网络人际交流过程与大学生网络消费行为的关系研究

　　1 网络人际交流（WMC）过程

　　1．1 WMC网络人际交流
　　
　　 WMC（web－me-diated communication 以 互联网为中介的人际沟通）是指人与人通过互联网、并使用文本化的信息及副语言来进行的一种人际沟通方式，是区别于 FTF （face to face com-munication 面对面人际沟通），CMC（computer－mediated communication以计算机为中介的人际沟通） 的一种全新沟通方式。 WMC 提供了很多新的人际交流体验。 许多研究关注网络用户在虚拟环境中的交流心理、行为、技巧。 最早地，茅丽娜在 《从传统人际传播角度观瞻WMC 人际传播》（国际新闻界 2003年 3 期） 中， 从 WMC 人际传播的定义、基础、动机、性质手段、影响因素、发展前景及对它的评价进行全面的论述。 彭兰在《网络中的人际传播》 则 阐述了网络人际交流的方式、特点。 值得提到的还有石蓉 蓉 《 虚 拟 世 界 中 的 真 实 交流—————试析网络人际传播》（当代传播 2001 年 6 期）等。

　　通过阅读与总结文献，本论文认为，WMC 具有文本化交流、情感信息编码符号化、交互性、自发性、平等性、 同步与非同步兼可的特点。 因而较之 FTF，CMC 交流形式具有匿名性、传播速度快、非面对面沟通、信息有形化和超越时空性五方面的优势，对于交流更具有影响力。

　　1．2 WMC过程
　　
　　本论文认为，WMC 并非是一个静止的瞬间，而是一个具有持续性互动性的动态过程。 许多研究也注意到了这一点。 持过程观的学者们关注的是 WMC 相互交换和响应的活动， 即 WMC 过程就是互动参与者相互作用相互影响的活动本身及其在这个过程中彼此相互作用和影响的程度，这些学者往往注重于对 WMC 互动过程的分析 （见表 1）。【表1】


　　
　　2 WMC过程与网络消费行为关系

　　纵观国内外研究我们发现，对于 WMC 网络沟通和消费者行为学的研究比比皆是，但将两者结合起来的分析却仅限于网络购物的消费行为探究，站在心理学和社会学角度， 着重探究 WMC 过程对消费者行为影响却是少之又少。

　　在 Bezjian －Avery， Calder，and Lacobuci 的研究中略有涉及，他们认为，在 WMC 互动的系统中，顾客通过索取或提供信息而控制互动内容。 通过网络这种新媒介交流的特征是互动性与过程性。 消费者与制造商以先前不可能的方式进行对话。 可看出，其研究并未深入解答 WMC 过程与消费行为两者关系。 唐嘉庚在其博士论文《互动性对 B2C 环境下信任及购买行为倾向影响研究》中从社会交换角度理解网络消费， 将 WMC 过程等同于在线交互，提出了在线互动导致信任及购买倾向的理论逻辑。 这是一个以 EC 信任为中介， 基于过程的，在线互动导致消费者信任态度，进而导致信任相关行为的逻辑。明确指出了 WMC 过程对网络购买行为存在影响。 虽是基于过程，但未从详细的过程论角度理解 WMC 与网络消费。本论文立足 这 个 空 白点，从WMC的 不同 内容、不同场合、不同过程入手，研究网络交流过程对大学生信息搜寻行为、购买意愿行为、评价反馈以及再传播行为一系列消费行为的影响。 由此具有一定创新性和研究价值。【图1】

　　3  数据分析
　　
　　3．1以内容划分的WMC过程对大学生消费行为影响回归分析
　　
　　本文按照网络环境下人际交流过程的内容划分， 将 WMC 过程分为信息交流过程与情感交流过程，使用 SPSS 回归分析。 由此可分别研究其对大学生消费者网上信息搜寻行为、购买决策行为、评价反馈行为和再传播行为的影响。

　　3．1．1 信息交流、情感交流过程对其信息搜寻行为影响分析根据图 2 的回归分析结果可知， 进入模型的仅有信息交流过程，情感交流过程被排除在模型之外。 由此，可推测出回归方程为：信息搜寻意愿行为 ＝ 3．057 +0．18* 信息交流充分的信息交流对大学生消费者的信息搜寻意愿行为有显着的正向影响作用（Sig＝0．002＜0．01）。【图2】

　　即信息交流越充分，大学生消费者更加有意愿去对某一商品进行信息搜寻行为，从而引发后阶段的购买行为。 而大学生消费者的信息搜寻意愿行为与情感交流过程无关（Sig＝0．570＞0．05）。

　　3．1．2 信息交流、情感交流过程对其购买决策行为影响分析根据图 3 的回归分析结果可知，依次进入模型的是信息交流过程和情感交流过程。 由此，可推测出其回归方程为：购买决策意愿行为 ＝ 1．216 ＋0．568* 信息交流 ＋ 0．126* 情感交流充分的信息交流对大学生消费者的信息搜寻意愿行为有显着的正向影响作用（Sig＝0＜0．01）。 而情感交流对大学生消费者的购买决策意愿行为也有显着的正向影响作用（Sig＝0．001＜0．01）。即信息交流越充分，情感交流越真诚，大学生消费者更加有意愿去对某一商品进行购买决策。 但是，信息交流过程对大学生消费者进行购买决策意愿贡献大于情感交流过程。【图3】

　　3．1．3 信息交流、情感交流过程对其评价反馈行为影响分析根据图 4 的回归分析结果可知，依次进入模型的是情感交流过程和信息交流过程。 由此，可推测出其回归方程为：评 价 反 馈 意 愿 ＝0．939 ＋0．249* 信息交流 ＋ 0．617* 情感交流充分的信息交流对大学生消费者的评价反馈意愿行为有显着的正向影响作用（Sig＝0＜0．01）。 而情感交流对大学生消费者的评价反馈意愿行为也有显着的正向影响作用（Sig＝0＜0．01）。 即信息交流越充分，情感交流越真诚，大学生消费者更加有意愿去对某一商品进行购买决策。 但是，情感交流过程对大学生消费者进行评价反馈行为意愿贡献大于信息交流过程。【图4】

　　3．1．4 信息交流、情感交流过程对其再传播行为影响分析根据图 5 的回归分析结果可知，依次进入模型的是情感交流过程和信息交流过程。 由此，可推测出其回归方程为：再传播意愿 ＝0．909＋0．243* 信息交流＋0．838* 情感交流充分的信息交流对大学生消费者的再传播意愿行为有显着的正向影响作用（Sig＝0＜0．01）。 而情感交流对大学生消费者的再传播意愿行为也有显着的正向影响作用（Sig＝0＜0．01）。 即信息交流越充分，情感交流越真诚，大学生消费者更加有意愿去对某一商品进行购买决策。 但是，情感交流过程对大学生消费者进行再传播意愿具有极大的贡献，即其影响力远远大于信息交流过程。【图5】


    综上可得：其一，信息交流过程是促进整个网上消费行为的基础。 在促进大学生消费者的网上信息搜寻、购买、评价和再传播行为时， 信息交流过程是必不可少的，大学生对这种类型的交流的需求属于基本显性需求。 其二，情感交流过程在购买决策行为到再传播行为阶段促进作用越发明显，极大促进了再次购买与扩大购买效应。 虽然情感交流过程对于信息搜寻行为没有影响，但是在购买决策行为已经起到促进作用，在评价反馈、再传播阶段作用大于信息交流过程。 特别在再传播过程中，实现了大学生网络消费行为的闭环。 情感交流属于隐性需求，一旦满足大学生消费者的这种需求，将获得高水平的顾客满意度与忠诚度，实现大学生消费者的再次购买与扩大购买，给商家带来盈利。

　　3．2 不同媒介下的WMC过程对大学生消费行为影响分析
　　
　　在传统的面对面交易中，因为消费者通常可以收集到决定是否购买商品所需的基础信息，消费者的个性化需求易获满足。 而在网络环境中，消费者仅能依赖商家提供的信息来决定是否购买。 因此，在消费者完成交易的四个过程“ 搜寻→购 买→评 价→再 传播 ” 这一循环的交易过程中，消费者对不同阶段信息获取渠道的要求也更加多样化一些。

　　3．2．1 搜寻信息时统计结果表明，在交易过程初期的信息搜寻阶段，过半的消费者偏好通过文字、图片和视频方式获取商品信息。 多样化且直观的图片、视频作为产品信息的载体将使潜在消费者更形象直接的接受信息。 由于消费者无法实际感知商品，在进行商品选择时，消费者只能通过卖家给出的图片、视频并辅之以必要的文字描述来对商品有一个大致的判断。 因此，在这一过程中，卖家应当通过多样化的信息载体给予消费者一个直观、明确的产品印象。

　　3．2．2 购买商品时对网络商品的购买活动中，一部分消费者可能选择自助购物，但更多的消费者倾向于同卖家进行一定的交流后再作出其购买决策。

　　消费者可能要求卖家提供更多的产品细节信息，买家与卖家的互动关系在消费决策过程中占据重要地位。 问卷统计结果表现出，在购买互动过程中，绝大多数消费中倾向于通过图片、文字、语音方式来同卖家进行沟通交流。 可以看出，接近 90％的消费者更偏好获得直观的图片来了解商品信息。 此外，通过问卷我们了解到，适当的语音联系（如在产品有一定问题时与消费者电话联系等）有助于消费者进行购买决策。

　　3．2．3 商品评价时消费者在获得网络商品后将会对卖家的产品质量、 物流速度、产品描述等方面进行评价，起到监督控制的作用。 统计结果显示，消费者多是通过文字描述和图片的方式来展示其对商品的后续评价。【图6】

　　此外， 若消费者对产品不满意，商家在售后服务过程中提供的文字交流，语音交流也将影响消费者对商品的评价。 对商品的评价更是消费者在搜寻产品信息、做出购买决策的重要依据。

　　3．2．4 再传播时消费者对商品信息的再传播过程分为 2 种情况。 一种是线上再传播，主要是利用网络媒介工具同其他消费者进行交流，并将对产品的意见传播给其他消费者，在这个过程中，消费者之间主要通过文字以及图片来进行交流，可以直观地了解产品细节；另一种是线下再传播，主要是消费者同其他消费群体在脱离网络传播工具的情况下，以面对面交流的方式来分享对商品的评价，此时消费者间主要采用语音的形式。

　　3．3 不同场合下的WMC过程对大学生消费行为影响分析

　　通过对各地消费者访谈内容的提取，我们发现，在信息搜寻、评价和再传播阶段，消费者倾向于通过群聊的方式来获取信息；而在购买阶段，消费者更倾向于同卖家进行 1v1 的沟通来做出其购买决策。调查显示，群聊方式一方面可以让买家们进行实时沟通，另一方面买家间的交流过程能让消费者更加细致地了解到商品信息，对商家也是一种无形的监督。 因此，在消费者购买决策初期的信息搜寻、交易后期的评价和再传播阶段，群聊模式使得信息扩散，其他买家对商品的评价和再传播也是新涌入买家信息搜寻阶段有初步认知的重要依据。 而 1v1 的交流过程使买卖双方直接沟通，可以让消费者获得更专业的服务，更好地满足个性化需求。 因此，在购买阶段，消费者主要通过同卖家 1v1 的实时沟通来获取所需信息。【表2】

　　4 结论和建议

　　4．1结论

　　（1）交流的内容：在搜寻阶段，只有信息交流；在购买阶段，偏向于信息交流；在评价阶段，略微偏向于情感交流（58％左右）；在再传播过程中，情感交流更重要（80％）。信息交流是基础，有充分的信息交流后才会有情感交流。 信息交流可决定搜寻、购买、评价三个阶段，但当有情感交流时，会促进在购买（购买行为的循环）和扩大效应（吸引更多的买家）。

　　（2） 交 流的媒介 ： 搜寻信息的时候以图片和视频为主；购买阶段倾向于文字和语音；评价阶段主要为文字有时会辅助图片；网络上的再传播主要通过文字和图片，面对面再传播基本通过语音实现。

　　（3） 交流的场合：（1v1，NvN）：搜寻阶段，偏向于群聊，群聊即可以实现和卖家实时沟通，也可以同其他买家交流便于监督商家；而购买阶段则偏向于 1V1，因其可以更好地提供个性化服务；评价，再传播则偏向群聊。

　　（4）整体结论：商家得以长期发展的源泉在于消费者购买行为的发生，而消费者搜寻、评价、 再传播都是促进购买行为的。 如果想促进购买行为，应提供沟通的资源供消费者购买，这样才能在引入新顾客的同时，维系好和老顾客的关系，才能不断实现滚雪球效应（见图 7）。【图7】

　　
　　4．2 建议

　　4．2．1 交流的内容（1）核心是对于商品信息的交流。 在与顾客沟通商品信息的时候要保证及时丰富。 服装类对于尺码的协调、 食品类对于存放的须知、美妆类对于用法的告知等一系列用户所需要的商品信息最好在用户拍下物品之后有针对性提供。

　　（2）在了解用户类型和需求之后，可以适当地向用户推荐他所需要的商品。
　　
　　4．2．2 交流的方式（1） 售 前主要以产品信息为主，提供商品正品保证的相关图片等。

　　（2） 售中主要体现在物流上，物流信息尽量以短信方式通知，减少用户自主查询物流情况的时间，真正做到贴心一站式服务。

　　（3）售后主要体现在电话回访使用情况，询问购物全程中是否有不满意的情况发生，并且沟通对不满情况的协调方法，商家要迅速及时解决消费过程中出现的一切问题。

　　4．2．3 交流的过程交流过程的全都要以真正提供服务为目的，而不仅仅是出售产品，要让顾客在购买商品的同时感到快乐满足， 从而激发其购物欲望。

　　参考文献
　　
　　1 程可涛． 从人肉搜索看网络隐私权保护［D］．山东大学，2010
　　2 毕继东． 负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究［D］．山东大学，2010