从消费心理学视角分析“詹氏”山核桃的体验式营销

　　1998年，美国战略地平线公司的创立人B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩指出，体验营销已成为企业追求营销模式的新境界。体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式[1]。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。许多企业在这方面取得巨大成功，如星巴克的第三空间、宜家家居的“美好生活从这里开始”、九阳豆浆机榨出健康新生活，等等。不过，目前仍有很多企业把打折、促销、送赠品作为体验营销的主要策略，并没有真正把握体验营销的精髓。

　　文章试图以安徽宁国市的农产品企业——安徽詹氏天然食品有限公司为例，从消费心理学视角出发，分析其体验营销的形成。该企业的主打产品为山核桃，“詹氏”山核桃作为中国山核桃产品行业的领导者，销量巨大，体验营销所起的作用是不可估量。

　　一、“詹氏”山核桃的发展历程

　　宁国市位于安徽省东南部，由于这里独特的地理环境和气候，所产山核桃皮薄、核仁肥厚、含油量高，生产规模处于国内前列，总产值超过10亿元，故宁国有“中国山核桃之乡”的称号。在宁国，生产山核桃的企业众多，品牌更是多如牛毛，影响较大的有詹氏、山里仁、徽之园、天地仁、孟仔、天思、通国、真佳、玉盘山等品牌。众多的品牌中，“詹氏”山核桃经过多年的努力，成为宁国山核桃企业的领导者。

　　山核桃生长于宁国市南极、万家等乡镇。改革开放后很长一段时间，宁国境内没有山核桃加工企业，当地的山核桃主要以原料方式销售给浙江的工厂进行加工，但收购价格极低。“詹氏”山核桃的创始人詹权胜当时是南极乡信用社的一名员工，他看到了山核桃市场的广阔前景，毅然下海创办企业。

　　1995年，詹权胜筹资3万元成立宁国县南极炒货厂，成为宁国第一个山核桃加工企业。但此时的山核桃市场，基本被浙江临安的山核桃企业所控制，且消费者也只认同临安山核桃。为了在巨大的竞争对手前分一杯羹，詹权胜加倍努力，加大营销宣传，终于在1996年将山核桃散货产品打进南京批发市场。为了更好地区分本产品和其他产品，詹权胜在1997年正式推出“詹氏”山核桃包装，并于1997年年底在宁国市鸿韦路开设了第一家专卖店。

　　1998年，安徽省宁国市詹氏天然食品有限公司正式成立，并向国家工商总局申请注册“詹氏”商标，同时向报刊投放产品广告。

　　2002年，詹氏公司在合肥开设第二家“詹氏”食品专卖店。

　　2003年，“詹氏”山核桃进入世纪联华超市，第一次进入大型卖场销售，初步完成品牌原始积累。完美的质量、精美的包装、纯正的风味组合而成的“詹氏”系列产品受到越来越多消费者的青睐，也得到上级有关部门的认可与褒奖。

　　1999年，“詹氏”山核桃被评为安徽省名优推荐产品。

　　2004年9月，“詹氏”山核桃系列产品被认定为“安徽名牌产品”，“詹氏”山核桃仁也被认定为“安徽名牌农产品”。

　　2005年1月，“詹氏”商标被认定为“安徽省着名商标”。

　　2008年2月，“詹氏”山核桃被授予“中国名牌农产品称号”，成为山核桃行业唯一获此殊荣的企业。如今，詹氏公司成为安徽省山核桃行业最大的加工企业。“詹氏”山核桃遍地开花，成为家喻户晓的产品，是同类产品中消费者的首选品牌，产品畅销北京、上海、南京、合肥、杭州、厦门、深圳、芜湖等大中城市。

　　二、“詹氏”山核桃的体验策略

　　从不同角度，可以将体验营销划分为不同的类别。国外学者大多以心理学和社会学为基础，从感官、情感、思考、行为、关联等5个方面对体验营销进行分类；国内学者则认为体验营销主要是由看、听、用、参与4个环节有机组成[2]。根据前人的研究成果和研究产品的特点，文章主要从感官体验、情感体验和娱乐体验3方面来分析“詹氏”山核桃的体验营销策略。

　　（一）感官体验

　　感官体验营销是指通过视觉、听觉、触觉以及嗅觉建立感官上的体验。感觉能使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购买活动中有着重要的先导作用，直接影响消费者的购物态度和行为[3]。当消费者对产品不太了解时，影响商品选购的主要因素就是包装。

　　“詹氏”山核桃的产品包装主要有袋装、罐装和礼品包装3种类型。在这里，笔者主要分析其礼品包装系列等主打产品给消费者带来的感官体验。这些包装各有特色，显得大气、有品位，能够充分打动消费者的购买欲望。目前，詹氏公司销售最好的产品是“红动中国”山核桃仁礼盒，礼品盒及核桃罐都以红色为底色，上面印有金色“詹氏山核桃仁”的艺术字体。红色是喜庆的颜色，金色则代表成熟、高贵，两种颜色搭载一起，无疑给人一种高档、喜庆的感觉，非常适合作为礼品送给亲朋好友。红色上面，隐隐约约的印着山核桃树枝，让人联想到产品为绿色产品。

　　另一种“仁者天下”的礼盒包装也比较有特色，这种包装在透明色上镶嵌着“墨绿色企业标志”、“产品知识”等内容。通过透明的颜色，消费者可以直接看到产品，给人以直观的感觉。绿色代表健康、自然，是对无糖、低糖的最好阐释。詹氏还有一种包装为“天赐山核桃仁”礼品包装，是“詹氏”山核桃礼品盒类中至高礼品，外包装盒采用经典颜色——浅黄色，内包装罐的盖子和底部为黄色，罐身为红色，罐子本身为金属制品，其尊贵程度可想而知。另外，还有“仁之道”圆满限量版礼盒装、高档灌装、袋装等，充分满足了消费者的不同视觉体验。

　　（二）情感体验

　　消费者是活的有机体，面对客观事物和环境的刺激会产生满意或不满意、高兴或不高兴等心理体验。所以，企业对商品和服务增加感情色彩，以激起消费者共鸣。近几年，食品安全不断出现问题，如毒大米、毒黄瓜、毒鸭蛋等，使得消费者生活在食品威胁之中。在这种情形之下，詹氏公司提出“让生态健康的农特产品走进中国亿万家庭”的企业使命，采取建构山核桃生态产业链，从源头开始掌控品质生命线，自建万亩无公害山核桃基地，从种植到加工到面向市场，确保把高品质的“詹氏”山核桃奉献给中国千万家庭。詹氏公司在传承传统徽派炒货工艺的基础上对山核桃进行加工，又凭科技升华传统，自编了山核桃加工工艺手册，形成独有的生产工艺流程蓝本，定量定质、定温定时，实施每一道工艺数字化的量化管控，为确保山核桃的绝佳风味做出贡献，产品经过绿色食品、有机食品的认证，同时全程按照HACCP国际食品环境管理控制体系要求生产加工。最后，为确保能将最优质的食品送到顾客手中，詹氏公司在实施物流方案及程序方面一丝不苟，在食品加工中心建立了物流分拨和配送中心。这种生产、销售模式，让消费者买的放心、吃的更放心，给消费者留下了较好的情感体验。

　　“詹氏”山核桃的电视广告也增加了消费者的情感体验。广告内容大致为：一名男士年前开车回家，长途跋涉之后，出现了除夕夜烟花绽放的背景，一路的劳累并没有在他脸上呈现，带着欢乐，带着“詹氏”山核桃，敲开家门和家人团聚，广告词“365天，就为这一夜”同时响起。

　　这段广告虽然只有短短的15秒，但把人们对回家团圆的期待表现得淋漓尽致，让消费者的情感得到充分体验。因为情绪性广告可比一般中性广告更容易被人记住，能激发积极和正面情绪的情感性广告使广告本身更受人喜爱。

　　（三）娱乐体验

　　娱乐不仅是一种最古老的体验，而且是一种更高级、更普遍、更亲切的体验，消费者通过感觉而被动地吸收[4]19。詹氏公司举办的“坚果之王：詹氏山核桃仁大派送中”的活动，深受消费者欢迎。这一娱乐方式极大地扩大了“詹氏”山核桃的知名度，从而提高了消费者的购买意识。活动中，组织人员在转盘上挂满丰富多彩的礼品图样，顾客只需转动转盘就有机会获得相应礼品，顾客为自己取得的成绩而高兴，而“詹氏”山核桃的名称也深深地印入消费者的脑海中，在选购这类食品时，“詹氏”自然成为他们的首选。

　　此外，宁国市政府每年举办宁国山核桃节，活动地点主要是在南极山，也就是“詹氏”山核桃的产地。活动内容主要有采摘节、唱响宁国大型演唱会、百年商会庆典等形式。节日期间，消费者可以自由采摘山核桃，还可以观看节目，在娱乐的同时，“詹氏”山核桃的品牌更是深入其心。

　　除了以上的体验营销之外，詹氏公司还开通网络销售渠道，在拉手网等网站上举行团购活动，为消费者提供了更便利的服务，受到消费者的欢迎。

　　三、对“詹氏”山核桃体验营销的分析

　　“詹氏”山核桃的体验营销策略有其独到之处，该产品巨额的销售量与此有着莫大的关系。但是，其体验营销模式存在不足之处，有待进一步改善，以迎合消费者的心理需求。

　　（一）“詹氏”山核桃体验营销成功经验分析

　　1.“詹氏”山核桃的感官体验效果显着

　　美国伯恩德·H·施密特博士在《体验式营销》一书中强调，构成体验营销框架的5种营销体验中，首先就是感觉营销，这一营销模式是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。一般情况下，视觉吸引消费者的效果占到80%左右[5]89。杨宁斌也认为，产品外观具有吸引消费者的注意的能力，且体积大、颜色鲜艳的产品更能吸引顾客的注意。[6]

　　因此，在消费者的购买行为中，产品包装起到关键作用，好包装能帮助企业取得成功。“詹氏”山核桃的产品包装完全符合上述特点，尤其是“红动中国”礼品盒包装精致、色彩鲜艳，符合中国人追求喜庆的心理需求，让消费者过目不忘，达到了良好的视觉体验效果。

　　2.“詹氏”山核桃的情感体验取得一定成功

　　王成慧强调，情感营销诉求顾客内在的情感与情怀，目标是创造情感体验，刺激起消费者某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入这种情景中来[7]8-9。“詹氏”山核桃的电视广告充分激发了消费者的情感。春节是中国的传统节日，是万千游子回乡与家人团圆的日子，“詹氏”山核桃一句“365天，就为这一夜”的广告词，让人觉得一年所有的辛苦、付出都值得，把人的情感上升到最高境界。在这一情感感触之下，“詹氏”山核桃无疑是回乡送给亲朋好友最好的礼品。

　　3.“詹氏”山核桃的娱乐体验不可忽视

　　澳大利亚华裔经济学家黄有光在《经济与快乐》一书中提出：“金钱并不是我们的最终目的，快乐才是最终目的。如果经济增长不能增加人们的快乐，则经济增长并不重要，只有增加快乐才重要。”[8]85
　　
　　换言之，人们对快乐的重视程度远远超过金钱。这恰恰是体验营销的精髓所在，消费者不太看重产品的价格，更看重的是产品带来的满足程度。“詹氏”山核桃的唱响宁国大型演唱会、百年商会庆典、转盘大行动等娱乐活动给消费者带来了快乐，其娱乐营销也取得了相应效果。

　　另外，“詹氏”山核桃的娱乐体验营销也符合美国未来学家托夫勒对人类的需求变化趋势做出的预测。他认为，当物质产品非常丰富、信息极度泛滥空洞、工作内容自动化之后，人们的工作及生活方式开始发生相应的变化，脑力劳动人员越来越多，每一天人们在办公室的时间越来越长、工作中压力也越来越大、同时患职业病的比例越来越高、闲暇时间越来越长，在脑力疲倦的同时，身体却缺乏相应的锻炼，所以人们需要通过体力劳动来充实大脑，渴望动手去触摸真实事情，努力加入感兴趣的事情中去[4]12。

　　在宁国山核桃节期间，詹氏公司组织的采摘行动则是让消费者亲自动手，让其感受劳动人民的真实生活，提高了他们的兴趣，增强了对“詹氏”山核桃的认可程度。

　　（二）“詹氏”山核桃体验营销存在的不足

　　1.营销渠道有待改进

　　张世举指出，扁平化的渠道结构是适应体验营销的渠道结构。这种结构的销售渠道以人员直销和网络分销为主，能不走样地将企业的体验很好地提供给顾客，同时也有助于企业直接发现导致消费者情感变化的因素，把握消费者需求，与客户建立长期关联[9]。“詹氏”山核桃的营销渠道除了詹氏连锁店、网络之外，各种大型超市、小巷里的炒货店也是其重要销售渠道。众多的销售渠道有利于扩大“詹氏”山核桃的销售量，但也显得杂乱无章。超市、炒货店重视利益，他们不可能考虑能否将詹氏企业的体验提供给消费者，“詹氏”山核桃的品牌价值难以体现，企业也不能由此得知消费者对产品的情感态度。且“詹氏”山核桃在各大超市、炒货店的销售价格不统一，一些商家定的价格甚至高得离谱，还有些商家甚至出售过期的产品，这都极大地抹黑了“詹氏”的形象，给消费者造成不良影响。

　　2.服务态度有待改进

　　张世举还指出，只有当企业以商品为道具、以服务为舞台引来顾客的时候，体验才得以产生[9]。商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。且体验有积极和消极之分，消极的体验是消费者力图回避，不愿回忆甚至是痛苦的回忆，消费者会对此类体验提供者严加指责，做出反面宣传，甚至斥诸法律，请求赔偿，如糟糕的服务。笔者观察了“詹氏”山核桃销售者的服务（包括连锁专卖店以及炒货店），发现许多销售人员的服务态度较差，摆出一副“皇帝女儿不愁嫁”、你爱买不买的服务态度，觉得本产品的质量、口味都是独一无二，消费者不购买，是他们不识货。进店后，对顾客爱理不理，对顾客提出的问题不积极回答，给消费者造成了消极体验。

　　（三）改善“詹氏”山核桃体验营销策略的建议

　　1.规范销售渠道，统一销售价格美国市场营销学权威菲利普·科特勒指出，营销渠道是。

　　指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

　　简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。销售渠道的长短，分销商的实力直接影响企业的利润，也直接影响顾客对企业的满意度，所以，渠道营销也是体验营销的重要组成部分。邓勤学进一步强调，渠道体验主要是指顾客在购物过程中所获得的体验，这一过程包括顾客从采取实际的购物举动如乘上去购物点的车，或开车去购物点，或连接上互联网等一直到产品送到顾客手中，或者一顾客家中[4]34。

　　针对山核桃的独特性，笔者以为“詹氏”山核桃应以连锁经营为主，其他经营方式为辅的销售渠道。连锁经营可以直属厂家统一经营管理，也可以挑选实力雄厚、有较高美誉度的代理商。另外，山核桃属于零食系列，消费者对它的需求比较零散，对供货点的数量有一定要求，可以邀请特产店、炒货店、便利店、超级市场帮其进行销售，但是一定要规范市场，对价格进行统一管理，严格制定代理销售制度，避免出现同产品不同价格的情况，提高消费者的满意度。

　　2.加强对员工的培训

　　在良好的购物环境、优质的服务下，消费者就会产生积极的情感体验。也就是说，良好的服务能给消费者带来精神上的愉悦以及心灵上的慰籍。美国哈佛商业杂志发表的调研报告显示：在赢得客户回头的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量的好坏，最后才是价格的高低[10]。由此可见，服务质量对消费者的影响是巨大的。笔者认为，为了提高消费者的体验感受，詹氏企业应该加强对员工的培训，提高员工 （尤其是销售人员） 的服务意识。

　　培训可以由本公司相关部门担任，也可以聘请培训公司。内容主要为礼仪培训、产品知识培训、企业文化培训、接打电话培训，等等。

　　四、结束语

　　目前，体验营销已成为现代市场营销的驱动力，是企业发展成功的一个重要因素。“詹氏”山核桃根据自身的特点，制定了相关的体验营销策略，通过其独特的感官体验、情感体验和娱乐体验，把体验营销运用得恰到好处，取得一定的成绩，赢得消费者的称赞。但是，“詹氏”山核桃毕竟是农副产品，有其自己的独特性，在体验营销的运用上，存在一定的缺陷，对体验营销精髓的把握不够准确。为此，笔者根据自己所看、所听、所查提出了相应对策，希望“詹氏”山核能在残酷的市场竞争下，依然保持领先地位。
　　
　　参考文献：
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　　[4]邓勤学.体验营销研究[D].北京:首都经济贸易大学，2004.
　　[5][美]伯恩德·H·施密特.体验式营销[M].张愉 等译.北京:中国三峡出版社，2001.
　　[6]杨宁斌.产品外观对顾客购买决定的影响作用分析[J].包装工程，2009(7).
　　[7]王成慧.体验营销案例研究[M].天津:南开大学出版社，2011.
　　[8]黄有光.经济与快乐[M].沈阳:东北财经大学出版社，2000.
　　[9]张世举.体验营销的本质内涵及其运行模式[J].商业研究，2005(19).
　　[10]康敏.论服务在营销中的重要性[EB/OL].