费者购买的两个动机“包装”与“维修”，在策略上并没有达到理想的满足状态，这是企业经营管理中应该重点改进的力一向，应加强产品的包装设计和售后服务。至于购物时给消费者赠送的“礼品”没有引起消费者太多的重视，所以企业实施这类营销策略的必要性不大。这样经过具体分析，加强了企业产品的有效异质，从而吸引了更多的消费者购买。

　　(二)统一商标和个别商标策略

　　通用电器公司的全球标志都是-王，这是采取的统一商标策略，使公司每一产品都深刻打上了该品牌的烙印，便于产品深入人心;而宝洁公司则是在“P的基础上，开发出各种不同品牌的日用产品，采用了个别商标策略。例如洗发香波，就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”等多个系列品牌，并分别针对不同的细分顾客消费需求，体现出不同的品牌特色，成功拥有了特定的消费群。对于企业而言，选择统一商标还是个别商标更能抓住消费者的心，更能强调出自身产品的特色，这是需要企业根据口标市场具体分析和选择的。

　　(三)开发配套产品和相关产品策略

　　出于对消费者长期行为的考虑，企业还可以通过开发配套产品或相关产品来实现产品的异质，从而拉动-系列的消费行为，掌握一个稳定的长期顾客群。例如:一家专门生产音响的企业，在产品质量得到好评，占据一定市场之后，就可以开发其音响的配套产品和相关产品，比如专用电线、专用插线板、特殊电子元件等。这对于十分注重音响品质的音乐发烧友来说，更能吸引其购买，同时还扩大了自己的经营范围，实现了产品创新。

　　(四)差别化定价策略

　　企业应该树立一个概念，即产品是为了满足消费者的多层次、多样化需求的，这样才能形成真正持久的产品竞争优势。一味的打“价格战”是无法实现长期效益的，各企业产品更无须按同一价格出售。相反，正是由于对产品某一力一面特质的强调，哪怕只是细节部分(当前尤其是对产品服务的重视)，也能成为自己的非价格优势。而通过一个好品牌的树立，更可以支持企业采取差别化的定价策略，无须被“价格战”牵着鼻子走。