在线评论对消费者购买决策的作用

　　目前， 线上交易形式已经成为拉动中国内需的主流形式。

　　而在日渐繁荣的电子商务活动中， 在线评论成为了消费者和商家了解商品质量和服务的最为重要的信息来源。 在线评论极大地影响了消费者的购买决策， 对商品的销量具有明显的杠杆作用。 大部分研究人员认为在线评论与销售量成正相关关系。 并且，作为一种电子口碑，在线评论与商品销售是一种相互作用的关系。

　　1 在线评论对消费者行为意愿的影响因素的评价体系的建立
　　
　　1.1 3 个层次结构体系及相关指标的建立经过对文献的阅读， 将评价体系分成 4 个层次及相关指标，如图 1 所示。【图1】

　　
　　1.2 发放问卷，确定各个层级的判断矩阵的值（1）依 据图 1 中 各个层级指标体系 ，进一步依据问卷赋值法、判断矩阵的有关原理，形成 8 个判断矩阵。

　　（2）发放问卷 200 份，问卷格式见表 2。 现就在线评论对消费者行为意愿的影响因素的评价体系的建立问题， 发放问卷调查，并收拢问卷整理归纳分析。【表2】

　　（3）对于判断矩阵中每一个对应的值 ，具体计算方法为 ：对问卷结果进行统计，分别得出百分比，再进行两两因素的重要性的比较，由百分比来判断。（4）确定各级权重指标，其判断矩阵列表公式为【公式】

　　
　　2 对权重结果进行分析研究
　　
　　采用层次分析法，从在线评论者的背景、所访问的网站的背景、评论内容的背景、产品的背景、在线评论的有效性、在线评论内容的时效性、 在线评论对购买意愿的影响运用 7 个方面构建在线评论对消费者行为意愿的影响评价体系。 指标包括 7 个大的系统、3 个等级、29 个指标，并通过问卷统计结果分析、计算确定了其各个指标的权重。 通过表 2 数据值分析可以看出在线评论的有效性所占的权重最大，在线评论者的背景次之，接着是所访问的网站的背景、在线评论内容的时效性。 说明群众普遍认为在线评论的有效性对消费者的行为意愿起着重要的作用。 同时，在线评论者的背景也有相当大的权重比例，说明在考虑在线评论的有效性的前提下，在线评论者的背景也较为重要。

　　评论体系构建是一门实践性很强的理论，需要在实践中不断改进和完善。 该文的指标体系是根据大量的问卷统计分析建立起来的，是对消费者行为意愿影响的研究。 但各个指标的具体量化、评价方法的选择、指标设置、指标的完整性还需要进一步的研究， 指标的计算方法和判断准则的定性和定量还可以进一步深入研究。

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