消费者的期望、体验和即时评价对其学习的作用

　　我们在购买产品前会对它形成预期，例如选购一款家居用品能否为房间增添温馨的气息? 并在此基础上作出消费决策，依据事后体验对其形成合理的认识并作出评价，引导将来的消费选择。早在 1978 年，March就指出人们对未来偏好的期望会影响他们的决策，消费期望也在很大程度上影响着人们的决策。然而现实生活中时常出现消费者不能很好从体验中学习的现象，即便对时常消费的产品，也会形成错误的期望或信念，且很少受真实体验的影响而被更正。有研究表明，消费者对品尝果汁之后的回忆会被体验后接受的广告信息所重构［1］。Osselaer 和 Alba 指出，当品牌知识在产品体验前被建立，就会阻止消费者从真实体验中学习［2］。此外，亦有研究发现，常识与信念对人们重构记忆有重要作用，被激活的信念不论是否正确，都会重塑人们对决策选项的回忆［3］。其他领域的研究也表明，人们对情绪体验的预测和回忆时常与真实体验存在差异［4-5］。

　　Robinson 和 Clore 基于信息可获得性原理提出可获得性模型来解释情绪体验和回忆出现分离的现象［6］。他们认为人们难以从情绪感受中学习，因为感受稍纵即逝，人们可以内省当下的情绪感受，一旦它们消散了，就需要依赖记忆重构当时的情绪体验。若体验与回忆时间间隔较短，人们可依据情景信息重温记忆，此时的回溯性报告还能保持一定的准确度［7-8］; 若两者时间间隔较长，则只能依据语义信息重构事件带给我们的感受，此时的溯性报告就很可能与真实体验发生分离。Norbert 等指出，快乐的体验转瞬即逝，使得消费者不能从体验中获得学习。亦有学者(徐菁，蒋多) 提出了另一个模型，认为消费体验的期望、回忆与真实体验发生分离原因之一是三者基于不同的输入信息，以及三者特殊的交互关系［9］。该模型指出: 当消费者体验产品时，若注意力集中在体验上，可能会发现体验本身的差异; 而消费者若不对这种体验进行深入加工，新体验就很难改变固有信念或知识，因此消费者不能获得有效的学习。换言之，由于消费者对体验的预期和回忆基于常识而非情景信息，致使他们从过去某一经历中学习的能力被削弱了。

　　根据徐菁等的理论框架，消费者若能完成“从体验到信念”的更新过程，就可以从体验中获得学习。据此，我们推论消费者若把关注点放在即时体验上，就可能获得有效的学习。

　　Kahneman 等提出，我们的感受依赖于我们的关注点，这一点也可以解释为何经验性的购买，相较于非经验性的购买，更容易影响我们的感受［10-12］。故本研究围绕这一主题，考察两点: 其一，期望和体验在同一时刻是否会相互影响; 其二，验证是否存在即时评价(体验后立即回忆) 效应及其可持续的时间。

　　1 对象与方法

　　1． 1 对象 采用随机抽样法，从宁波某高校抽取大学生 160人，最后回收有效被试 140 人(87． 5%) ，其中男生 42 名，女生98 名，平均年龄 21 岁。

　　1． 2 方法

　　1． 2． 1 实验材料 ①食品材料: 两种(绿盛牌和老川江牌)牛肉干，口味相同。事前做过知名度的市场调查，绿盛牌牛肉干是中国牛肉干十大品牌之一，而老川江牛肉干并不出名。

　　故将前者定义为知名食品，后者定义为不知名食品。分别拆去食品的外包装，盛放在两个相同的透明玻璃罐中，在盖子朝里面贴上标签(写有两种牛肉干的牌子，以及口味) ，用盖子盖紧。最后的效果就是两种食品在外观上无明显差异; ②问卷: 参照徐菁和蒋多［9］编制的调查问卷，内容是 7 点量表，回忆两种牌子牛肉干的口味(其中“1”表示非常差，“7”表示非常好) ，包括 3 个指标 － 质量、口感和新鲜度。同时要求被试填写人口学方面的信息。

　　1． 2． 2 实验设计 采用 2 × 2 × 3 混合实验设计，两个组间自变量: 一是被试体验时呈现食物的方式，两个水平: 呈现标明品牌的标签(有预期组) 和不呈现品牌的标签(无预期组) ; 二是回忆的方式，分为 3 个水平: 无延迟回忆(即时评价) 、延迟3 天回忆和延迟 6 天回忆。另有一个组内自变量是两种牌子的食品。对照组(预测组) 只对两种食品口味作预测，无体验，目的是提供一个基线水平。因变量是被试对两种食品的口味评价，以及对它们的偏好和选择。同时，对即时回忆组作了间隔 3 天和 6 天的测量，以便考察即时评价效应，实验设计见表 1。

　　期的延迟 3 天和 6 天回忆组; B1、B2、B3 代表无预期的即时评价组，B4 和 B5 分别代表无预期的延迟 3 天和 6 天回忆组; C 代表预测组。

　　1． 2． 3 实验程序 将实验组的 120 人随机分到 6 种实验处理组，模拟现实的消费场景，要求被试品尝两种食品，之后作出评价(包括口感、质量和新鲜度 3 个测量指标) 。此外，调查被试对两个品牌的熟悉程度，记录结果。

　　1． 3 统计处理 用 SPSS 19． 0 软件分析和处理。计算两种食品的口味评分差异的公式: 口感评分差异量 = 知名评分 －不知名评分; 新鲜度评分差异量 = 知名评分 － 不知名评分; 质量评分差异量 = 知名评分 － 不知名评分。

　　2 结 果

　　2． 1 操纵性检验 因人们通常认为知名品牌会比不知名的好，本研究有意选取知名度不同的两种牛肉干作为实验材料。操纵性检验结果与实验假设一致，预测组被试对两种食品评分有显著差异，说明选择的食品材料符合实验目的，见表 2。

　　2． 2 预期(期望) 与体验对食品口味回忆的影响 将有预期组与预测组作 t 检验，结果显示后者对知名品牌质量的评分(5． 75 ±0． 91) 显著高于前者(5． 12 ± 0． 97) 的质量评分(t =-2． 22，P ＜ 0． 05) ，对其他两项指标评分差异不显著。将无预期组与预测组作 t 检验，预测组对知名品牌口感和质量的评分(5． 30 ±0． 92，5． 75 ±0． 91) 显著高于无预期组的口感和质量评分(4． 57 ± 1． 21，4． 95 ± 1． 28; t = 2． 27，2． 28; P ＜ 0． 05) ，新鲜度的评分无显著差异。

　　2． 3 即时评价效应
　　
　　2． 3． 1 两种食品口味的即时评价比较 对有预期组(A1) 作两相关样本 t 检验，结果显示，被试对不知名品牌(5． 03 ±1． 07，4． 76 ± 1． 16，4． 76 ± 1． 13) 与知名品牌食品 (5． 08 ±1． 22，4． 92 ± 1． 08，5． 12 ± 0． 47) 的口感、新鲜度和质量的评分无显著差异。对无预期组(B1) 作两相关样本 t 检验，结果发现，被试对不知名品牌的口感和新鲜度评分(5． 43 ± 1． 33，5． 20 ± 1． 21) 均显著高于知名品牌的评分(4． 57 ± 1． 12，4． 52± 1． 12; t = -2． 15，-2． 00; P ＜ 0． 05) 。

　　2． 3． 2 回忆方式的比较 对有预期的即时回忆组与延迟 3天回忆组的食品口味评分差异量(即知名品牌 － 不知名品牌) 作 t 检验(即 A1 与 A4 的数据对比) ，结果显示前者对两种品牌的口感和新鲜度评分差异显著高于后者，且前者的口感差异量是负值，后者是正值，见表 3。

　　对有预期的即时回忆组与延迟 6 天回忆组对食品的口味评分差异量作 t 检验(即 A1 与 A5 数据对比) ，也发现了类似的结果，见表 4。

　　2． 3． 3 即时评价效应的持续时间 对有预期的即时回忆组在间隔 6 天后对两种食品的评价与预测组(即 A3 与 C 的数据对比) 作 t 检验，见表 5。

　　将无预期的即时回忆组间隔 6 天后的回忆与预测组作 t检验(即 B3 与 C 的数据对比) 也发现同样的结果。前者(4． 76 ±1． 14，4． 52 ±1． 03，4． 86 ± 1． 20) 对知名品牌口感、新鲜度和质量的评分显著低于后者(5． 90 ± 0． 72，5． 50 ± 0． 89，5． 95 ± 0． 82) 的评分(t = -3． 81，-3． 24，-3． 39; P ＜ 0． 05) 。

　　3 讨 论

　　3． 1 期望与体验对消费者回忆的影响 消费者在预测一种食品的体验时，一般以先前的知识或信念为依据，如预测组被试对知名食品的口味评价好于不知名食品，即当仅根据预期作评价时，被试对知名度高的食品抱有更积极的看法，这一发现与前人的研究一致［9］。然而在体验后的即时评价中，出现了不同的结果。如有预期组的被试，对两种食品口味评价未发现显著差异，即他们认为知名食品与不知名食品的口味相差无几; 而无预期组被试对不知名食品的评价显著高于知名食品，即他们对不知名食品抱有更积极的看法，这一现象与一般的常识经验存在分歧，表明无先入为主观念干涉的前提下，消费者能从体验中获得更接近产品真实性的信息，并进行加工［13］。

　　3． 2 期望与体验的相互影响 有预期组与无预期组对两种食品的口味评价都不同于预测组，分析原因可能是预测组被试无体验，只能依据对食品的预期作评价，故依据常识经验认为知名度高的食品口味更好; 有预期组被试由于先前对两种食品存在预期，对其的口味回忆受预期与体验的共同影响，表现为对知名食品的口味评价比预测组低，换言之，此时的即时评价是期望与体验共同作用的结果; 而无预期组被试，由于体验前没有预期，对口味的回忆则更多受真实体验的影响，表现为对不知名食品的看法更积极［14］。

　　3． 3 即时评价效应 研究验证了即时评价效应。有预期的即时回忆组对两种食品口味评价无显著差异，认为不知名食品与知名的一样好吃。而延迟回忆组(延迟 3 天与 6 天) 对知名食品的口味评价要好于不知名食品，认为知名食品比不知名的好吃，该看法与预期是一致的。分析出现这一现象可能是由于回忆与体验存在时间间隔，被试难以提取当时的感受，只能依据常识和信念重构记忆。同时，该研究还表明，即时评价效应可维持一段时间。如即作了即时评价的被试在间隔一段时间后，对两种食品的看法仍与最初的即时评价趋向一致，而不同于先前的预期。这一结果同样揭示了当真实体验(口味) 容易消逝时，可通过特殊的推动(对体验作即时评价) ，促使加深记忆。倘若在体验后未能作即时加工，由于回忆存在时间间隔，人们不易提取之前的体验，更可能基于原先的常识与信念，作出与期望趋向一致与真实体验发生分离的评价［15］。