大学生不良消费心理的表现、成因及引导

　　【摘要】随着我国经济的发展，大学生的外部消费环境发生了很大的变化，同时由于家庭消费教育的缺失、大学生个性心理特征等因素的影响，大学生消费心理与以前发生了根本性变化。大学生的消费行为已经成为备受社会关注的一个热点问题。只有把握大学生独特的消费心理，在此基础上分析他们的消费行为导向，针对其非理性消费，加强社会、学校、家庭教育和自身的自律，引导大学生树立正确、健康的消费观，促进他们全面、健康的消费观[1]。
　　
　　【关键词】大学生；消费心理；消费行为；健康成长；对策
　　
　　消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的一系列心理活动，近年来随着我国经济的发展，人们的消费水平得到不断的提高，也对人们的消费心理产生着潜移默化的影响。大学生作为一个特殊的消费群体，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。由于大学生消费心理还不成熟，极易接受社会各种思潮的影响，因此，应加强对大学生消费观念与消费行为的指导与教育[7]。
　　
　　一﹑大学生消费现状分析
　　
　　消费水平：即大学生人均消费品的数量，受收入水平，商品价格，产品价格等因素的影响。在对大学生消费来源的调查，有88%的同学选择了父母，14%的同学选择了贷款，5%的同学获得了奖学金，11%的同学通过打工补贴日常开销，另有2%的同学还有其他的经济来源。由此可见,大学生的主要的经济来源是父母，家庭经济状况对大学生的消费水平有决定性的影响。同时在对大学生月消费额的调查数据显示，有9%的同学少于300元，55%的同学少于500元，28%的同学少于800元，5%的同学少于1000元，另外有不到2%的同学大于1000元。大学生的消费数额集中在800至300元，与当前的经济水平基本持平，同时说明大学生群体内部存在一定的差距。
　　
　　消费结构：即大学生消费的具体内容，反映大学生需求满足的状况，受文化传统，社会因素，生活环境等因素的影响。除了正常的学费，住宿费之外，大学生的生活消费主要集中在以下几个方面。（1）生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品；（2）学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等；（3）休闲消费，如娱乐、购物及其他；（4）其他消费。在这四个部分中，前两部分的水平都比较平均，消费差异较大，是第三和四部分。休闲消费落差大，根本原因在于各人的生活方式和习惯不同。随着经济的发展，大学生的休闲消费日益丰富，出现了旅游消费，电子产品消费，信息消费，恋爱消费，交际消费等，消费数额呈上升趋势。电脑、手机、CD、MP3、电子词典被称为大学生的“五件武器”。电脑自不必说，是跟随一个大学生学生生活的必备“家电”，手机在校园里的普及率要高很多，可以说是人手一机，档次平均在1000元至3000元左右[6]。
　　
　　消费方式：即大学生消费商品的方式。虽然现金支付仍是主流的消费方式，但处于信息网络时代前沿的大学生，对高新科技的了解，使他们的消费方式注入了现代气息。校园卡，交通卡，银行卡，上网卡，健身卡等在大学校园处处可见。进入网络时代，网上购物初见端倪。信贷消费也出现在大学[6]。
　　
　　二、大学生不良消费心理的主要表现
　　
　　一，消费的盲目性。部分学生消费没有计划，随意性很强。针对这种盲目性消费的内在分析：由个性觉醒而引起的消费自主心理。对学生来讲，大学时期是一个独立性与依赖性并存的阶段。伴随着自我意识觉醒，他们在物质生活和精神生活中强烈地要求自主。当代大学生都是改革开放后成长起来的,粗糙的环境使他们无论在思想，生活，学习还是在人际交往上都有自己特有的看法，想法和情感。。当前大学生的交友动机十分强烈，人际关系圈也比较宽，频繁的聚会或外出，必须有较强的经济实力作后盾。足够的“私房钱”，供自己支配，才能得以实现。而大学生的思想还没有完全成熟，如果缺乏适当的消费指导，就会出现消费的盲目性[1]。
　　
　　二：重物质消费，轻精神消费。绝大多数同学片面追求物质享受，把钱花在吃、喝、玩、乐上，而对精神生活投资很少。以购书为例，统计有23.6%的同学未曾光顾过书店。还有一个实验：在某高校中文系的所有男生宿舍中借《现代汉语词典》，结果仅借到6本，也就是平均15个人才有一本工具书。与之截然相反的是学生们对吃、喝、穿上的“慷慨”，穿名牌时装不乏其人，名贵的化妆品倍受青睐，一校门外四、五家餐馆终日高朋满座??试分析误区产生的原因：由自尊的需要而引起的消费炫耀心。大学生有强烈的自尊需要，他们各方面的努力在相当程度上都是为了建立自尊和他尊体系，以实现其自我价值。炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的高欲望——追名牌、追流行。许多大学生就是以拥有各类名牌而不是优异学业或特殊才华，作为炫耀的资本。
　　
　　三：消费的模仿趋向。许多学生在努力适应社会的过程中，最明显的表征就是消费选择的模仿化趋势，男生为装出男子汉的气质与风度，随波逐流地学吸烟，勉强地训练喝酒，刻意用白酒增强“内功”，女生则对时装，化妆品，各类首饰情有独钟。校园中掀起“生日热”、“旅游热”、“追星热”、“情人节”等等，无不与这种消费中的模仿心态有关。这种趋向在一定程度上也由消费攀比产生，特别是从众心理，即“人有我亦有”的心理。消费心理与消费相互影响关系也促成该模仿趋势的出现。消费心理直接决定了消费流行的形成；在消费流行的冲击下，消费心理发生了许多微妙的变化。从某种意义上说，攀比成风也将大学生的消费趋于相互模仿。
　　
　　四：消费的攀比行为。同学们推崇世俗化的物质享受时，在群体模仿式消费行为中自然会滋生压倒对方而求独领风骚的畸形心理。因而，攀比现象就有了生长的土壤。我们往往会看到某宿舍的女生换与他人媲美的服装。这样你追我赶，导致了攀比的升温。由好胜心而引起的消费心理。大学生争强好胜反映在消费上就是追风赶潮，互相攀比,力争主宰校园文化消费的潮流。攀比心理表现在看似相互矛盾，实则本质相同的两个方面：一是，“人有我亦有”的从重心理；二是，独辟蹊径的求异心理[3]。
　　
　　分析问题的目的是为了更好的解决问题；针对当代大学生的消费误区，应该做出一定的消费指导，才能更有助于我们学习和以后的生活，要培养大学生以后的良好的消费习惯需要多方面的努力，首先家庭要建立健康的消费文化环境，家长的消费行为及消费观，都能在孩子身上有形或无形的反映出来，给予他们一定的消费自主的同时要注意“家情”的教育，对消费要求有意识的给予区分，还可以安排一定的家务劳动，促成勤俭节约消费观的形成，同时，学校对陪养学生正确的消费观和正确的消费行为应起好主导作用。要加强国情教育，提倡适度消费，加强艰苦奋斗，勤俭节约教育，用优秀文化传统陶冶学生狠抓校风建设，最后，建立健康的社会消费大环境，当前大学生身上存在的种种不健康的娱乐方式交往活动和消费行为在很大程度上是由于社会缺乏健康的消费文化方式的指导，基于社会环境对青少年身心巨大的影响作用，我们寄希望并依赖社会的力量按照精神文明重在建设的方针，摈弃大学生中表现出来的不良的消费行为积极扶持和建立大学校园新风气新消费文化的生长点[2][5]。
　　
　　三、形成不良消费心理的原因
　　
　　(一)社会环境的影响
　　
　　1.社会消费价值观和高消费示范效应的影响当代大学生的成长时期正值社会由生产型社会向消费型社会的转变时期。社会形态的日益丰富,人们试图通过消费来实现自我,表达自我,把消费作为标榜对美好生活追求的一种方式,导致社会上出现以骄奢淫逸为荣的各种不良风气。受这种风气的影响,加上西方国家的文化渗透(如好莱坞电影中表现出的极具诱惑力的社会生活方式和高消费模式),使缺乏免疫力的部分大学生的人生观和价值观发生偏离,产生对享乐奢靡社会生活方式的渴望和追求。
　　
　　2.流行文化和媒体的推动媒体在引介消费信息时,以其特有的、易使人理解的方式成为向大学生灌输文化价值观念的有力手段之一。媒体的大肆渲染和宣传,不断激发出大学生的心理和生理的欲望,使他们自觉或不自觉地卷入巨大无限的市场惯性运动中,失去应有的理性。
　　
　　3.经济学上供需的对等性定律在大学生消费领域的运用在以买方市场为特点的市场经济条件下,无论你有何种需求,商家都会尽一切可能最大限度地来满足你,目的就是掏空你的腰包。在此定律的作用下,各种服务渗透到大学生的消费领域,出现诸如高校附近的居民以高价出租自己的居室来满足大学校园的一对对“鸳鸯”需求各类饮食娱乐网吧等也纷纷向大学校园靠拢,不断刺激着大学生的消费需求,迎合着他们日益膨胀的畸形消费心理各类银行的业务员也频繁进入大学校园,借机向大学生们推销可以透支的信用卡,为大学生负债消费提供物质保障。
　　
　　(二)学校消费教育的缺失
　　
　　大学生的学习和生活基本上是在学校度过的。他们每天都离不开消费,多种类、多层次、多方式的社会消费时时刻刻都在潜移默化中影响着大学生的身心健康。而目前高校对大学生消费心理和消费行为的研究不足课程设置中对大学生消费心理、费道德、费知识的教育指导不够校风建设范畴中普遍缺少倡导大学生勤俭节约、适度消费的生活观念的内容。
　　
　　（三）家庭对大学生消费的影响
　　
　　1.家庭溺爱在中国家庭中,伦理关怀的重心总是放在年轻一代身上。在家庭消费结构中,消费支出也更多地往年轻一代身上倾斜。一方面,随着人们生活水平的普遍提高大学生的家庭经济条件不断得到改善,这在客观上为学生家长满足子女在校的经费开支提供了物质基础；另一方面,父母对子女的爱全部集中在经济的一味满足上,经济宽裕的家庭是这样,经济困难的家庭也一样。家长的溺爱在客观上助长了一部分大学生非理性的消费行为.
　　
　　2.家长缺乏对子女的理财教育家庭是人出生后的第一所学校,父母是大学生的第一位老师。家庭教育具有普遍性、特殊性、针对性、亲和性等特点,它对一个人的影响是潜移默化的。家庭的经济收入状况和父母对子女的理财教育直接影响孩子的消费观念。有调查显示,45.21%的大学生表示父母从未或很少对他们进行理财教育。
　　
　　(四)大学生个性心理特征的影响大学生处于人生中独立性和依赖性并存的时期,伴随着自我意识的觉醒,他们产生了强烈的自主消费心理,渴望独立的消费选择权和支配权,但又由于其经济上的非独立性决定了他们自主消费经验少,不能理性地对消费价值与成本进行衡量,忽略对商品进行全面认真地分析和比较,在消费时,目光短浅,容易凭情感和直觉行事,表现出消费的盲从性、随意性、动性。其次,大学生有着强烈的被尊重的需要,他们渴望得到关心和重视,因穿着入时或是拥有一样名牌物品或是娱乐时出手大方而得到一个羡慕的眼神、句称赞的话语都被他们视为“得到尊重”,因此,他们想尽一切办法用新异的形象向社会展示自我,以此来提高自己的社会经济地位,实现自己的社会价值。在生活消费领域表现出对物质生活的高追求,产生各种炫耀、攀比和超前消费的不良心理。[4]
　　
　　四、大学生健康消费心理的培养
　　
　　(一)社会的教育和引导在全社会营造健康向上的消费文化氛围。政府部门应采取切实有力的措施,在青少年健康消费方面加大作为。一是要坚持“两手抓、手都要硬”坚决取缔那些与社会主义精神文明格格不入的消费领域和场所,尤其应加强对大学校园周边环境的整顿和治理,同时加大对构建节约型社会的宣传力度,用节约型的消费理念引导消费方式的变革。二是培育规范有序的文化市场。通过制定法律法规,加强对文化市场的监管,为大学生提供喜闻乐见的、秀的精神食粮。此外,各类媒体应本着对社会负责任的态度,作科学健康的消费宣传,用积极向上的主流文化(如中华民族的传统美德和文化精华)来抑制非主流的享乐主义消费观,引导大学生合理、学地消费。[8]
　　
　　(二)学校的教育和引导高校要切实承担起培养大学生健康消费心理的重任,发挥学校教育的主渠道作用。
　　
　　1.加强价值观教育,引导大学生树立“俭而有度”科学的理性的消费观首先,加强大学生的社会责任教育和革命传统教育。可采取理论和实践相结合的方式,如组织青年学生到贫困地区开展社会调研,开展“大手拉小手”贫助困活动等。以此调动他们的内在的精神力量,引导他们去思考“人生的目的”“生活的意义”根本性的问题,形成积极向上的人生态度,避免不良消费心理的产生。其次,帮助大学生树立正确的消费观。消费观教育是价值观教育中不可或缺的部分。学校在大学生的消费观教育中应该加强大学生的国情、情教育,把传统消费观和现代消费观有机地结合起来,进行“俭而有度,合理消费”教育,强调消费既不需要过分的抑制,但也不能过度。使大学生们明确消费不只是一种个人行为,也是一种社会行为,个人消费应建立在人、自然、经济与社会和谐统一的基础上,从而形成有利于身心健康和全面发展的消费心理。[10]
　　
　　2.加强消费道德教育和消费知识教育,全方位营造良好的校园文化氛围高校的德育教育中有必要帮助大学生弄清媒体“创造出的新消费”、告中虚构出的消费需求与自我需要的界限辨明媒体诱导下的通过物质消费以实现个性彰显的误导分清需求消费和欲望消费,不为流行所诱惑明确消费以“提高生活质量,而不是多多益善”目的。从而帮助大学生摆脱媒体的困挠,根据自身需要进行合理的消费,即消费做到适时、度、量,有需则购,无需则省。另外,加强理财教育,提高大学生的适度消费的能力。当今的大学生在消费时缺乏理性,缺少消费中的算计,他们敢花钱但不会花钱,造成许多无端浪费。因此,在高校的辅导或选修课程中应适当加入一些理财的内容,如:引导学生消费时要通盘考虑,合理计划,学会编制预算和记账遵守一定的生活消费的基本原则,吃要营养均衡,穿要耐穿耐看,住要简单实用,行要省钱方便购物时更多地应考虑物品的性能价格比和自己的承受能力,做到量入为出、济实用,从而不断提高大学生对钱财的理性认识和合理运用的能力。[11]再者,营造浓郁的校园文化氛围。要在校园建立与之相匹配的具有一定文化品味、风格的文化产品和服务设施,如雕塑、科普和文化长廊,满足大学生的精神文化消费需求。此外,学校可以通过校园网站、播、报、传栏等各种宣传渠道或通过开展一系列的讲座、研讨会、知识竞赛等活动,多方位地向大学生宣传健康向上的消费思想(如智力性、发展性消费、色消费、环保型消费)和科学的消费知识,并持之以恒,从而在引导学生养成正确的消费德性的同时提高学生的消费知性。学校还可以根据具体情况设立不同层次的消费心理咨询和指导部门,对学生消费时遇到的一些问题提供及时的帮助。
　　
　　3.加强消费心理的研究,帮助大学生提高心理调控能力对大学生在消费过程中出现的种种不良心理问题,学校应予以关注和重视,从战略的高度把培养学生健康消费心理作为学校教育的重要内容之一,将其列为学校思想政治工作的重要组成部分,积极探索,制定方案,加大投入,鼓励进行相关的课题研究,对不同学生群体、体在消费中出现的不同心理问题,广泛收集案例,分类整理、分析,研究相应的对策。对好的研究成果要及时推广运用,对发现的大学生各种不良消费心理问题给与及时的教育和指导,从而不断提高他们的心理调控能力。
　　
　　4.为大学生提供更多的社会实践机会和勤工助学渠道通过形式多样的实践活动,让大学生们学会自立,学会生存,学会体谅,学会感恩,切身体会到父母的艰辛和挣钱的不易,促使他们对自己不正确的消费心理进行反省,从而激发他们的使命感和责任感并由此转化为勤奋学习的动力。[12]
　　
　　（三）家庭为培养学生合理消费心理打好基础。家庭消费观念对大学生消费理有潜移默化的影响，家长的消费行为及消费观都能在孩子身上有形或无形地反映出来，父母日常生活中消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，不少家长自己节衣缩食，却给孩子设计了“吃的讲营养，穿的要漂亮，玩的要高档，用的要排场”的理想模式。孩子们成了家庭生活的中心，成了家中的“太阳”，以超前消费为特色的生活方式误导了学生的消费心理，助长了学生不良的消费行为。作为父母应该首先培养自己的正确消费观念，坚持正面教育，科学引导，懂得消费的合理性，给予孩子一定的消费自主权的同时要注意“家情”的教育，对消费要求有意识地给予区分，还可以安排一定的家务劳动，加强劳动教育，促成勤俭节约消费观的形成[13]。
　　
　　(四)大学生自我教育和控制大学时代弹指即逝,当代大学生更需要懂得如何在激烈竞争的社会中生存,应当把精力更多地集中在学业上,而不是对物质生活的过度追求和享受上。应努力使自己成为一个思想观点能自辨、行为情绪能自控、工作学习能自主、生活服务能自理的人。为此,大学生应尽量做到:第一,摆正心态,树立正确的价值观念。明确外在形象只是人的个性化的一个方面,人的内在学识修养和能力才能使人保持经久不衰的魅力。使人生的社会价值与自我价值、内在价值与外在价值、现有价值与应有价值有机结合。同时,注意个人价值的实现必须和国家经济、会发展相一致,从而使自己成为一个让父母放心的人,让朋友信赖的人,让社会承认的人,让自己将来不后悔的人。第二,掌握消费技巧和技能,养成良好的理财习惯,提高对不良消费的判断、抗能力和适应市场的能力。努力使自己做到购物前三思而后行,“只买对的,不买错的”。第三,养成良好的学习意识和竞争意识。使自己能够适应不断变化而且变化得越来越快的社会环境,成为一个有知识、有品味、能力、有责任心,自信自强、极主动,既能面对现实又敢迎接挑战的新一代大学生。第四,正确认识自我,增强自律意识,加强自我消费的控制。大学生可根据自己的实际,分解消费欲望。一方面将消费期望分解为短期、期和长期三种目标另一方面将消费额度细分化,实事求是地根据生活、习和文化娱乐的实际情况明确各类消费的标准,把握好尺度做到心中有数,量力而行[13]。
　　
　　参考文献
　　[1]何艳大学生不良消费心理成因与对策探析[N]第21卷第3期2008年7月
　　[2]朱咸影大学生的不良消费心理类型分析及改正对策[J]高教高职研究2009年4月中旬刊
　　[3]周君丽大学生攀比消费心理成因分析及对策[J]高校讲坛2009年第17期
　　[4]韩之璐大学生消费心理问题的理性思考[N]中华文化论坛2008年8月
　　[5]陶群大学生消费行为与消费心理的分析[J]消费导刊
　　[6]甘碧群消费者行为学［M］武汉大学出版社2006年版
　　[7]王官诚消费者心理学[M]北京电子工业出版社2004年版