桐乡蓝印花布消费者行为的研究

　　随着国内外文化产业化的兴起、发展以及非物质文化遗产保护研究的深入，非遗成为加强文化竞争力的重要手段，逐渐列入文化产业的范畴。

　　桐乡蓝印花布作为浙江省首批省级非遗，经过长期的生产性保护实践，已具备一定的产业化基础，2009 年 6 月嘉兴市圈定的 5 个非遗项目产业基地中就有桐乡蓝印花布产业基地。2013 年桐乡获批 “ 全国旅游综合试点改革县 ”，未来旅游市场又给蓝印花布的产业化带来了新的发展契机。桐乡蓝印花布具备产业化发展所需的市场需求、资源优势及政府重视等有利条件，但也存在产品创新能力缺乏等挑战。本研究旨在通过对桐乡蓝印花布消费者行为的研究，了解消费者对蓝印花布的认知程度和消费需求，以及对影响蓝印花布产业化发展因素的看法等，为蓝印花布及其产品的创新设计和产业化发展提供一些参考依据。

　　1 研究方案与对象

　　1.1 研究目的

　　通过调查，了解消费者对桐乡蓝印花布及其产品的认知程度、消费需求，以及对影响蓝印花布产业化发展因素的看法等，对桐乡蓝印花布这一非物质文化遗产的保护以及蓝印花布及其产品的设计开发、甚至产业化的发展都具有重要的价值和意义。

　　1.2 研究方法

　　2012 年 10 月 ——2013 年 12 月间，调查小组成员在嘉兴市民俗风情集中的月河街、商业购物中心华庭街，嘉兴学院等高校、小组成员居住小区、以及嘉善西塘、桐乡乌镇等旅游景点等地，采取访问调查和问卷调查结合的方法共进行了四次调查。

　　共发放调查问卷 368 份，收回 355 份，问卷回收及有效率为 96%。

　　1.3 研究对象

　　调查对象中女性占 56% 左右， 80% 以上为18-40 岁的中青年，50% 以上为本科以及硕士和硕士以上学历，65% 左右的月收入在 3000 元以上。

　　调查对象的基本情况统计见下图 1。【图1】

　　
　　2 研究结果与分析

　　2.1 消费者对蓝印花布的认知度

　　2.1.1 消费者对蓝印花布的了解程度通过调查，对蓝印花布这一传统手工技艺的历史、制作工艺、用途及文化内涵等有 1.7% 的消费者非常了解，25.2% 的消费者选择了比较了解，其中女性所占比例高于男性。 有 55.5% 的 消 费者对蓝印花布虽然不太了解，但知道其存在，对其完全不了解的消费者只有 17.6%。这说明消费者对蓝印花布还是有一定认知度的。【图2】

　　
　　2.1.2 消费者对蓝印花布的兴趣程度在 调 查 中 有 15.1% 的 消 费 者 没 有 兴 趣， 但17.6% 的消费者对蓝印花布及其产品表现出浓厚的兴趣，可见蓝印花布产品具有一定的消费群体。同时被调查者中有 67.2% 的表示，如果厂家能够提供自己满意的产品，还是很有兴趣的。【图3】

　　
　　2.1.3 消费者对蓝印花布的体验程度图 4 的调查结果显示只有 38.7% 的人体验过蓝印花布，从未体验过的占到了 61.3%，可见消费者对蓝印花布的体验并不多。通过与受访者的进一步交流我们了解到导致这一现象的原因一是蓝印花布在人们生活中体现的较少，二是消费者购买能力和情感因素等方面影响了其购买行为。【图4】

　　
　　2.1.4 消费者蓝印花布的价值认知传统蓝印花布主要具备文化、商业、工艺以及艺术四方面的价值。从调查结果看，消费者对文化和工艺价值的认同分别占到了 40.3% 和 43.7%，对艺术和商业价值的认知均为 16.8%。可见，消费者非常重视蓝印花布的文化价值和工艺价值，这恰恰是在蓝印花布上最能体现地方传统文化的精髓部分。【图5】

　　
　　2.2 消费者对蓝印花布的消费需求

　　2.2.1 消费者需求的蓝印花布产品类型从本次调查结果看，家居实用品占 53.85%，旅游工艺品占 24.47%，服饰品只占 21.68%。在进一步的访谈中，消费者表示，家居实用品和旅游工艺品最能体现蓝印花布的文化价值，而服装方面则希望能有既能体现传统蓝印花布的魅力，又能符合现代人审美观的服装。 【图6略】
　　
　　2.2.2 消费者可接受的蓝印花布产品价格根据调查结果，选择 100-300 元价位的人数最多，占 42.9%，18.5% 的消费者选择了 300-500 元的价位，这与市场上同类型旅游工艺品、家居实用品以及服饰品的价格是持平甚至略高的，可见，消费者对消费蓝印花布产品有较大的消费欲望。【图7略】
　　
　　2.2.3 影响消费者购买蓝印花布产品的因素在调查中我们发现，影响消费者该买蓝印花布产品的主要因素在于其文化内涵，其次是实用性能和外观设计。已有一定的消费者比较注重价格因素。

　　这与前面消费者对蓝印花布的价值认知是一致的，说明消费者对蓝印花布这一传统 工 艺 品 的 热爱，也从侧面反映了消费者对传统文化的情感认同。【图8略】
　　
　　2.3 消费者对影响蓝印花布产业化发展因素的看法

　　根据调查结果，消费者认为最主要的原因是生产企业基础薄弱以及现有产品不适应市场的需求，其次是没有充分利用现代科技技术、政策保护缺位，以及缺乏创新人才。其中，对满意的产品需求和创新技术、创新人才的需求总量达到了 52.10%。可见在消费者心目中，蓝印花布产业化发展的关键因素是适应时代需求和消费者需求的产品。【图9】

　　
　　3 研究结论与建议

　　3.1 研究结论
　　
　　3.1.1 消费者对桐乡蓝印花布这一省级非物质文化遗产的性质、保护和生存现状等方面具有一定的认知度，对传统文化有较强的情感认同，并且愿意消费蓝印花布产品，但对蓝印花布的体验并不多。

　　同时，女性消费者对蓝印花布的认知度高于男性消费者；由于蓝印花布在人们生活中的角色已经发生了重大变化，30 岁以上的消费者比 30 岁以下的消费者对蓝印花布更加了解，对蓝印花布及其产品的体验也更多；同时，受教育程度和收入的高低也与消费者对蓝印花布的消费愿望、消费动机和消费需求强度等有一定关系。

　　3.1.2 消费者最感兴趣的蓝印花布产品是既能体现蓝印花布的文化价值，又能符合现代人的实用目的和审美观的中等价位的家居实用品，其次是旅游工艺品和服饰品。

　　3.1.3 消费者认为影响蓝印花布产业化发展的主要因素是传统工艺企业基础薄弱，创新技术、创新人才和创新能力不足，以及缺乏足够的政策保护机制。

　　3.2 策略与建议

　　3.2.1 在广播、电视栏目、杂志、博物馆、民俗陈列室等传统途径外，利用网络宣传、举办非遗主题活动以及发展文化旅游等途径，进一步提高消费者对桐乡蓝印花布等非物质文化遗产的认知度、体验程度，培养潜在的消费群体。

　　3.2.2 加强生产企业与地方高校的合作，培养蓝印花布的制作和研究人才。并结合嘉兴的文化旅游政策和嘉兴纺织服装产业环境，开展桐乡蓝印花布的工艺改进、纹样设计以及产品开发等研究与实践。

　　3.2.3 各级政府应加大对非遗项目产业基地的投入、全面落实税收优惠政策、加大金融支持力度等各项扶持和鼓励政策的实施，营造良好的政策环境，促进非遗产业化发展。

　　参考文献：

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　　[2] 肖曾艳 . 非物质文化遗产产业化的困境与突破 [J].学术论坛， 2012（01）：70-73.
　　[3] 卢爱华 . 民俗艺术产业化发展探析 [J]. 东南大学学报 . 哲学社会科学版，2011（07）：96-101.