消费者社会责任消费行为意向研究设计

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　　【题目】消费者社会责任消费行为影响探究
　　【第一章】责任消费下消费者行为意向分析导论
　　【第二章】消费者社会责任消费的相关研究回顾
　　【第三章】消费者责任消费意向研究的理论模型与假设
　　【第四章】消费者社会责任消费行为意向研究设计
　　【第五章】社会责任消费者行为趋势研究分析
　　【结论/参考文献】社会责任视野下消费者行为研究结论与参考文献

　　4 研究设计

　　4.1 变量界定

　　4.1.1 行为态度

　　态度作为"价值观-行为"的中间变量，在很多文献中已经得到了证实。Solomon等（1999），认为态度就是引发人们去满足消费者期望需求并付诸行动的过程，认为一个人的社会责任消费往往取决于他对于社会责任消费的态度，并且社会责任感强的消费者更愿意去购买那些负责任企业生产的产品。如果可以准确的了解其态度，那么就可以预测该主体在社会责任消费方面的行为。

　　Oliver 等（2008）在研究行为态度对道德消费行为意向的影响时，将态度划分为积极的态度和消极的态度，其中，积极态度包括个人积极态度和社会积极态度，消极态度包括个人消极态度和社会消极态度。同年，Freestone 等（2008）在研究道德消费时，发现，在消费者道德和责任意识比较浅薄阶段，消极的态度对于行为的影响要高于积极态度。然而，随着消费者对责任消费的关注提升和责任意识的增强，消费者对某一行为的消极态度对行为的影响越来越小，积极态度对行为的影响越来越大。因此，Scarlett 等（2012）认为，当消费者的道德意识增强时，可以将态度划分为个人积极态度和社会积极态度。吴福顺等（2008）的 2007 中国社会责任消费调查报告也显示，很多消费者在无意识中已经履行了社会责任。

　　基于此，我们将消费者社会责任消费的行为态度定义为消费者在进行社会责任消费时，消费者感知到的个人和社会对其的积极评价，即个人积极态度和社会积极态度。

　　4.1.2 主观规范

　　根据 Ajzen 等（1975,1985）、何凤波（2010）、武文珍等（2011）、邓新明（2012）等学者的研究，将主观规范定义为个体在决策执行时所感受到的来自于社会压力。

　　其社会压力主要来自于两个方面，分别是内部和外部压力。内部压力的主体指的是周围的亲朋好友等重要的、自己所在乎的人；外部压力的主体指的是社会外界，具体包括团体、组织等。

　　所以基于上述的研究，本文将主观规范定义为消费者在进行社会责任消费过程中所感受到的来自于周围亲朋好友和社会外界对其参与或不参与社会责任消费行为的压力。即主观规范包括内部规范和外部规范两方面。

　　4.1.3 知觉行为控制

　　根据 Kineear（1974）、Webster（1975）、Kok 等（1985）、Bagozzi（1990）、McCarty（1994）、Roberts（1995）、朱英兰（2013）等学者的研究，将知觉行为控制定义为行为主体在执行某一行为时，所感受到促进或阻碍程度。知觉行为控制由自我效能感和感知障碍两部分组成。其中，自我效能感又可以命名为感知行为效果、感知消费者有效性和知觉控制。自我效能感指的是消费者在进行某一行为时所感知到的自己对周围环境或是社会问题的影响。感知障碍又可以命名为感知个人努力程度和知觉难度。感知障碍指的是消费者在进行某一行为时所感知到的个人为实现社会责任消费所需付出的额外努力。

　　基于上述研究，本文将从自我效能感和感知障碍两方面对知觉行为控制进行定义。即知觉行为控制是消费者在进行某一行为时所感知到的自己对周围环境和社会问题的影响和个人为实现社会责任消费所需付出的额外努力。

　　4.1.4 消费者社会责任消费行为意向

　　根据 Kang 等（2006）、Elliott 等（2007）等学者的研究将行为意向定义为消费者为了实现某一行为的程度。Ajzen 等（2002）、Armitage 等（2001）、Stone 等（2009）等学者研究发现，行为意向是行为的重要预测变量。Web 等（2008）、Lau（2010）和于春阳（2007）都将社会责任消费行为界定在基于生态和社会问题的消费行为，闫俊和佘秋玲（2009）将社会责任消费行为界定在生态消费行为、正义消费行为和善因消费行为三大行为，并对这三大行为进行了具体的划分。

　　本文将在闫俊和佘秋玲关于社会责任消费行为量表的基础上，对社会责任消费行为意向进行界定。从本研究的目的出发，将消费者社会责任消费行为意向定义为，消费者在做出社会责任消费行为之间的思想倾向，具体包括生态消费行为意向、监督维权意向和善因消费行为意向。

　　4.2 变量的可操作化说明

　　根据上述变量的界定，结合本研究的具体研究对象和研究目的，现将社会责任消费行为意向及其影响因素的可操作化定义表进行具体说明，4.3 问卷设计。

　　根据本研究的目的以及上述的变量的可操作化定义表，本文将以问卷的形式针对被调查对象进行相关数据的收集。

　　问卷分为三大部分。第一部分是问卷的卷首语以及对社会责任消费进行的简要说明。第二部分也就是问卷的主体部分，这一部分主要是关于消费者社会责任消费行为意向及其影响因素。问卷的主体部分选用里克特五量表来对问题进行回答。对于社会责任消费行为意向方面，五级量表表明消费者进行社会责任消费的可能性程度，分别为绝对没有可能、可能性极小、有点可能、可能性较大和非常有可能。这一小部分包含 11 个题项。对于社会责任消费的影响因素方面也采用的是里克特五量表，共 12 个题项，其数据层级分别为非常不同意、比较不同意、一般、比较同意和非常同意。问卷的最后一部分是基本信息统计，主要是根据被调查者的实际情况进行填写，具体包括被调查者的性别、年龄、受教育程度和月收入四个题项。

　　4.4 数据来源与样本特征
　　
　　4.4.1 数据来源

　　被调查者进行数据收集所得。其中，被调查者的选择主要是从两个方面来进行的，一方面是实地调研所得，另一方面是通过网络平台发放问卷。在实地调研方面，主要是从武汉的七所高校、光谷购物广场、珞狮路中百仓储以及街道口进行的，共发放问卷 500 份，回收问卷 480 份，回收率达到 96%.在网络平台发放问卷方面，主要是通过在群里发问卷的链接，然后对该链接进行扩散，最终的到所需的问卷数，在此本研究数据于 2014 年 4 月至 2014 年 7 月期间，根据实际情况，通过采用随机抽样与便利性抽样相结合的方法，对平台共收取问卷 478 份。

　　4.4.2 样本特征

　　本研究的调查问卷有效数为 958 份，对这些有效问卷的基本信息进行统计分析，结果如下：

　　被调查者中，女性有 436 人，占被调查总体的 45.5%,男性的人数比女性多；25岁以下的有 372 人，26-35 岁的有 410 人，36-45 岁的被调查者有 110 人，46-55 岁的被调查者有 54 人，56 岁及以上的被调查者有 12 人，分别占被调查总体的 38.9%、42.8%、11.4、5.6%和 1.2%.其中 35 岁及以下的人数超过被调查总体的 80%,由此可见被调查对象的年龄普遍偏低；受教育程度方面，大专或本科的被调查者最多，有 628 人，超过了被调查者的一半，其余被调查对象的受教育程度分布在各个学历上，总体呈正态分布；月收入方面，2000 元以下的有 314 人，占被调查总体的 32,8%.

　　2001 元~4000 元的有 437,占被调查总体的 45.6%,其余各个月均收入段的被调查者只占总数的五分之一左右；关于被调查总体的家庭人口数方面，家庭人口数在 3-5人的被调查最多，有 634 人，占被调查总体的 66.2%,其次是 5-7 人，占被调查总体的 24.8%,9 人及以上的的被调查者最少，只有 7 人，占被调查总体的 0.7%总之，从性别分布、年龄分布、受教育程度分布好、月收入分布和家庭人口分布来看，被调查者基本上可以代表各个层次的消费者。因此，可以用抽样调查的数据来对一般性的社会责任消费进行研究。

　　4.5 数据的品质性检验

　　数据的品质性检验主要是从信度检验和效度检验两方面来进行的。具体如下：

　　4.5.1 信度检验

　　信度检验，是为了检验所设计或使用的问卷的可靠性以及调查所得数据内部的一致性。目前 Cronbach's Alpha 和 CITC 两个指标是信度检验的主要指标。其中Cronbach's Alpha 最先由 LIN Cronbach 提出。当 Cronbach's Alpha 的值大于 0.7 时，认为问卷的可靠性较高；当 Cronbach's Alpha 的值在 0.35 至 0.7 之间时，问卷的可靠性还可以接受。CITC 值是用来检验具体题项的与潜变量之间的相关性。当 CITC 值大于 0.5 时，说明题项与潜变量之间有很强的相关性。当 CITC 值在 0.3 至 0.5 之间时，说明题项与潜变量之间有一定的相关性，不过相关程度较低。

　　基于此，本研究将用 CITC 指标来对题项进行删减，并用 Cronbach's Alpha 值来对问卷的信度进行检验。本研究通过运用 SPSS 来对数据进行信度检验。信度检验主要分为两部分，分别是消费者社会责任消费行为意向的信度检验和自变量的信度检验。

　　消费者社会责任消费行为意向的信度检验结果如图 4.4.结果表明：生态消费行为意向、监督维权意向和善因消费行为意向的 Cronbach's Alpha 值分别为 0.652、0.700 和 0.721,Cronbach's Alpha 值都大于 0.6,说明问卷的可靠性比较好。生态消费行为意向、监督维权意向和善因消费行为意向的各个测量题项的 CITC 值都大于 0.3,说明消费者社会责任消费行为意向的各个测量题项与相对应的潜变量之间都有相关性。

　　自变量的的信度检验结果如图 5.5.结果表明：个人积极态度、社会积极态度、自我效能感和感知障碍的 Cronbach's Alpha 值都大于 0.7,说明个人积极态度、社会积极态度、自我效能感和感知障碍这四个量表的可靠性较高。主观规范中的内部规范和外部规范量表的 Cronbach's Alpha 值分别为 0.510 和 0.664,说明量表的可靠性还可以接受。个人积极态度、社会积极态度和自我效能感量表的各个题项的 CITC 值都大于 0.5,说明题项与对应的个人积极态度、社会积极态度和自我效能感之间有很强的相关性。外部规范和感知障碍量表的各个测量题项的 CITC 值都大于 0.3,说明题项与对应的外部规范和感知障碍之间有一定的相关性。而内部规范量表中 IN3 这一题项的 CITC 值为 0.194,小于 0.3,所以应该将该项予以删除。

　　总的来说，本研究量表的信度检验结果良好，说明数据内部的一致性较高，问卷具有很强的可靠性。

　　4.5.2 效度检验

　　效度检验指的是检验量表的有效性，它是因子分析所需的前置检验。目前信度检验主要是应用 KMO 值和巴特利特球形检验两个指标来进行检验的。其中 KMO 的取值范围是 0~1.KMO 的值越接近 1,变量间的相关性越强，越适合做因子分析。

　　当 KMO 值越接近 0,变量间的相关性就越弱，越不适合做因子分析。根据数据因子分析的适合程度，将 KMO 值划分为五个分数段，分别为 KMO>0.9、0.9>KMO>0.8、0.8>KMO>0.7、0.7>KMO>0.6 和 KMO<0.6,相对应的因子分析的适合程度分别为非常适合做因子分析、很适合做因子分析、适合做因子分析、可以做因子分析，和不能做因子分析。Bartlett 检验主要是检验问卷系数矩阵是否为单位矩阵，以此来说明问卷数据是否能做因子分析。Bartlett 检验的判断主要是根据 P 值检验来进行的，当P 值小于 0.1 时，说明数据通过了 Bartlett 检验，可以做因子分析。

　　消费者社会责任消费行为意向的各个维度和自变量的各个维度，除了内部规范外其 KMO 值都大于 0.6,说明问卷整体的效度较好，可以做因子分析。而内部规范的 KMO 值只有 0.5,但是其巴特球形检验通过了检验，所以在此部分将内部规范暂时予以保留。生态消费行为意向、监督维权意向、善因消费行为意向、个人积极态度、社会积极态度、内部规范、外部规范、自我效能感和感知障碍的 Bartlett 检验的P 值都通过了检验，说明数据适合做因子分析。总的来说，根据 KMO 检验和巴特利特球形检验结果可知，问卷数据的效度很好，适合做因子分析。

　　4.5.3 因子分析

　　在数据品质型检验的基础上，本节将对消费者社会责任消费行为意向及其影响因素做因子分析。通过 SPSS 软件对消费者社会责任意向进行因子分析，结果如下：

　　通过因子分析，将社会责任消费行为意向划分为三个变量，分别是生态消费行为意向、监督维权意向和善因消费行为意向。每个变量中的各个题项的因子载荷都大于 0.5,说明问卷题项与潜变量之间的相关性较高，消费者社会责任消费行为意向的因子分析结果较好。

　　通过 SPSS 软件对消费者社会责任意向的影响因素进行因子分析，结果如下：

　　通过因子分析，将社会责任消费行为意向的影响因素划分为六个变量，分别是个人积极态度、社会积极态度、内部规范、外部规范、自我效能感和感知障碍。每个自变量测量题项的因子载荷都大于 0.5,说明说明自变量的各个题项与对应的潜变量之间的相关性较高，消费者社会责任消费行为意向的影响因素的因子分析结果较好。