基于进化心理学对消费动机的研究

　　日常生活离不开消费，人们的消费决策与消费行为也备受学术研究的关注。从表面上看，现代人的消费行为与现代社会发展的关联远超与人类本性的联系。毕竟，人类祖先并不需要在超市货架琳琅满目的日用品品牌中货比三家，也不需要为购买哪个品牌的手机、相机、汽车而苦恼，更不会花费巨资竞相购买一款限量款LV包包或是一辆保时捷跑车。可能正因为如此，主流消费心理学的研究往往基于近端层面（proximate level）对人们的消费决策与行为进行探讨，并认为人们在各个消费领域具有相同或类似的认知过程和决策机制，即存在领域一般性的（domain-general）消费决策机制。［1］18-19与此不同的是，进化心理学则基于远端层面（ultimate level），探讨人们的决策和行为背后的本质原因，并认为人们的认知和决策过程具有领域特殊性（domain-specific），即不同的领域具有不同的心理模块及其对应的心理机制和认知决策过程。［2］24
　　
　　因此，在进化心理学的理论框架下，人们的消费决策与行为也具有领域特殊性特点。事实上，无论社会如何发展，消费行为的本质依然是解决人类生存和繁衍过程中遇到的各种适应性问题，比如获得食物、吸引配偶、抚养后代等，这些适应性问题与我们祖先所面临的并无本质区别。因此，在进化心理学的理论框架下，不同领域的消费决策与行为依然体现了人类祖先在长期进化过程中形成的具有领域特殊性的心理模块。在漫长的进化过程中，一些复杂的适应性问题反复出现，比如觅食、与他人合作、防御敌人、争夺资源、避免病菌感染、寻找与吸引配偶、抚养后代、帮助亲人或朋友、识别欺骗者等。只有那些能成功解决这些问题，存活并成功繁衍的个体，才能将自己的基因通过后代传递下来。在这个过程中，有些个体具有某些决策机制和心理行为特征，能快速、有效地解决这些适应性问题，从而在自然选择中处于有利位置，获得较高的繁衍成功（reproductive success），留下较多的后代。这些成功的个体就成为了现代人类的祖先，现代人类也因此继承了祖先那些解决生存、繁衍问题的认知决策机制和心理行为特征。由于不同的适应性问题具有截然不同的特点，能有效解决某一适应性问题的机制、方法却可能对另一适应性问题的解决无效，甚至有害。例如，在社会交往中结识陌生人可能有助于个体结交同盟或吸引潜在的异性配偶，但会增加感染疾病的风险。

　　因此，自然选择没有形成能解决所有问题的决策系统或适应性特征，而是形成了与各个领域的挑战相对应的，具有领域特殊性的决策系统和适应性，也就是不同的心理模块。［2］24不同的心理模块在个体面对不同的适应性问题时被激活，产生不同的认知决策过程以及相应的生理、心理、行为反应，从而最大限度地提高个体存活、繁衍的成功率。进化心理学领域的很多研究都证明了这些领域特殊性的心理模块的存在，例如，人们吸引和获得异性伴侣的心理机制与避免受到暴力威胁的心理机制截然不同。［3］进化心理学的领域特殊性思想在消费研究中的最好体现是对消费动机的阐述，即领域特殊性的根本动机。

　　一、根本动机的内涵和作用机制

　　对消费行为的解释，很多研究都是集中在动机层面。在主流心理学中，解释动机的理论有很多，其中最广为人知的是马斯洛需求层次理论。

　　这一理论认为人类需求包括五个层次，从低到高分别为：生理（physiological）、安全（safety）、归属感（belongingness）、尊重（esteem）与自我实现（self-actualization）。因此，人们购买任何一种消费品都是因为这一产品能满足其中一种或几种需求。比如，食物满足生理需求；购买诸如门锁、防盗窗等物品体现了安全需求；而购买奢侈品则可能是为了满足归属感或尊重的需求，因为奢侈品除了产品本身的功能外，还被赋予了一定的象征意义。［4］然而马斯洛需求层次理论并未解释这些动机或需求为什么会存在，比如人类为什么需要归属感，为什么需要购买礼物送给爱人、朋友。事实上，主流心理学中的其他动机理论也并未回答这一类远端层面的“为什么”问题。而在进化心理学的理论框架下，这些问题就可以得到回答。［5］3-35
　　
　　例如，归属感的需求源于群体生活的重要性，因为我们的祖先很难依靠个人防御外敌，获得足够的食物，归属感作为一种心理机制维系着群体中各个个体之间的联系，在进化历史上扮演着重要的角色，并一直延续至今。

　　在进化心理学的理论架构中，消费者的动机或需求与领域特殊性的心理模块息息相关，任何一种消费决策或行为都可能体现一个或多个领域的适应性需求。例如，无论形式如何变化，食物与防盗门因为能满足某种特定的适应性需求而吸引消费者：前者可以解决热量摄入维持生命的问题，后者可以用来保护自身安全。这也是为什么食物销售总是以营养丰富、健康等卖点来打动消费者，而防盗门则需要坚固才能得到消费者的认可。其他例子还包括男性的炫耀性消费（如购买昂贵的跑车），女性购买各种化妆品、装饰品，甚至整容。两者都与择偶有关，根本目的都是为了提高自己对异性的吸引力。［6-7］基于进化心理学框架下的领域特殊性特点，研究者提出了根本动机理论（fundamental motives framework）［8］。在这一理论框架下，人们的根本动机源于祖先解决反复出现的适应性问题。这些适应性问题包括生存、繁衍、亲缘关系、互惠关系等领域，相应的根本动机就包括自我保护、避免疾病和病菌、结交同盟、追求地位、择偶（包括寻找、吸引异性和留住配偶）、照顾亲人、抚养后代等。［1］59，［9］这一基于远端层面的根本动机理论与基于近端层面的动机理论并不冲突，相反，那些基于近端层面的理论所提出的需求与动机都可以看作是人们的根本需求的具体表现，可以与根本动机进行融合。［8］
　　
　　根本动机系统的核心特征是，与特定的适应性问题相关的线索可以启动相应的根本动机，被启动的动机进而会主导人们的认知和决策并形成相应的心理、行为模式。［9］
　　
　　（一）相关线索启动根本动机

　　与特定适应性问题相关的线索首先包括外部环境中的威胁和机会，例如被病菌感染或人身安全受威胁的线索，或获得朋友支持，吸引配偶的机会。当个体遇到这些外环境线索时，特定的根本动机系统就会被启动。［8］
　　
　　例如，与一位具有吸引力的异性相遇，或者与这样的异性共处一室，看到具有吸引力的异性照片，甚至仅仅是想象一下与异性约会的场景，都可以启动个体的择偶动机。正因为如此，观看异性照片或想象与异性相处的浪漫情景往往被当作择偶研究中的启动范式。而危险情景（如黑夜、偏僻的场所）、他人的愤怒情绪、与陌生人共处一室、某些动物（如蛇、蜘蛛等）、恐怖血腥的场景以及新闻报道等则是能启动自我保护动机的线索，因此，与这些线索有关的图片、影视片段往往也成为学术研究中启动自我保护动机的材料。以往行为科学的研究，包括消费心理学研究对这一类外部线索的关注比较多，例如，很多研究都用特定的图片或影视材料来启动被试的即时情绪（比如厌恶、愤怒），从而探讨情绪对个体决策、行为的影响。尽管其中很多研究并没有明确使用进化心理学的思想，但这些研究实际上证明了外部刺激能启动个体不同的动机系统，进而引起决策、行为的不同。

　　除了外部线索外，人体自身的某些生理特征也是启动根本动机的因素，例如，女性激素水平的变化。女性的激素水平在月经周期内会发生规律性波动，激素水平的变化使得女性在月经周期不同阶段具有不同的主导动机。在排卵期，女性的受孕几率达到峰值，她们获得高质量男性作为性伴侣的需求最为强烈，此时择偶动机最可能被激发。女性在排卵期的择偶动机使得她们性欲提高［10］，注意力更多地集中在与择偶有关的事物上［11］，购买和穿着能提高自身吸引力的服饰或装饰品［6，12］。女性在排卵期还会更加偏好具有好基因特征的男性（如男性化特征明显、声音低沉、对称性好的男性）［13］，因为要使好基因男性对女性的繁衍成功有所贡献，女性必须生育遗传了男性好基因的后代，而女性怀孕的可能性在排卵期达到最高。女性在怀孕期，或处于月经周期中与怀孕期具有类似生理特征（如孕激素水平较高，雌激素水平较低）的黄体后期时，她们抚养后代的动机被启动，会表现出明显的远离疾病、保护胎儿、偏好能为她们提供帮助或具有较高合作性特征的同伴。［14］
　　
　　影响个体动机系统的生理因素还包括男性睾丸酮（testosterone）水平的变化。研究表明，比起单身男性，有稳定伴侣男性的睾丸酮水平较低［15］，高水平的睾丸酮通常意味着男性择偶动机的启动，此时他们与其他男性相互竞争，以得到女性配偶的行为倾向会更加明显，也会更明显地将自身资源、精力花在与获得女性伴侣相关的事情上，而不是与他人合作，或者抚养后代上［16］。除了激素水平的变化之外，另一个与动机系统相关的内环境线索是饥饿感。很早就有研究表明，当个体处于饥饿状态时，会购买更多的食物。［17］近期的研究更加表明人们在饥饿状态时，不仅选择数量多的食物，还会选择热量高的食物。［18］这是因为充足的能量摄入对于祖先维持机体功能，成功存活至关重要，而饥饿感作为自然选择压力下形成的调控能量摄入的生理机制延续至今。但是，由于我们现在所处的环境（如充足的食物）与祖先长期生存的环境（如食物匮乏，难以获得）截然不同，祖先偏好高热量食物的本能就与现在的环境不适应。只有从进化心理学的视角出发，才能合理解释为什么人类会偏爱甜食，为什么人类会有偏爱高热量食物的“不良习惯”。

　　尽管生理变化对个体行为的影响是不言而喻的，但个体并非有意识地根据生理变化来调整自身的行为，例如女性并不会自主地意识到体内激素水平的变化。正因为如此，生理变化对行为的调节才反映了进化过程中形成的本性，即相应心理模块自发的高效的心理、行为反应。认识到这一点就可以在消费心理学的研究中，应用进化心理学的思想来探讨个体生理变化对人们消费决策和行为的影响。例如，女性对广告中与两性关系有关的内容的反应可能会随月经周期变化；男性与女性特有的消费习惯（例如女性是化妆品、美容产品的主要消费者，而男性是跑车、名贵手表等具身份象征意义产品的主要购买者）也可能与两性特有的激素水平有关；而自助餐、快餐连锁店的盛行则可能是与之相关的食物、营销激发了人们摄入和储存能量的心理动机。此外，由于生理因素的影响归根结底是根本动机系统的启动，那么与特定动机相关的适应性任务越重要，生理因素的影响就会越大。例如，对于生存环境较差的个体（比如贫穷、资源匮乏的个体），摄入足够能量可能成为比较重要的任务，因此偏好高热量食物的倾向可能更加强烈，他们对饥饿的敏感性可能更高，饥饿感对他们的消费决策与行为的影响也可能会更明显；而择偶对年轻女性比对年长女性（比如不具生育能力的绝经后女性）更为重要，因此年轻女性更有可能为自己购买提高吸引力的产品（如化妆品），而年长女性更有可能为后代消费（如祖辈投资）。

　　（二）根本动机启动产生的影响

　　当个体的某一根本动机被激发后，个体就会表现出可以解决相应适应性问题的认知、决策过程和心理、行为特征。［8］例如，女性的择偶动机被启动后，她们会偏好或更有意愿购买能提升她们自身吸引力的产品，就如同她们在排卵期的表现一样。［19］由于不同适应性问题的解决方法可能不同，甚至截然相反，当不同的根本动机处于主导地位时，个体的认知、决策过程以及心理、行为特征也可能不同，甚至截然相反。例如，当用充满暴力的影视片段启动被试的自我保护动机之后，将某一产品描述为受大众欢迎、大量销售时能更吸引这些被试，但将同一产品描述为具个性特征、与众不同时就难以吸引这些被试；相反，如用浪漫情景的影视片段启动被试的择偶动机，被试的偏好则刚好相反——他们更喜欢个性化的产品而不是受大众喜欢的产品。［20］
　　
　　由此可见，自我保护的动机让个体更加从众，而择偶动机则让个体希望自己与众不同。这一现象很容易理解：当面对威胁，个体需要保护自己时，将自己隐藏在大多数人中是一种有效的策略；而这种策略却不利于吸引异性，因为与众不同的特质所产生的鹤立鸡群的效果更能吸引异性伴侣的注意。

　　将根本动机与人们的认知、决策相联系，还可以对人们的认知偏差进行有效解释。以往在心理学界，研究者往往用有限理性来解释为什么人类不能完美地应用“成本—收益”的经济学规则进行决策，并且将认知、决策中的偏差（如lossaversion，损失规避）解读为非理性。但进化心理学理论却认为认知偏差是自然选择为人类装备的适应性特征，能促使个体作出偏差代价较小的那种行为，而不去选择偏差代价较大的行为。［21］例如，人们会在知觉环境中的病菌与疾病传染源信息时表现出过度敏感，倾向于将实际上没有携带病菌或传染源的线索知觉为有病菌威胁，因为这种偏差能让个体最大程度地避免与病原体或疾病传染源接触。［22］此外，由于偏差代价存在性别差异，男女也可能具有不同的偏差模式。例如，男性倾向于将女性的微笑解读为性信号，高估女性的非言语信息所传达的性信号。［23］
　　
　　这是因为男性可以从这种“高估倾向”中获得更多的性机会，而且他们的高估倾向所带来的危害很小。但是女性面临的问题却正好相反，如果女性高估男性的性兴趣，而不是慎重选择男性伴侣会为其带来沉重的后果（如独自抚养后代，名誉受损等），因此女性可以更正确，甚至是低估男性非言语信息所表达的性兴趣。

　　认知偏差也会因为不同领域的适应性问题不同，偏差代价也不同而具有领域特殊性特点。例如备受心理学研究者关注的损失规避以及与其类似的倾向（如禀赋效应等），即在人们的决策中，一定量的损失总是比一定量的收益占有更高的权重。从进化心理学的观点出发，人类祖先大多数时候都生活在危机四伏的环境之中，总是在生死边缘挣扎；人类的五种基本情绪（快乐、悲伤、愤怒、恐惧和厌恶）中负面情绪占了四种，这也说明人类的进化历史充满了厄运与痛苦的经历。

　　在这样的生存环境中，即使是少量的资源损失（如损失食物或失去同盟）都可能带来非常严重的后果（如被饿死或被敌人杀死），但少量资源的增加却不能显着改善生存环境，因此对人类祖先来说，如何避免损失资源比如何获得额外资源更重要。

　　自然选择的压力形成了祖先损失规避的决策和行为倾向，并延续至今。同时，从进化心理学领域特殊性的观点出发，祖先损失规避的倾向也只会在某些适应性领域存在，而在另外一些领域，则可能消失甚至反转；并且由于某些领域的损失与获益对于男女的重要性存在差异，损失规避的倾向还可能表现出性别差异。与这一观点一致，研究已经表明：男性与女性在面对威胁情景，自我保护动机被启动时，都会表现出明显的损失规避倾向；但是当个体的择偶动机被启动时，男性不仅不再表现出损失规避倾向，甚至更愿意冒险，而女性被试则表现出比自我保护情境下更强烈的损失规避倾向。［3］
　　
　　领域特殊性的根本动机使得同一个体在不同情景可能会有所不同，甚至相反的认知决策和行为模式。个体具有何种表现取决于当前何种动机处于主导地位。这一思想的应用可以更好地解释人们在消费中的认知决策与行为特征。例如，了解人们为什么会损失规避，也就可以理解为什么在食品安全问题上，人们总是更加信任负性信息，他们的态度也更容易受负性信息影响。［24］同时，进化心理学思想应还有助于从新的角度对人们的消费决策与行为进行研究。例如，以往研究发现青少年的很多行为，包括一些对身体有害的行为（如吸烟、饮酒）都受到同伴压力的影响。［25-26］
　　
　　从进化心理学的观点出发，这一现象可能与寻求归属的动机有关，因为具有与群体其他成员类似的行为，被群体接纳的可能性更高，因此与他人相似有利于个体维持社交关系。按照这一推论，当启动个体的归属动机后，个体更有可能表现出与同伴类似的行为，尤其是某些对身体有害的行为，因为有害的行为更能代表个体为融入群体而付出的代价，有利于获得群体其他成员的信任。这些可能的研究主题都有待未来研究的关注。

　　将领域特殊性的根本动机理论运用到具体的消费研究中去，除了理解根本动机的作用特点外，还必须对各个领域的根本动机所对应的心理模块有所了解。总的来讲，心理模块可以概括为与生存任务相关的模块和与繁衍任务相关的模块，即生存模块（survival module）与繁衍模块（reproductivemodule）。这两大领域的模块又各自包括一些子模块，比如生存模块还包括能量摄入、避免疾病、保护自我以及互惠合作等方面，而繁衍模块则包含吸引与获得伴侣、留住伴侣、抚养后代、照顾亲属等方面。

　　下面的内容就对各个模块的根本动机与消费行为的关系进行具体阐述。

　　二、生存性根本动机与消费行为的关系

　　对于大多数动物而言，要存活必须解决两大问题：一是足够的能量摄入，二是避免被天敌吃掉。对于人类而言，与第一个问题相关的选择压力形成了人们食物消费的适应性特点；而第二个问题则包含多种适应性挑战，包括避免疾病和病菌，避免来自其他动物，尤其是其他人类个体的伤害，与他人合作防御外敌等，这些选择压力使得存活的个体必须有能力抵御疾病、保护自己，并且能与他人合作。

　　（一）能量摄入与食物消费

　　对于大多数生物来说，生存的首要条件是足够的能量摄入以维持身体机能。在进化历史中，食物匮乏与能量摄入的不稳定所导致的营养不良、饥荒是威胁人类祖先生命的重要原因。这一自然选择压力塑造了人类的某些适应性特征，使得拥有这些特征的祖先能战胜饥饿，生存下来。

　　其中最重要的适应性特征是偏好高热量食物，比如甜食。［27］人类的这种饮食偏好至今仍然存在，正因为如此，提供高热量“垃圾食品”的餐厅才可以遍布全球。除了偏好高热量的食物外，人类还偏好食用多样化的食物。一方面，不同的食物可以为人体提供不同的营养，以维持机体所需；另一方面，多样化的饮食可以降低从某种食物中摄入过多有毒物质的风险。［28］研究表明，人类在食品消费中的多样性需求是如此强烈，仅仅由颜色（如不同颜色的M&M豆）或形状（如不同形状的通心粉）造就的多样性也能提高消费量。

　　很显然，在现代社会食物充足并容易获得的环境中，人类偏好高热量食物与喜欢多样化食物的本能提高了肥胖、糖尿病等疾病的发病风险，对健康不利。理解了人们在食物消费中的本能，就可以理解为什么明知道是垃圾食品，人们却还是难抵其诱惑。也许将食物处理成具有类似的外观、颜色有利于抑制食欲，可以作为血糖水平偏高的人群进行饮食控制的方法之一。

　　除了饮食习惯外，人类祖先还会具有某些具有适应性的觅食策略，这些策略使得祖先在觅食过程中的能量消耗低于得到的食物所提供的益处。［30］6-12消费者如何搜索与食品相关的信息，有何种购物风格等也可以看作是觅食策略的表现，因此进化领域用来研究觅食策略的模型同样也可以应用到消费行为的研究中。［31］其次，祖先在觅食中的分工，即男性远离住所进行狩猎活动而女性在住所附近采集果实，塑造了空间定位与位置记忆能力上的性别差异，这种差异至今存在。如女性消费者往往能更准确地回忆市场中某一特定食品的摆放位置［32］，而男性则能更快地在复杂的多层设计的网页中完成信息搜索任务［33］。人类祖先生存环境的普遍特征（如食物缺乏）造就了人们在食品消费中的共性，而不同地区气候、温度的差异，以及与其紧密相关的病原体差异则造就了人类饮食的地区、文化差异。食物烹饪中是否使用辣椒等调料，腌制食品，以及流行肉食还是素食等饮食文化都可能与当地的病原体流行特征有关。

　　由此可见，不同民族或宗教团体的饮食禁忌都可能体现了避免接触食源性毒素的适应性特征。

　　（二）自我保护与消费行为

　　成功存活的祖先不仅仅需要解决能量摄入的问题，还要能抵御来自疾病和病菌的威胁，同时也要能保护自己不受其他物种以及同类的危害。

　　前者形成了人类的身体免疫系统与行为免疫系统（behavioral immune system）［22］，后者则形成了人类良好的自我防御系统［34］。就人类免疫系统来说，身体免疫系统让个体产生生理上的免疫反应，来对抗和杀死进入人体的病菌。与这种相对滞后的应激反应不同的是，行为免疫系统的功能是一种感染前预防。这一系统使个体能识别与病菌威胁和疾病感染相关的线索，并产生行为上的免疫反应，远离可能带有传染性病菌的物体或生物，从而拒绝病菌进入人体。与病原体有关的线索，例如咳嗽、腐败的食物、身体排泄物、尸体、血液、特殊的气味以及皮肤伤口或红肿症状都可能启动人体行为免疫系统，产生与回避行为密切相关的厌恶情绪；此外，陌生人、外群体成员以及偏离常态的身体形态或动作行为（如肥胖、残疾）等都可能被知觉为带有病菌威胁，进而启动行为免疫系统。

　　因此，许多社会行为，例如对某些人群的歧视和偏见、内群体偏好和排外、种族主义以及从众等，都在一定程度上发挥了行为免疫的功能，有助于个体在社会交往中减少与病菌携带者的接触，从而避免疾病感染。［35］293-307消费者的很多行为也与行为免疫系统有关。避免疾病感染的动机使得消费者更愿意选择熟悉的食物，而避免选择可能存在风险的进口食品，除非进口食品是真空包装；更愿意购买全新的产品而不是二手产品。［9］许多消费决策都可以直接满足消费者避免疾病感染的需求，例如：购买纸巾、消毒湿巾、肥皂、洗手液等与身体清洁相关的产品；佩戴口罩；使用清洁剂、消毒剂、杀虫剂；等等。避免疾病感染的动机还可以更广泛地影响人们的消费决策。例如，人们在选择餐厅、旅馆、度假去处时会特别注重卫生情况，人们在选择交通工具时也会考虑疾病感染的可能性。事实上，确有研究表明，感染猪流感的风险可以显着降低人们搭乘飞机的意愿，尤其是那些最担心疾病感染的群体。［36］除此以外，避免疾病感染的动机也可能使人们愿意以更高的价格购买本地生产的产品，而不是外来进口商品，可能正因为如此，一些本地饲养的家禽，本地出产的蔬菜尽管价格较高，却更受消费者欢迎。避免疾病感染的动机还可能提高消费者购买“自然产品”的意愿，例如原料为天然棉而不是工业合成纤维的衣物，或者是不含人工添加剂的食物等。这一倾向可能解释了为什么转基因食品虽然具有潜在的益处（如价格较低），但人们会因为其不自然的特性而不愿意接受。

　　另外，避免疾病感染的动机还使得人们倾向于将所有与进化情境中的病菌威胁相似的刺激知觉为病原体线索，例如塑料蟑螂以及粪便形状的软糖也会让人们觉得恶心［38］；面团比绳子更令人厌恶，因为面团的触觉更接近某些令人厌恶的生物体的特点［39］。人们这种知觉病原体线索的特点可能使得他们的消费决策不仅受产品功能、价格的影响，还会受到产品的形状、颜色、气味、触感等多种因素的影响。以上这些与消费决策和行为相关的预测与假设都有待未来研究的考察。

　　如同厌恶情绪的进化与避免病菌感染息息相关一样，人类的恐惧情绪则与自我防御动机紧密相连，这一古老的情绪就如同报警装置，提醒人们远离危险，防患于未然。因此，与威胁生命安全相关的线索，比如蛇、蜘蛛、暴力血腥的画面或情景、惊恐的声音、黑暗的环境以及他人愤怒的表情等都可以引起人们的恐惧情绪以及回避这些线索的行为。由此可见，人们对陌生人或外群体成员的排斥，除了可以降低病原体感染的风险外，还可以降低自身被伤害的可能性。

　　另外，正是由于自我防御系统是自然选择的结果，人们对某些刺激（如蛇、蜘蛛、黑暗等）的恐惧不是后天习得而是先天存在的，是自动发生而不受自主意识控制的反应。人们天生的自我防御动机，会促使消费者寻求安全稳妥，使他们较少冒险，安于现状［42］，更加厌恶损失［3］。

　　人们的很多消费决策是自我防御动机的体现，例如购买和安装门锁、防盗门窗、监控设备、警报装置以及随身携带防身器材等。因此，创造一些线索或营造一些环境来启动消费者的自我防御需求，就可以提高消费者购买这些产品的意愿。避免疾病感染的动机促使消费者注重卫生情况，而自我防御动机则可能使得消费者在决策中更注重安全，比如购买安全性能好的汽车，选择治安好的地区度假，选择明亮、地处闹市的旅馆居住，避免独自一人在偏僻或者光线昏暗的地方逗留，等等。由于自我防御动机使得个体不愿意成为他人关注的焦点，人们会倾向于作出与他人类似的决策，例如，选择大多数人都喜欢的汽车品牌。

　　人们还可能会避免极端选择或极端行为，并且不愿意接受新事物、新方法。由此可见，以往研究发现人们对转基因技术等新技术持有较为负性的态度［43］，也可能与自我防御动机有关。另外，由于女性在排卵期受到强奸伤害会产生严重的后果，女性在排卵期的自我防御动机也会更加明显。已有研究表明，女性在排卵期能更准确地识别与害怕有关的表情。尽管已有一些研究者就自我防御动机与消费决策、行为之间的关系进行了考察，但上述相关的预测与推论还需更多的研究支持。

　　（三）互惠合作与消费意愿

　　在漫长的进化历史中，人类祖先必须与他人结盟并和谐相处，因为与他人建立合作关系有助于祖先在恶劣的生存环境中获得食物、抵御外敌，并且可以完成单独个体难以完成的活动，例如猎取大型动物。一方面，人类具有某些适应性特征有利于他们建立和维系与他人的合作关系；另一方面，由于人际交往通常建立在互惠原则上，人们并不会随机地与他人结盟或合作，而会避开欺骗者，只与合作者合作［45］，所以，人类也具备探测与识别欺骗者的能力［46］。与他人合作的需求可能使得人们更愿意参与社交活动，表现出外向性，这种行为倾向与避免病菌感染动机下的减少社会活动刚好相反；与他人合作的需求还使得人们愿意花费时间、精力以及资源来结交新朋友，维护与旧朋友的关系。赠送礼物是建立或维护与他人的合作关系的重要途径，比如在朋友生日送生日礼物，在新年送新年礼物，等等，这也是为什么全世界的人类都有送礼的习惯。人们购买礼物的习惯让零售商们得益，并促使商家不遗余力地引进和创造更多的节日使消费者购买更多的礼物，最好的例子就是中国的消费者不仅在传统的中国节日（如中秋节、春节）为亲朋好友购买礼品，也在西方的节日 （如圣诞节、父亲节、母亲节）购买礼品。当然，人们购买礼物所花费的资源会因送礼对象的不同而不同。Saad和Gill的研究发现，人们愿意花最多的钱为自己的配偶购买礼物，其次是直系血亲（父母、子女），第三是关系亲密的好朋友。［47］朋友之间互赠礼物体现了社会交换中互惠利他原则，即赠送礼物的一方往往也会期待礼物接受者的回报，而礼物接受者通常也能给予礼物赠送者所期待的回报，这种互惠是人们对没有血缘关系的他人作出利他行为的保障。

　　当然，某些利他行为的发出者可能并没有期待回报，比如个体的慈善捐款。然而，个体或组织不期待回报的利他行为事实上也为他们带来了间接回报，比如声誉的提高，这实际上是一种间接的互惠。

　　由于同属某一群体的个体之间更有可能产生互惠利他行为，在与他人结盟与合作动机的驱动下，个体还会表现出对所属群体的归属感，因为这种归属感有利于个体与群体其他成员保持和谐紧密的联系。群体归属的思维不仅让人们区别对待外群体成员，还带来了很多显示甚至炫耀某种群体身份的消费行为。比如，人们会购买印有所在大学名字或标志的衣服或其他纪念品来显示自己的校友或在校生身份，这种意愿在学校足球队获得胜利之后会显着提高。

　　不难推测，对学校的认同度越高，人们购买学校纪念品的意愿会更强烈；学校的知名度越高，在校学生或校友购买纪念品的意愿也会更加强烈。另一充分显示人们的群体归属动机显着影响消费行为的例子是时尚产业的发展模式。［1］113-115为了紧跟时尚潮流，保持时尚的身份归属，“时尚达人”需不停地购买时尚产业的最新产品；而各个时尚品牌的产品也在不断地更新升级，以维持品牌的时尚印象。从进化心理学的视角来看，时尚产业的发展与人们追求时尚身份之间的关系就好似病毒与宿主之间的“军备竞赛”（arms race）一样：不想落伍于时尚潮流，人们就会购买最新的潮流产品，而此时新一轮的流行已经开始。尽管这种时尚身份的追求需要花费甚至是浪费巨大的资源，但内群体成员的身份让很多人趋之若鹜，同时，因为他们负担得起“巨大浪费”，这实际上正显示甚至炫耀了他们优越的适应性。

　　前面已经提到，合作关系的基本原则是互惠，而这种互惠关系形成的一个基本条件是双方的互动必须是重复的、经常性的。在这种情况下，人们必须有能力识别欺骗者，并将其排除在合作关系之外，否则欺骗者将不付出却能享受合作的好处，久而久之，群体中将没有合作者而只有欺骗者。

　　进化领域的很多研究都证明了社会交换中欺骗者探测模块的存在，人们可以通过他人动态的自我呈现或静态的面部线索以高于随机水平的概率探测欺骗者，并且能更好地记住欺骗者的面孔。

　　由于互惠关系不会在一次相遇的情况下建立，因为欺骗者将不需要承担后果，欺骗者往往可以在一次性的买卖关系中获得更高的收益。

　　正因为这样，游客们往往会在旅游景点“上当受骗”。但是在许多日常的消费场景，消费者与销售者之间的关系满足了“重复相遇”的条件，人们的欺骗者探测模块理应发挥作用。也有研究者考察了欺骗者探测模块是否在商业环境中发挥作用。

　　事实上，消费环境可以很好地用来研究互惠合作关系，因为消费者会有喜爱的品牌甚至对某些品牌具有很高的品牌忠诚度，他们与这些品牌的销售者之间存在紧密的互惠合作关系。这样的互惠合作关系是否受到产品功能的影响?比如不同领域的产品。消费者在这样的互惠合作关系中是否会花费资源来探测和识别潜在的欺骗者?

　　他们所花费的资源又是否会受产品功能的影响?这些问题都可能成为未来研究的关注点。

　　三、繁衍性根本动机与消费行为的关系

　　人类成功繁衍必须要解决的问题包括吸引并获得异性伴侣、成功生育后代、成功抚养后代等。

　　这些反复出现并一直存在的适应性问题赋予了人类繁衍模块的根本动机以及相应的适应性特征，使男女表现出类似的决策与行为。同时，由于男女在繁衍中面临的适应性问题存在差异，男女在繁衍模块的某些适应性特征也存在明显的性别差异。个体在择偶中的决策本身就好似一项消费决策，男、女就是择偶市场中的商品，个体都需要在这个市场中表现和宣传自己，贬低潜在竞争对手，并且也需要挑选自己喜欢的异性产品。事实上，人们的很多消费行为都反映了人们提高自身的配偶价值（mate value）、吸引潜在异性伴侣的繁衍动机。由于男女在繁衍模块的根本动机存在相似之处也具有差异性，他们在根本动机作用下的各种消费行为也皆有相似性与差异性。

　　（一）择偶与炫耀性消费

　　在繁衍中，男性必须的投资只包括一颗精子，而女性却要经历漫长的孕期及哺乳期，事实上，两性对后代投资的差异从合子形成时就开始了（男性的精子无限多而女性的卵子有限且营养物质丰富）。亲本投资（parental investment）的差异使女性成为男性竞相争夺的珍贵生殖资源，而女性则会在择偶中谨慎地挑选那些能为自己带来更多益处的男性。因此，男性在择偶中更注重获得拥有生殖资源的女性，比女性更看重对方是否年轻漂亮；而女性则更偏好拥有丰富资源并且愿意为自己和后代投资的男性，以获得更多的直接收益［5］106-139，与此同时，女性也会偏好拥有好基因特质（如冒险行为、创造力、对称性好）的男性，通过生育遗传了父亲好基因特征的后代而获得间接收益［50］。男女的这种择偶偏好具有跨文化的一致性，并且得到了进化心理学领域诸多研究的证实。［5］106-139前面提到过，漂亮异性的照片，想象与异性约会的浪漫场景等都是启动个体择偶动机的线索。因此，日常生活中那些漂亮、性感的女明星所代言的广告、影视作品中的浪漫场景等都可能启动择偶动机。个体择偶动机的启动使得他们更愿意成为别人关注的焦点，希望从人群中脱颖而出，因此会表现出与他人不一样的偏好和行为。［20］这些是男女在择偶动机作用下的相似性表现。更重要的是，当择偶动机启动时，个体更愿意成为异性关注的焦点，根据异性的择偶偏好来显示甚至炫耀自己拥有的特质则是达成此目的的重要策略。比如女性偏好某些好基因特征，启动男性的择偶动机能使他们更加冲动和冒险［51］，更具创造力［52］。由于女性还比男性更加注重对方的财富以及与财富有关的特质（如社会地位、支配性），因此男性在择偶情景中还会更加慷慨［53］，并会产生更多的炫耀性消费行为［54］69-94。而男性比女性更加注重对方年轻漂亮的特点，因此女性的择偶动机则使她们更愿意为漂亮买单。［53］这些都体现了男女在择偶动机作用下的差异性表现。

　　男性的炫耀性消费，比如购买昂贵的跑车，实际上是炫耀自己的财富与社会地位的一种策略，这种行为与男性的睾丸酮水平紧密相关［7］，可以使女性对他们的吸引力评价提高［55］。由此可见，男性的这种看似浪费资源的行为源于获取女性伴侣的繁衍动机，是一种昂贵但诚实的体现男性配偶价值的线索。除了炫耀性消费外，与繁衍模块紧密相关的另一项消费行为是购买礼物。前面提到过，赠送礼物是个体维系人际交往关系的一种重要途径，男性还会通过赠送礼物来显示自己的资源以及对潜在伴侣的承诺。形象地说，男性向伴侣或潜在伴侣赠送礼物是源于繁衍动机的一种求爱仪式，其本质与其他很多物种中的雄性通过食物等礼物向雌性求爱并无本质差异。［56］184-192Saad和Gill的研究表明，比起女性，男性更有可能通过向异性赠送礼物来引诱异性或向异性显示自己的财富和身份地位。［47］从以上的论述不难推测，当男性的择偶动机被启动时，他们会在消费决策中展现出更多的标新立异，比如更容易放弃大众追求的品牌或产品而尝试新产品；更容易追求高价产品，比如选择昂贵的健身俱乐部，因为高价产品往往显示高地位或丰富的资源。

　　男性比女性更看重对方是否年轻、漂亮。［5］142-154因此，就像男性会宣扬自己的社会地位和资源一样，女性需要宣扬自己的年轻、漂亮。女性的很多消费决策正体现了她们展现美貌的动机，例如使用化妆品，穿着高跟鞋、漂亮性感的服饰，美容美发甚至整容等。理解了女性爱美源于繁衍动机，就不难理解为什么90%的整容手术都是女性客户，为什么全世界的女性都将大量的金钱和精力花在购买衣服、化妆品和各种装饰品上。从某种程度上来讲，化妆品、衣服已经成为女性身体特征以外的附加特征。女性这种爱美的天性还让她们愿意为了美而冒险，这些冒险行为包括食用减肥药、接受整容手术、过度日光浴等。研究表明，在择偶动机情景下，女性的冒险倾向虽然不会像男性那样明显，但如果冒险行为可以让其更美貌，那么女性也会毫不犹豫地冒险。［57］女性想要获得与展现美貌的愿望天然存在，在经济衰退、整体的社会环境变得恶劣时，即使女性购买其他消费品的意愿会受到抑制，她们购买美容产品的意愿甚至会更加强烈。［19］
　　
　　因此，当经济环境变差时，可能诸如化妆品、衣服之类的女性产品的销售成绩反而会更好，只不过销售商需有足够的说服力，让女性顾客相信他们的产品可以令她们更年轻、漂亮。

　　尽管女性没有男性那样强烈的动机通过炫耀性消费来显示自己的社会地位或经济实力，但事实上，奢侈品市场的销售额有超过50%来自女性。［9］最新的研究表明，女性的炫耀性消费同样具有传递信息的作用，只是女性的炫耀性消费不是显示她们的财富，而是向同性竞争者表明她的配偶已经“名草有主”，并且她的配偶对她有承诺，愿意为她投资大量资源。

　　这其实是一种类似于宣誓主权的行为，也是女性留住男性配偶的策略。

　　女性这种留住配偶的策略的确是有效的，因为这种炫耀性消费可以减弱其他女性追求有妇之夫的意愿。［58］在理解了男女的炫耀性消费背后不同的基本动机之后，我们不难推测，对于某些专门针对男性或女性的奢侈品，应该具有不同的营销策略。比如，激发男性炫耀性消费的欲望，因为此时，他们希望获得异性伴侣，而类似的策略可能不适用于女性。而当与留住配偶有关的信息出现时，比如一位有魅力的男性赠送贵重的礼物给予他的爱人，女性购买奢侈品的意愿可能会增强。

　　这些也表明获得配偶与留住配偶其实是择偶中两个不同的适应性任务，可能前者对男性更加重要，而后者则对女性更为重要。
　　
　　（二）亲缘利他与家庭消费

　　成功繁衍除了获得异性配偶之外，还需要成功地将后代抚养长大，这样后代才能完成他们传递基因的使命。与大多数其他哺乳动物不同的是，人类婴儿出生时极度无助，其生长发育的时间较长，因此，人类后代需要父母的共同照顾。［59］也就是说，男女双方长期合作的婚姻关系更有利于后代的生长，也就更有利个体基因的传递。因此，家庭生活也是自然选择的结果。在主流消费心理学的研究中，家庭消费决策也是备受关注的研究主题之一，研究者关注的问题包括家庭周期对消费决策的影响，家庭成员之间的相互影响，家庭角色对消费选择的影响等，但这些研究主题之间缺乏联系和有效的整合。
　　
　　事实上，家庭结构的维系主要依靠亲缘关系，家庭成员之间的许多行为特征也都可以归因于亲缘关系的远近［60］，因此，进化心理学中的亲缘选择理论（Kin selection）也许是整合家庭消费行为研究的有利工具。

　　亲缘关系的特征之一是合作与利他现象的普遍存在。比如，父母花费时间、精力与资源抚养孩子，其中也不乏祖父母为孙辈投资、付出的现象。基于亲缘关系的利他行为源于这些行为可以间接地提高自身的适宜性。［60］亲缘利他行为受亲缘关系远近的制约［60］，因此，人们通常愿意花费更多的金钱为直系亲属而不是非直系亲属购买礼物［47］。由于亲缘关系的实质是基因相似性，亲缘关系的表现是家庭成员，因此与这些相关的线索都可以启动个体的亲缘利他动机，比如相似的长相、家庭成员以及代表家庭成员的文字（如父亲、母亲、兄弟姐妹、女儿等）、儿童的照片等。当启动亲缘利他的动机时，人们会更加合作和愿意帮助他人，甚至会更愿意牺牲自己的利益来帮助别人，尤其是当这个别人是有亲缘关系的亲属时。理解亲缘利他的动机，有助于理解人们对于相关产品的消费决策，比如婴儿用品、童装、各种辅导学习材料以及各种昂贵的补习班和大学学费等。

　　然而，家庭关系除了合作与利他之外，冲突也是不可避免的。这些冲突在家庭消费中可以表现为，父母没有购买子女心仪的玩具，手足之间为了争夺玩具而争吵，孙子不满祖母给他的表妹（祖母是表妹的外祖母）买了更好的礼物等。这些冲突用主流心理学的理论可能很难理解，但在进化心理学家看来，这些都是可预测的。对于父母来说，两者的合作有利于后代的生存，但是在为子女付出的问题上，两者都希望对方多付出，这样自己就可以将节省的资源用于其他适应性任务，比如寻找新的配偶等。而由于母亲最初的亲本投资（包括十月怀胎、哺乳等）已经多于父亲，往往多付出的一方是母亲。［62］143-144父母之间的这种天然存在的冲突可能是影响家庭消费决策的原因之一。此外，父母与子女之间也存在冲突。每一个子女都希望父母将所有的资源投入在自己身上，然而对于父母来说，他们的资源需要在各个子女之间进行权衡，子女期望获得的与父母实际给予的资源之间的差异就成了亲子冲突的根源。

　　即使是对于独生子女家庭来说，还存在父母在现有子女与对未来生育之间的权衡。［62］139因此，父母与子女之间出现消费决策上的冲突也是必然的。另外，由于各个子女都希望获得父母更多的投入，手足同胞之间的竞争也必然存在。［63］39-83而对于祖父母来说，他们对不同孙辈的投资会因亲代身份的不确定性（paternity uncertainty）而存在个体差异，也同样会引起孙辈与祖辈之间的代际冲突。［64］对这些家庭冲突的理解，有助于更好地进行家庭消费的研究。比如，由于祖辈投资的个体差异，可以预测女性祖辈比男性祖辈更愿意为孙辈投资，母系祖辈比父系祖辈更愿意投资。［64］这一普遍现象在消费中的表现就可能是：母系女性祖辈（外祖母）有最强烈的意愿并愿意花费最多的资源为孙辈购买礼物，其次是母系男性祖辈（外祖父）或父系女性祖辈（祖母），父系男性祖辈（祖父）为孙辈购买礼物的意愿最低，愿意花费的资源也最少。这种祖辈投资差异是建立在亲代身份不确定性在不同祖辈之间存在差异的基础之上的，那么能提示这种不确定的线索（例如长相的相似性）就可能影响祖辈投资的意愿。事实上，亲代身份的不确定性也是父亲对子女的投入往往少于母亲的原因之一。因此，诸如长相的相似性等亲缘关系线索也会影响父亲对子女的投入。这些应用进化心理学思想的预测都可以应用到家庭消费决策的研究中去。

　　四、小结与展望

　　基于进化心理学理论的消费研究，不仅可以透过现象看本质，考察影响人们消费决策的根本原因，还有助于将现有的基于近端层面的研究进行整合。比如对于炫耀性消费，由于驱使男性这种行为的根本动机与驱使女性这种行为的根本动机不一样，因此也就可以理解为什么购买昂贵跑车的多数是男性 （尽管有些女性也有能力购买），而购买高价化妆品、服装以及装饰品一类奢侈品的则多是女性。另外，理解了与适应性任务有关的根本动机对消费行为的影响也可以对某些行为进行更好的干预。仅仅告知消费者吸烟有害健康，例如告诉青少年吸烟有可能使他们在几十年后患上癌症，这样的健康教育手段可能并不能有效地减弱他们吸烟的动机，因为在当下满足群体归属的需求可以令他们不理会几十年后的健康风险，但是，如果改为宣传吸烟可能影响男性性功能，则有可能促使青少年进行更慎重的利弊权衡。［65］进化心理学除了能探讨消费者的根本动机外，其领域特殊性思想还有助于预测消费者在不同领域、不同情境条件下不同的消费决策与行为。

　　例如，以往研究普遍认为女性的冒险倾向低于男性，但事实上，当冒险的结果有助于提升女性的外观时，女性也会成为冒险者。［57］最后，个体在不同的生命阶段会面对不同的适应性问题，因此，各个生命阶段中主导的根本动机也会不同。［8］例如，在个体生长发育阶段，占主导的动机是获得他人支持，结交朋友，满足群体归属与互惠合作的需求；当进入青春期，择偶的动机就会变成主导；当有了稳定伴侣，组成了家庭之后，主导的动机就可能是留住配偶、照顾后代。［8］正因为如此，人们的消费决策与行为也可能具有相应的变化。例如，男性争夺资源、炫耀财富的行为（如炫耀性消费）或显示好基因特质的行为（如赌博、投机等冒险行为）会在择偶阶段最多；当他们有了后代之后，这些行为倾向就会减弱，将更多的时间、精力与资源用于抚养后代；然而当他们重新进入择偶市场时（例如与配偶离婚后），与择偶动机有关的行为倾向又可能增强。因此，男性的炫耀性消费会受他们的婚姻状况、年龄等因素的影响，这些潜在的研究方向和主题都有待未来研究的关注。总的来说，进化心理学的思想，尤其是领域特殊性的心理模块特性以及相关的根本动机系统可以应用到消费领域的研究中去，这种应用可以在多个方面开拓和深化消费领域的研究。