消费者性格概述及其消费行为研究

    一、性格概述
　　
　　（一） 性格的涵义
　　
　　性格是指人对现实的态度和行为方式中的比较稳定的具有核心意义的个性心理特征。是一个人最本质、最核心、最有代表性的生动体现。性格一方面反映人的行为方式，它可以从外在行为上表现出来，另一方面，性格还可反映出一个人的动机和态度，如一个小气的人与一个勤俭的人，在行为方式上很相近，但动机和态度不一样。因此，性格是行为方式和现实态度的统一。

　　（二） 性格的结构特征
　　
　　对现实态度的性格特征。主要表现在处理各种社会关系方面的性格特征，如处理个人、社会、集体的关系；对待劳动工作的态度。对待他人和自己的态度等。

　　对社会、集体、他人的态度所构成的性格特征，主要有善交际，富于同情心，为人正直，诚实等；对劳动、工作、学习态度的性格特征，主要有勤劳、认真、细致、节俭、创造精神等；或相反有的人缺乏对社会的责任感，且孤僻、拘谨、虚伪、粗暴、自负、自卑或羞怯等。

　　性格的意志特征。是指个人在对自己行为的自觉调节方式和水平方面的个人特点。按照调节行为的依据、水平和客观表现，性格的意志特征可分为以下四个方面：

　　表明一个人是否有明确的行为目标并使行为受社会规范约束的意志特征，如独立性、目的性、组织性、冲动性、纪律性、盲目性、散慢性等；表明人对自己行为自觉控制的水平的意志特征，如主动性和自制力等；在紧急或困难条件下表现出的意志特征如镇定、果断、勇敢、顽强等；表明人对待长期工作特点的意志特征如恒心、坚韧性等。

　　性格的情绪特征。性格的情绪特征是一个人经常在情绪活动中表现出来的强度，稳定性、主导性、心境性、持久性等方面的特征。

　　性格的情绪特征，按其活动的情况可分为以下四个方面：强度特征：表现为一个人受情绪的感染和支配的程度以及情绪受意志控制的程度；稳定性特征：表现为一个人情绪的起伏和波动的程度；持久性特征：表现为情绪对人的身体和生活活动所停留的持久程度；主导性心境特征：是指不同的主导心境在一个人身上表现的稳定程度。例如：有的人情绪外露，有的人则情绪内藏，不易被觉察；有的人易激动；有的人总是很冷静；有的人开朗，总处于愉快的心情中，有的人却多愁善感，整日闷闷不乐等等。

　　性格的理智特征。是指人的表现在感知记忆，想象和思维等认知方面的个体差异。在感知方面有的人是主动观察型的，有的人是被动观察型的，有的人是详细分析型，有的人是快速型或精确型的。在记忆方面：有的人是主动记忆型，有的人是被动记忆型；在想象方面：有的人是狭窄想象型，有的人是广阔想象型。在思维方面：有的人善于提出问题，创造性地解决问题，也有的人是回避问题，依赖现成而缺乏创造性。

　　(三)性格的分类
　　
　　根据人的心理机能所占优势分类。

　　理智型。这种人通常以理智衡量周围的事物，并以理智支配自己的行为，故行为冷静，他们的理智心理机能相对于情绪和意志占优势；情绪型。这种性格的人行动往往受到感情制约，通过内心体验判断事物和处理问题，以情绪体验来支配心理活动，忽略和缩小了其他心理过程；意志型。这种性格的人做事有明确的目标和行动计划，并能主动自觉地完成自己的决定。

　　自尊、自信、自立意识强烈。

　　根据人的个性心理活动倾向性分类。

　　外向型。即心理活动倾向于外露。内心活动易通过语言、表情、动作明显地表现出来。活泼、开朗、善于交谈；内向型。即心理活动不倾向于外露。生活沉静，对外界事物反应迟缓，适应环境的能力较差；独立型。即能够独立发现和处理问题，善于动脑，遇事不乱，能独挡一面；依赖型。即对他人的依赖强烈。缺乏主观意识和办事能力，遇事无主见。

　　二、性格与消费者行为
　　
　　（一） 消费者的性格特征表现在销售活动中，消费者个体性格的差异是形成各种独特的购买行为的主要原因。消费者千差万别的性格特点，不仅表现在现实生活中，也往往表现在他们对商品购买活动中各种事物的态度和习惯化的购买方式上，有的性格表露非常充分，非常明显，有的因周围环境的影响，只是表露出一部分。

　　营销人员可以根据消费者的动作姿态、眼神、面部表情和言谈举止等判断其性格特点，消费者性格类型在购买中的典型表现主要有以下几方面：外向型消费者。在购买过程中，热情活泼，喜欢与营业人员交换意见，主动询问有关商品的质量、品种、使用方法等方面的问题，易受商品广告的感染，言语、动作、表情外露，这类消费者的购买决定比较果断，买与不买比较爽快。

　　内向型消费者。在购买活动中沉默寡言，动作反应缓慢，不明显，面部表情变化不大，内心活动丰富而不露声色，不善于与营业员交谈，挑选商品时不希望他人帮助，对商品广告冷淡，常凭自己的经验购买。

　　理智型消费者。在购买中喜欢通过周密思考，用理智的尺度详细地权衡商品各种利弊因素，在未对商品各方面认识之前，不轻易购买。购买时间相对较长，挑选商品仔细。

　　情绪型消费者。在购买商品中，情绪反应比较强烈，容易受购物现场的各种因素的影响，对店堂布置，商品广告，商品陈列及营业员的服务态度和方式比较看重。买与不买的决定常会受到现场情绪支配，稍有不满意会在短时间内改变购买决定。

　　意志型消费者。在购买活动中，目标明确，行为积极主动，按照自己的意图购买商品。购买决定很少受购物环境影响，即使遇到困难也会坚定购买决策，购买行为果断迅速。

　　独立型消费者。在购买活动中，能独立地挑选商品，购买经验丰富，不易受商品广告和营业员的商品介绍影响。遇到了认准的商品时，会迅速购买。

　　顺从型消费者。在购买活动中，常常注意其他消费者对商品的购买态度和购买方式，会主动听取营业员的商品分析和他人的购买意见，从众心理比较明显，人买亦买，人不买亦不买，自己缺少主见。

　　（二）消费者的性格与营销策略
　
　　有经验的销售人员，往往能从消费者的衣着，言行和表情来确定其性格特点，并适当调整自我的应对方式，以使买卖行为顺利进行。

　　对待购买速度不同消费者的策略。由于性格的不同，有的消费者选购速度快，而有的消费者慢悠悠似乎难以决断，而且非常敏感，常让人感到会无缘无故地扭头就走，放弃购买。对此，销售人员要恰当把握。对待迅速购买的消费者，销售人员应主动把握好商品的质量关，对那些是明显仓促之中做出决定的消费者，更应慎重对待，及时提醒消费者，以免其后悔退货。对于购买速度慢的消费者，千万不能表现出不耐烦，而应提供条件让其仔细比较，思考对这类消费者要有十足的耐心，销售人员可在接待他们的同时接待其他消费者，他们不但不会感到被怠慢，反而可以更放松地选择。但对待敏感型的消费者，需要销售人员全力以赴，注意自己的言行，既不能态度平淡而让其感到被怠慢，又不能因过于热情让其感到疑虑，最好是消费者需要什么就提供什么，没有必要过多介绍商品的性能、特点或销售信息。

　　对待言谈多寡不同消费者的策略。在购买活动中，有的消费者爱发表自己的意见，并喜欢和销售人员交谈，但有的消费者则沉默寡言，不爱说话，对待这两种消费者也有不同的方式。销售人员在同爱说话的消费者打交道时，要掌握分寸，应答要得体，多运用纯业务性的语言，多说营销行语，创造一个活泼融洽的销售气氛。对待不爱说话的消费者，销售人员要靠自己敏锐的观察力来把握其心理了。一般可以从消费者的喜好和注意对象，进而用客观的语言介绍商品，往往能使消费者尽快实现购买行为。

　　对待轻信和多疑消费者的策略。有的消费者，由于对所购买商品的性能和特点不太了解和熟悉，往往会以销售人员的介绍为主，销售人员推荐什么，他们往往就买什么。诚实可信是商家力求在 消费者心目中形成的良好形象。对待轻信型的消费者，销售人员切忌弄虚作假，欺骗消费者，以免损害自己的形象。销售人员要客观、实在地介绍不同牌子商品的优缺点，尽量让消费者根据自己的需要和判断来选择合适的购买对象。对于性格多疑的消费者，销售人员最好尽量让顾客自己去观察和选择，态度不能冷淡，更不能过份热情使其疑心。在消费者对商品存在疑虑时，拿出客观有力的证据，如说明书，质量保证书等，帮助他们打消疑虑。

　　对待购买行为消极和积极消费者的策略。行为积极的消费者一般目的明确，在购买活动中，行为举止和言语表达准确，清晰。对待这类消费者，销售人员要做好的就是好好配合，接待起来比较容易，购买行为消极的消费者是那些目标和意图不明确的人，他们的购买行为是否实现，与销售人员的行为态度有极大关系。对这类消费者，应积极主动地接待，态度要热情，要善于利用一些广告宣传手段来激发他们的购买冲动，引发购买行为的实现。

　　对待内向和外向型消费者的策略。内向型的消费者一般不愿和销售人员交谈，其中又包含两种情况：一种是自己不爱说话，但喜欢听别人讲，在别人的问话和鼓励下，有时也滔滔不绝地讲自己的感受和需要；另一种是自己不爱讲话，也不喜欢别人话多，更讨厌别人的询问。对前一种消费者，销售人员要在热情，主动介绍商品之后，可谨慎地询问他的意见。对后一种人，销售人员要采取“关注但是你不问，我也不回答你”的态度，这样，他们不会感到不热情，反而让其在轻松的心境中选购商品。外向型的消费者，比较容易把握态度，这类消费者比较容易接待。

　　对待情绪型和理智型消费者的策略。对于情绪型的消费者，根据他们的购物特点，接待中销售人员要有一定的情绪观察力和情绪感染力，把握消费者情绪变化，适时推荐商品。理智型的消费者常运用自己的思维作好购买计划，临时的推荐和广告对这类消费者影响甚微，销售人员最好任其所为，以免徒劳。